De kansen van online folders voor cross-channel retail

Retailers raken steeds meer doordrongen van de kansen van een cross-channel aanpak. Maar tegelijkertijd blijft de papieren folder een van de belangrijkste mediabestedingen van retailers. Om de retailers te tonen welke kansen er zijn om deze folders te ondersteunen met online media, lieten wij vanuit Marktplaats Media een onderzoek hiernaar doen onder 1678 consumenten. Hieronder delen we graag de resultaten.

De hoogtijdagen van de pure online retail lijken voorbij. De komst van vele andere kanalen, waaronder social media, zorgt ervoor dat retailers 24/7 bereikbaar moeten zijn. De nieuwe trend is cross-channel retail: het combineren van on- en offline media-inzet om een verkoop te realiseren, waarbij de kanalen elkaar versterken. Dat cross-channel de toekomst is blijkt o.a. uit onderzoek van ABN AMRO en CBW-MITEX.

Toch blijft de papieren folder een ongekend populair medium voor retailers om hun producten en diensten onder de aandacht te brengen bij de consument. Is dat effectief? En wat zijn de online mogelijkheden om die inzet van folders te ondersteunen? In samenwerking met Insites Consulting hebben wij hiernaar onderzoek uitgevoerd, specifiek in zeven productcategorieën:

• Dameskleding

• Herenkleding

• Baby- en kinderkleding

• Huis en inrichting

• Consumentenelektronica

• Tuin en terras

• Huishouden en drogisterij

Hoge waardering

Consumenten krijgen folders op de deurmat van een veelheid aan ketens. De folders worden over het algemeen gelezen door de ontvangers vanwege de aantrekkelijke aanbiedingen, voor het opdoen van inspiratie en het op de hoogte blijven van nieuwe producten. De waardering van folders is dan ook hoog. Deze is achtereenvolgens gemeten in zeven verschillende categorieën:

• Huis en inrichting (7,1)

• Kleding baby's & kinderen (7,0)

• Consumentenelektronica (6,7)

• Tuin en terras (7,2)

• Kleding dames (6,8)

• Huishoudelijke artikelen en drogisterijartikelen (7,0)

• Kleding heren (6,4)

Het daadwerkelijke gebruik bij de beslissing van een aankoop varieert sterk per categorie: bij dameskleding grijpt maar 9 procent eerst de folder erbij, in de categorie tuin en terras doet 39 procent dat. Alleen de winkel zelf en de website scoren hoger tijdens dit oriëntatieproces. Niet geheel verrassend liggen deze percentages lager als het aankoopproces online plaatsvindt, al zoekt dan nog steeds meer dan een op de vijf respondenten (22 procent) de papieren folder erbij.

Er zitten volgens de respondenten ook nadelen aan papieren folders. De belangrijkste zijn het grote aanbod van niet-relevante folders, de beperkte geldigheid van de aanbiedingen en het feit dat veel aanbiedingen niet op het juiste moment worden gedaan: de consument staat op dat moment niet open voor de aangeprezen producten of diensten.

Online folders

Online folders kunnen een flink deel van deze nadelen wegnemen, denken ook de respondenten zelf. Het geeft meer gevoel van controle bij de consument, het gemak en het feit dat aanbiedingen “dichter tegen de aankoop aan liggen” en daarnaast wordt de besparing op papier daarbij naar voren gebracht. Afhankelijk van de categorie denkt dan ook 46 tot 63 procent van de gebruikers online folders daadwerkelijk te willen gebruiken.

Op zich is deze hoge acceptatie niet zo gek, want we bevinden ons gedurende het gehele koopproces al grotendeels online. Voor dit onderzoek gold dat over alle categorieën samen 74 procent van de respondenten zich online oriënteert, 66 procent online hun keuze maakt en 59 procent producten aanschaffen via internet.

Natuurlijk verschillen de percentages per categorie ook hier: voor de categorie elektronica liggen de percentages flink hoger (63 procent), voor huishoudelijke en drogisterij-artikelen veel lager (7 procent). Dit ligt vooral aan het feit dat heb web zich goed leent voor informatievragen (bijvoorbeeld naar specificaties). Ook is bijvoorbeeld een categorie als kleding populair vanwege het grote online aanbod. Maar ook in de categorie 'drogisterij-artikelen' koopt nog steeds 32 procent regelmatig online. Specifiek gevraagd naar de laatste aankoop, geldt alleen voor de categorie consumentenelektronica dat een meerderheid deze online verrichtte.

Mobiele folders

De respondenten kregen tijdens het onderzoek ook het concept van een mobiele folder uitgelegd: een folder op de mobiele telefoon. 13 tot 26 procent van de respondenten zegt open te staan deze folders te gebruiken. Zelf “in control” zijn, gemak, “close to purchase” en minder papierverbruik zijn pijlers die pleiten vóór het gebruik van online folders. Het kleine scherm van de telefoon en het niet in bezit hebben van een smartphone zijn de belangrijkste redenen om geen voorkeur te tonnen voor mobiele folders.

Marktplaats

Natuurlijk hebben we ook onderzoek gedaan naar de positie die Marktplaats inneemt in het oriëntatieproces. Daaruit bleek dat de respondenten onze website regelmatig gebruiken in dat proces en daarbij positief staan t.o.v. zowel tweedehands (79 procent) als het aanbod van nieuwe producten (69 procent).

Daarnaast vindt bijna de helft van de gebruikers Marktplaats een relevante plek voor reclame van aanbieders en is er bij 30 tot 50 procent zelfs interesse in het gebruik van geïntegreerde online folders, coupons en dagaanbiedingen op de website.

Conclusie

Uit dit onderzoek kunnen wij de conclusie trekken dat de brede inzet van folders door grote retailers zeker verantwoord lijkt, want het gebruik en de waardering zijn hoog. Online is groot, zowel in orientatie, keuzeproces als aankoop. Gemiddeld (over categorieen heen) zoekt 74% online, baseert 66% hun keuze (mede) op online info, en koopt 59% (wel eens) online. Marktplaats is zeer sterk aanwezig binnen online. Gemiddeld (over categorieen) is de bezoekpenetratie 68%, en aankooppenetratie 32%. Ook op het gebied van orientatie staat Marktplaats sterk: men staat hierbij open voor zowel tweedehands (79%) als nieuw (69%).

Een groeiend aantal mensen oriënteert zich online, ook als de aankoop uiteindelijk in een fysieke winkel wordt gedaan. Door de komst van mobiel wordt het onderscheid tussen de oriëntatiefase en het aankoopmoment steeds kleiner. Daarom is het marketeers noodzakelijk om steeds dichter op deze scheidslijn met de consument te communiceren. De Desire en Action fase van het AIDA model worden steeds belangrijker en de online folder kan hier mooie kansen bieden om naast de reguliere offline folder nog relevanter te communiceren met de doelgroep.