De toekomst van e-tail

Emerce Retail Europe: van het grote plaatje naar praktische toepassingen

Afgelopen week was ik op Emerce Retail Europe, een kennisevenement tijdens de Amsterdam eWeek voor iedereen die iets doet op het gebied van e-commerce en consumer-sales. Bezoek aan het event is niet alleen waardevol vanwege het opdoen van nieuwe contacten en voor de zichtbaarheid van je merk, maar ook voor het vergroten van je kennis. In dit geval waren dat universele consumententrends, fundamentele veranderingen in retail en de toenemende invloed van technologie.

Pedro Lima, Group Managing Director bij Nielsen, was voor mij de meest inspirerende spreker. Tijdens zijn verhaal schetste hij een totaalplaatje van alle grote marktkrachten die zich momenteel in de wereld van retail bevinden. De trends die hij benoemt gaan de komende tien jaar de business bepalen en kun je onmogelijk negeren.

1. We worden ouder

In Europa is de levensverwachting hoog en de gemiddelde leeftijd wordt steeds hoger. Waar de bevolking van Azië en Afrika juist hard groeit, is er in Europa sprake van krimp. In 2025 zullen 156 miljoen Europeanen boven de vijftig jaar oud zijn. In Japan is dit al langer gaande, daar is zeker 30 procent van de bevolking vijftig-plus. Deze ontwikkeling is van grote invloed op het consumentengedrag. Hier komt nog eens bij dat mensen later met pensioen gaan, langer doorwerken en daardoor ook op latere leeftijd kapitaalkrachtig zijn. Specifieke diensten, zoals afleverservices, varen hier wel bij.

2. We gaan nog meer forenzen

In 2025 leven 561 miljoen Europeanen in steden. Forenzen gaat hierdoor fors toenemen en ook dat gaat doorwerken in het dagelijks leven. Van de Europeanen vindt 41 procent woon-werkverkeer lastig. De meesten zijn hier zo’n twee uur per dag aan kwijt. De werk-privébalans komt hierdoor onder druk te staan, met stress en een slechtere gezondheid tot gevolg.

3. We gaan steeds minder zelf koken

Omdat we zoveel tijd kwijt zijn aan reizen, hebben we minder tijd om te koken en zijn bezorgmaaltijden populairder dan ooit. Een kwart van de Europeanen geeft aan wel eens gebruik te hebben gemaakt van een bezorgdienst. Deliveroo is hier een sprekend voorbeeld van.

“We worden moe van altijd maar online beschikbaar en verbonden zijn”

4. We worden steeds dikker

De aanwezigheid van voedsel en het gebrek aan tijd om zelf te koken zorgt ervoor dat veel mensen te veel eten. Wereldwijd heeft meer dan 1,9 miljard volwassenen overgewicht: dat is één op de vier personen. We zijn ons bewust van dit probleem: met sporten proberen we ons gewicht onder controle te houden. Van de Europeanen wil 29 procent meer gezonde producten in de schappen. We willen in de winkel kunnen kiezen voor gezonde producten en gezonde maaltijden op tafel hebben.

5. We worden overladen door informatie

Ruim een derde van de Europeanen (36 procent) voelt zich overbelast door de hoeveelheid informatie die hij tot zich kan nemen. In de VS spenderen mensen circa elf uur per week aan media (digitaal, tv en radio). We worden moe van altijd maar online beschikbaar en verbonden zijn. Er lijkt een omslagpunt in zicht waarbij we dit niet meer zonder meer toelaten. Apple speelt hierop in met de nieuwste IOS-smartphone, waarmee je de tijd die je op het schermpje kijkt, kunt monitoren en kunt bijhouden hoe vaak je je mobiel oppakt.

Tech brengt het gemak waar we naar op zoek zijn

De megatrends van Lima zijn economisch, demografisch of psychologisch van aard. Ze beïnvloeden het gedrag van consumenten en hebben dus invloed op de retail-business voor de komende tien jaar. Maar ook technologische ontwikkelingen hebben een grote invloed op de business van iedere retailer.

