De huidige taak op het bord van de CRO-specialist: Focus op kennisopbouw

Het CRO-vak wordt steeds meer volwassen. En hoewel van een echte ‘Culture of experimentation’ bij veel organisaties nog geen sprake is, lijkt de beweging ernaartoe wél in gang gezet.

20 juni 2022, 10:30 1971 x gelezen

Dat is uiteraard een positieve ontwikkeling. Toch blijkt kennis van het vak en het gebruik van testtools vaak ondermaats. Daar ligt dan ook de taak van de CRO-specialist in deze tijd: de opbouw van kennis over het gehele CRO-proces binnen hun organisaties.

CRO krijgt meer bedrijfsbrede steun

Voor het nemen van gefundeerde beslissingen en het optimaliseren van klantreizen moet men de waarde van experimentation binnen data-driven marketing immers accepteren en erkennen. Dit besef, waarin het belang van testen steeds meer wordt ingezien, komt steeds vaker voor.

Dat blijkt uit de DDMA CRO Maturity Test. 40,5% van de CRO-specialisten voelt zich gesteund op managementniveau en hebben collega’s die in hoge mate geïnteresseerd zijn in testresultaten. Bij 19% wordt de waarde van CRO zelfs volledig onderschreven én ondersteund met budget door C-level. Daarbij kunnen we spreken van een daadwerkelijke ‘culture of experimentation’, een organisatiecultuur waarin het belang van testen door de hele organisatie wordt gezien en doorlopend ideeën worden gevalideerd met experimenten.

Het algemene beeld is dat de CRO-specialist er vaak alleen voorstaat, maar de CRO Maturity Test laat nu zien dat het bewustzijn en enthousiasme onder collega’s juist verrassend hoog is en dat C-level ook steeds vaker is betrokken. Dit is een belangrijke stap in de groeiende volwassenheid van CRO in Nederland.

De CRO-specialist is niet meer (altijd) alleen

Een andere positieve ontwikkeling is dat – in vergelijking tot de gemiddelde CRO-volwassenheid – bij relatief veel organisaties (22%) financiering voor het CRO-programma vrijwel nooit een probleem is. Ook is het managementniveau (54%) relatief vaak supporter van het programma en is bij 11% zelfs een ‘chief of experimentation’ in dienst die op het hoogste niveau binnen de organisatie opereert. De meeste CRO-specialisten staan er dan ook niet alleen voor: in 65% van de gevallen is er sprake van een klein CRO-team, waarin meestal ook een UX-designer en een developer actief zijn.

CRO-kennis blijft nog achter, testtools onderontwikkeld

De steun en aandacht voor CRO-activiteiten is natuurlijk fantastisch, maar om CRO nog waardevoller te laten zijn, is nog wel een aantal stappen nodig. Zo is het kennisniveau relatief laag. Bij 46% van de organisaties is enkel sprake van basiskennis van het CRO-proces en wordt weinig informatie over testresultaten uitgewisseld. 13,5% van de ondervraagden beschrijven hun organisatie op dit vlak als volwassen, met doorlopende kennisuitwisseling over verschillende onderwerpen tussen teams.

Daarnaast is de testtooling relatief onderontwikkeld. 57% van de CRO-specialisten maakt gebruik van een tool waar alleen simpele A/B-tests en grove analyses mee te doen zijn. Slechts een tiende heeft een testplatform waar over meerdere kanalen en gepersonaliseerd getest kan worden op basis van gebruikersgedrag. Ook op het vlak van onderzoek en analyse, bijvoorbeeld om tot een goede hypothese te komen of een experiment te optimaliseren, is verbetering noodzakelijk. Hoewel iets meer dan de helft van de organisaties hiermee aardig op weg is, doet een derde nog nauwelijks onderzoek.

Focus als CRO-specialist op kennisopbouw van de marketeer

Dat er steeds meer enthousiasme en bewustwording voor testen is binnen organisaties is dus zeer positief. Dat komt het kennisniveau alleen maar ten goede. Zonder de juiste kennis, goed onderzoek en tools bestaat immers het risico dat er onjuiste conclusies getrokken worden, bijvoorbeeld door een te kleine test sample.

Hier ligt een taak voor de CRO-specialist. In plaats van zelf alle tests op te zetten, moeten CRO’ers zich steeds meer richten op het begeleiden van mensen en het hele CRO-proces. Het is een goede ontwikkeling dat marketeers steeds vaker zelf tests opzetten, maar je hebt altijd iemand nodig die kritisch kijkt naar de toegevoegde waarde en de resultaten van een test. Net zoals elke campagne eerst een compliance-check krijgt. Niet ieder vraagstuk kan namelijk getest worden, bijvoorbeeld omdat er simpelweg niet genoeg data voor te verzamelen is in een redelijke tijdspanne.

De DDMA Maturity Test is nog steeds in te vullen. Doe de test en kom erachter hoe jij scoort ten opzichte van de rest van de data-driven marketingsector. Na het invullen krijg je aanbevelingen voor jouw CRO-praktijk. Doe de test via deze website. Auteur van dit artikel: Joshua Kreuger (DPG Media).

Bob Younge
Contentspecialist bij DDMA

Bob is contentspecialist bij DDMA, branchevereniging voor data, service en sales. DDMA is de grootste branchevereniging voor datagedreven marketing, sales en service, met een netwerk van adverteerders, non-profits, uitgevers, bureaus en tech-leveranciers die data op een innovatieve en verantwoorde manier inzetten voor interactie met consumenten.

Categorie
Tags
ddma,

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!