De magie achter de revolutionaire CX van Nike
Als een van de grootste spelers in de sportindustrie weet Nike als geen ander hoe ze een bijzondere klantervaring moeten creëren om op een heel persoonlijk niveau contact te kunnen maken met hun klanten.
Het merk heeft een gekozen voor een veelzijdige aanpak, met verschillende benaderingen van CX: van high-tech personalisatie en holistische lifestyle coaching tot het bouwen van hechte communities, vergaande inclusiviteit en strategische samenwerkingen. Ik vind het fantastisch dat Nike altijd meer is geweest dan alleen een sportkledingmerk. Nike is een lifestyle-architect met vernieuwende initiatieven en tools die de grenzen van de traditionele klantervaring continu verleggen. Dat is ook waarom ik graag een aantal van de strategieën van Nike voor het opbouwen van zo’n geweldige klantervaring op een rijtje wil zetten.
Hyperpersonaliseren
Er zijn maar weinig merken die beter zijn in hyperpersonalisatie dan Nike, zowel offline als virtueel. Hun perfect uitgedachte hi-tech winkels bieden persoonlijk advies van ‘Nike store athletes’ en een ‘Dynamic Fit Zone’, waar klanten hun schoenen kunnen uitproberen in een echte omgeving, op loopbanden of ontspannen in de ruimte. Er is een privé passervice voor beha’s, met aanbevelingen op maat bij de specifieke trainingsbehoeften van klanten. De ‘Nike Fit’ instore service brengt de vorm van je voet gedetailleerd in kaart voor een zo nauwkeurig mogelijke pasvorm en slaat die gegevens op voor toekomstige aankopen, of die nu in de winkel zijn of online. En met de ‘Nike Maker Experience’ kunnen klanten in de winkel in minder dan twee uur een gepersonaliseerde versie van de nieuwe Presto X schoen ontwerpen, maken en meenemen.
In de virtuele wereld biedt Nike een zelfde soort personalisatie, het Web3 .SWOOSH platform is daarvan een mooi voorbeeld. Op dit platform kunnen gebruikers hun ‘Nike Virtual Creations’ (ze noemen ze liever geen NFT’s), zoals virtuele schoenen of shirts verzamelen, verhandelen, tentoonstellen en (mede)creëren. De ‘Nike Fit’ applicatie, ontworpen om de voeten van klanten te meten, is ook beschikbaar via augmented reality (AR) en kunstmatige intelligentie (AI). En met ‘Nike by You’ kunnen klanten hun uitrusting aanpassen door hun favoriete kleur, ontwerp en functionaliteiten te kiezen.
Wees een Partner in Life
Ook de apps van Nike maken dit soort personalisatie mogelijk, vaak met een extra Partner in Life (een van de pijlers van mijn boek The Offer You Can’t Refuse) tintje, waarbij Nike zich richt op de gezondheid, hoop en dromen van hun klanten. Dat kunnen ze doen omdat Nike niet alleen sportkleding verkoopt, maar ook een lifestylemerk is. Ze moedigen hun klanten aan om gezonder en actiever te leven, bijvoorbeeld via de gratis Nike Membership app.
Deze bevat de fitness apps Nike Training Club en Nike Run Club, de bibliotheek met meer dan 100 workouts, en de SNKRS App, om altijd op de hoogte te zijn van de nieuwste sneaker drops. Klanten kunnen via deze apps hun gezondheid monitoren en workouts volgen, toegang krijgen tot gepersonaliseerde trainingsprogramma’s, voorrang krijgen bij sportevenementen en nog veel meer.
De Nike Training Club app biedt bijvoorbeeld wellness tips, workouts voor thuis en tools om je fysieke en mentale welzijn te ondersteunen en je te helpen jouw holistische fitnessdoelen te bereiken. En dat gaat net zo goed over mindfulness, voeding, rust en verbinding als over sporten.
En hun strategie werkt. In Noord-Amerika zijn de Nike apps in het derde kwartaal goed voor meer dan 60% van hun totale digitale activiteiten.
Een community bouwen
Nike gaat niet alleen verder dan producten met hun partner in life strategie en extra (gratis) diensten. Ze zijn daarnaast ook een sterke community builder, omdat ze weten dat dit veel toegevoegde waarde biedt als het gaat om (geestelijke) gezondheid.
