De vier dimensies van duurzaam modegedrag

Deze maanden wordt de overconsumptie flink gestimuleerd met Black Friday en de feestdagen. In het woud van promoties en aanbiedingen is het voor consumenten niet eenvoudig om duurzame keuzes te maken. De eco-labels en UPV (Uitgebreide Producenten Verantwoordelijkheid) moeten volgend jaar gaan bijdragen aan duurzamere productie en consumptie van mode. Maar wat is voor consumenten eigenlijk een reden om duurzame mode te kiezen? Welke sociaal-psychologische factoren beïnvloeden het willen hergebruiken, huren, lenen, of aanschaffen van tweedehands/ gerecyclede kleding?

Waar gaat deze blog over?

• Dit onderzoek is gericht op het begrijpen van sociaal-psychologische factoren die duurzaam modegedrag beïnvloeden 
• Op basis van literatuuronderzoek zijn factoren gevonden, welke zijn gegroepeerd in vier dimensies: economische motivaties, kritische overtuigingen, sociale identiteit, en waarden 
• De factoren zijn soms een motivator en soms een barrière, afhankelijk van ervaring met duurzame mode 

Wat beïnvloedt duurzaam modegedrag?

Om te begrijpen waarom consumenten kiezen voor duurzame mode hebben we literatuuronderzoek gedaan. We hebben vier dimensies gevonden met factoren die duurzaam modegedrag beïnvloeden:  

• De eerste dimensie behandelt factoren gerelateerd aan economische motivaties. Hierbij kun je denken aan het hebben van de financiële middelen om wel/ geen kleding te kopen, maar ook de bereidheid om geld en moeite in te steken in de aanschaf ervan;  
• De tweede dimensie behandelt factoren die leiden tot kritische overtuigingen, zoals kennis over duurzame mode en het vertrouwen dat je met je aankoop daadwerkelijk impact maakt; 
• De derde dimensie behandelt factoren die bijdragen aan sociale identiteit, zoals de gepercipieerde sociale druk om bepaalde kleding te dragen, of de wens om middels het dragen van bepaalde kleding een statement te maken; 
• De vierde dimensie behandelt hedonistische en materialistische waarden, en bespreekt factoren die bijvoorbeeld ingaan op winkelen als vrijetijdsbesteding.  

Consumenten kunnen door verschillende factoren getriggerd worden tot een duurzame mode aankoop, bijvoorbeeld lage prijs van tweedehands kleding of juist idealistische overtuigingen om duurzaam te consumeren. Factoren kunnen ook samenhangen: iemand kan kiezen voor een tweedehands aankoop voor meerdere redenen tegelijkertijd (bijvoorbeeld kwaliteit én duurzaamheid). Tenslotte bleek dat een positieve ervaring met duurzame mode kan leiden tot versterking van hoeveelheid motiverende factoren. 

Geen one-size-fits-all bij duurzaam modegedrag

Door studies met ervaren en niet-ervaren duurzame modeconsumenten te vergelijken bleek dat factoren voor de ene groep een motivator waren en voor de andere groep een barrière. Zo bleek bijvoorbeeld dat gepercipieerde moeite om duurzame mode te kopen voor niet-ervaren duurzame modeconsumenten een reden was om geen duurzame mode te kopen (te veel moeite of gedoe), terwijl het voor de ervaren duurzame modeconsumenten juist een motivator was: het proces van zoeken naar duurzame mode gaf hun plezier en vervulling.  

Ook interessant is het verschil in bereidheid om te betalen voor duurzame mode: ervaren duurzame modeconsumenten blijken bereid om meer te betalen voor (nieuwe) duurzame mode, mede omdat ze in kwaliteit willen investeren en de intentie hebben langer met de kleding te doen. En bij de aanschaf van (tweedehands) kleding nemen ze veelal ook de restwaarde ervan in overweging en zijn ze bereid om meer te betalen als ze het vervolgens weer door kunnen verkopen voor een goede prijs. Anderzijds blijken consumenten niet bereid om meer te betalen voor gerecyclede kleding in het luxe segment. Dus er zijn verschillende voorkeuren voor bijvoorbeeld hergebruiken, huren, lenen, of aanschaffen van tweedehands/ gerecyclede kleding.  

Een positieve ervaring met duurzame mode kan bijdragen aan duurzame gewoontevorming. Dus misschien kun je deze feestdagen eens kennis maken met duurzame mode consumptie en – in plaats van een nieuwe outfit shoppen – een outfit hergebruiken, huren, lenen, of aanschaffen van tweedehands/ gerecyclede kleding.  

Een positieve ervaring met duurzame mode kan bijdragen aan duurzame gewoontevorming. Dus misschien kun je deze feestdagen eens kennis maken met duurzame mode consumptie en – in plaats van een nieuwe outfit shoppen – een outfit hergebruiken, huren, lenen, of tweedehands/ gerecycled aanschaffen?  

Conclusie

• De dimensies met factoren bieden hulp aan marketeers bij het begrijpen van duurzaam modegedrag van consumenten 
• Verschillende factoren kunnen tegelijk of volgordelijk duurzame modeconsumptie motiveren 
• Ervaring met duurzame mode blijkt invloed te hebben op de perceptie ervan  
• Misschien een idee om deze feestdagen een duurzame keuze voor je outfit te maken? 

Meer weten?

Annuska werkt met het Copernicus Institute of Sustainable Development van Universiteit Utrecht aan promotieonderzoek met de werktitel “Hoe kunnen retailers consumenten beïnvloeden om duurzame mode te kiezen?” Wil je meer weten over dit onderzoek of gerelateerde inzichten? Volg dan het project hier.