Technologische ontwikkelingen zorgen voor het gemak waar consumenten blij van worden en zorgen ervoor dat bedrijven een directe brug kunnen slaan met consumenten.

1. Mobiel

Bijna iedereen heeft tegenwoordig een smartphone. Ook mensen in arme landen kunnen aan een mobieltje komen door een microlening af te sluiten. Dat is op de eerste plaats een enorme stimulans voor de economieën in die landen. Boeren kunnen bijvoorbeeld ineens inspelen op weersverwachtingen. In 2020 zijn er 40 tot 50 miljard aangesloten devices: dat zijn er vijf per persoon.

2. Cloud

Het cloudmodel heeft de IT-wereld veroverd. Er is geen techbedrijf meer te vinden die zijn software niet als netwerkdienst aanbiedt. De cloud brengt consumenten vooral gebruikersgemak. We hoeven software niet meer te downloaden om die op een lokale pc te laten draaien, maar kunnen vanuit het browserscherm alle mogelijke diensten benaderen. Door cloud computing is bijvoorbeeld e-learning toegankelijk voor miljoenen mensen die tot voor kort geen toegang hadden tot onderwijs.

“Door IoT worden de fysieke en digitale wereld bij elkaar gebracht”

3. Kunstmatige intelligentie

Momenteel worden er grote stappen genomen op het gebied van Kunstmatige Intelligentie. We zien nog maar het topje van de ijsberg. Komende jaren gaan allerlei diensten verrijkt worden met intelligentie. In de retail wordt bijvoorbeeld personalisatie een belangrijk onderdeel. Slimme systemen herkennen welke bezoekers op de site komen en sluiten aan op de wensen van gebruikers met conten die precies voor hem of haar bestemd is, maar ook systemen als chatbots worden steeds beter en gaan ervoor zorgen dat de klantenservice minder zwaar belast wordt.

4. Smart home

Momenteel heeft 20 procent van de Amerikanen een smart-homesysteem als Google Assistent of Alexa. De verwachting is dat dergelijke systemen ook in Nederland opgang gaan vinden. Het is nog onduidelijk welke retail-effecten dit soort spraaksystemen gaan hebben. Voor Amazon en Google wordt het een manier om via de spraakinterface controle te krijgen waar iemand iets koopt.

5. Internet of Things

Door IoT worden de fysieke en digitale wereld bij elkaar gebracht. Een bekend voorbeeld op dit gebied is Amazon, dat na de overname van Wholefoods ook eigen fysieke winkels in beheer heeft. Het bedrijf heeft zijn winkels ingericht met allerlei technische snufjes. Bezoekers van de winkels worden automatisch geregistreerd en kunnen de producten zo van de schappen pakken, afrekenen gaat automatisch.

“Retailers met weinig winkels kunnen consumenten een fysieke beleving bieden via een 360-graden rondleiding”

Zelf was ik erg onder de indruk van het merk Diane von Furstenberg (DVF). Omdat het niet veel fysieke winkels heeft, wil dit merk consumenten een fysieke beleving bieden via de digitale weg. Dit kan door een 360-graden rondleiding door de fysieke winkel, met augmented reality of virtual reality. Het is zelfs mogelijk om de spullen in de winkel direct aan te klikken en in je digitale winkelmandje te stoppen. Op het event was ook een bedrijf te vinden dat dergelijke online rondleidingen mogelijk maakt: Voxelscope, een 360 graden Virtual Reality marketingplatform. Hiermee kunnen bedrijven gemakkelijk hun eigen interactieve virtuele winkels en showrooms creëren, deze integreren in hun website en app, en adverteren naar de doelgroep door middel van de VR-banners.

De wereld over tien jaar ziet er echt anders uit en het gemak dient de mens… Het is aan de (r)etailer om daar op in te springen.