Het eerdergenoemde Nike .SWOOSH platform speelt hierbij een centrale rol. Leden van de community kunnen actief met elkaar samenwerken, deelnemen aan community-uitdagingen, ideeën delen en kansen verdienen om de volgende generatie Virtual Creations van Nike te co-creëren. Deze inclusieve aanpak cultiveert een sterk gevoel van samenhang, bevordert het gedeeld eigenaarschap en een collectieve visie voor de toekomst van Nike in het Web3-tijdperk.
Via het platform kunnen gebruikers virtuele Nike-evenementen bijwonen of deelnemen aan fysieke bijeenkomsten. Daar komen ze in contact met Nike-atleten, ontwerpers en medefans die een belangrijke rol spelen bij het vormgeven van de cultuur.
Een merk voor iedereen
Nike is een van de meest diverse en inclusieve merken die er zijn. Wereldwijd bestaat 51% van het personeel uit vrouwen, en 38,8% van het personeelsbestand in de VS bestaat uit raciale en etnische minderheden. Het bedrijf scoort onder hun 80.000 werknemers in het 75% topkwartiel voor inclusie en betrokkenheid, in vergelijking met soortgelijke bedrijven.
Maar niet alleen de werknemers, ook de marketingcampagnes zijn zeer divers, met verhalen over atleten als Michael Jordan, Simone Biles, Lebron James, Serena Williams en Colin Kapernic, en met inclusieve producten zoals de Nike Pro Hijab voor vrouwelijke moslimatleten, adaptieve sportkleding voor mensen met een handicap en sportkleding in grote maten.
Volgens onderzoek van Adobe uit mei 2020 beschouwden volwassenen in de VS Nike, Coca-Cola, Google, Apple en Dove als de merken met de meeste reclamediversiteit.
Samenwerken
Weinig merken zijn zo bedreven in het vinden van de juiste partners als Nike, met samenwerkingen met bedrijven als Apple, Beats by Dre en Fortnite.
De samenwerking van Nike met Apple in 2006 leidde tot de creatie van de Nike+ Run Club App, waarmee Nike een leider werd in de digitale fitnessruimte. In 2013 hielp de samenwerking met Beats by Dre Nike om via muziek in contact te komen met mensen die hun sportkleding gebruiken als een symbool van cultuur.
Het merk drong strategisch de luxe artikelen en sieradenindustrie binnen, door samen te werken met merken als Louis Vuitton, Swarovski, Dior en Tiffany & Co. en zo hun doelgroep verder uit te breiden.
Hetzelfde geldt voor de virtuele wereld, waar Nike een innovatieve samenwerking aanging met het populaire online videospel Fortnite, dat draaide om het unieke .Swoosh Non-Fungible Token (NFT) platform van Nike. Nike kondigde daarnaast een samenwerking aan met EA, waardoor virtuele assets die zijn gemaakt door het .Swoosh platform van Nike zullen worden toegevoegd aan toekomstige titels van EA Sports.
Door al deze activiteiten voel je echt hoe Nike luistert, leert en innoveert om hun klanten een magische ervaring te bieden. Met een enorme passie voor hyperpersonalisatie en technologische innovatie wist Nike zich te ontwikkelen van een gewone sportwinkel tot een echte partner in life. Het draait daarbij niet alleen om producten; het gaat om het koesteren van gemeenschappen, het delen van visies en het omarmen van inclusiviteit. Nike lukte het om de grenzen te verleggen en een betekenisvolle band met klanten op te bouwen. Ze zijn daarmee een prachtig voorbeeld van perfect uitgedachte klantervaring en een mooie illustratie van mijn concept ‘offer you can’t refuse‘.
Steven Van Belleghem is a global thought leader in the field of Customer Experience. His passion is spreading ideas about the future of customer experience. Steven believes in the combination of common sense, new technologies, an empathic human touch, playing the long-term game and taking your social responsibility to win the hearts and business of customers over and over again. Steven is the author of multiple international bestselling books including ‘The Conversation Manager’, ‘When Digital Becomes Human’, ‘Customers the Day after Tomorrow’, ‘The Offer You Can’t Refuse’ and a technology thriller called Eternal.