De dodehoekspiegel van Simon Sinek

18 maart 2015, 08:30

De theorie van Simon Sinek heeft ervoor gezorgd dat veel organisaties (lees: marketeers) zich zijn gaan afvragen waartoe ze nou eigenlijk op aarde zijn. Wat ik een goede ontwikkeling vind. Hij heeft de hele marketingwereld een spiegel voorgehouden: als jij zelf al niet weet waarom je doet wat je doet, waarom zou je doelgroep het dan moeten begrijpen? De ene marketeer durft zichzelf prima in deze spiegel aan te kijken. Echter, voor andere marketeers lijkt die spiegel van Sinek meer op een dodehoekspiegel. Er zijn immers veel omstandigheden die ervoor kunnen zorgen dat je er lastig de vinger op kunt leggen wat nou eigenlijk de ‘why’ van de organisatie is.

Welke zijn dat en hoe ga je daarmee om?

We houden van persoonlijke en avontuurlijke verhalen

Laten we kijken naar een voorbeeld van een bedrijf dat zijn ‘why’ wél op orde had en het nog leuk uitdroeg ook. Ken je het avontuurlijke verhaal van twee jongens uit Amsterdam die van al hun spaargeld een geel autootje kochten en naar Italië vertrokken om de beste limoncello te maken die er bestond? Ze hadden geen idee wat ze te wachten stond.

Ze reisden Italië door en verwerkten hun kennis en ervaringen in een nieuw recept: Bello-limoncello. Mannelijker en minder zoet dan de bestaande limoncellos. Een fantastisch verhaal dat iedereen wel wilde delen. Natuurlijk omdat hun legendarische gele autootje te winnen viel. Maar met name omdat iedereen graag een verhaal hoort van iemand die zijn dromen najaagt. Mensen willen daar deel van uitmaken. Het werd een succes.

Van avontuur naar proces

Maar stel, het succes groeit hen boven de pet. Ze nemen mensen in dienst om de overweldigende vraag aan te kunnen. Ook export behoort nu tot de mogelijkheden. Fantastisch, het idee was tenslotte om de wereld te veroveren met limoncello waar iedereen over praat. Ze nemen nog meer mensen aan. Er komt een managementlaag tussen om het te stroomlijnen. Jaren later stapt een van de eigenaren eruit. Hij gaat andere dromen najagen.

Weer jaren later wordt het bedrijf overgenomen door een internationaal voedingsconcern. Mensen worden ontslagen, anderen worden aangenomen. Er volgt een reorganisatie. Bepaalde functies worden zelfs niet meer opgevuld.

Je voelt ‘m al aankomen: de drive waarmee de oprichters startten, is niet meer voelbaar. Wellicht niet eens meer bekend. De spiegel waarin de marketeer naar het bedrijf kijkt om de ‘why’ te ontdekken, bevat steeds meer dode hoeken. En dat kan tot ongewenste situaties leiden.

Wat zijn nou de omstandigheden die ervoor zorgen dat op een bepaald moment niet meer duidelijk is waarom een bedrijf op aarde is?

  1. Grootte van het bedrijf: in een klein bedrijf ken je elkaar, je werkt samen toe naar een duidelijk doel. Binnen een groot bedrijf is dat lastig. Vaak zijn er meerdere divisies. Marketeers zijn verantwoordelijk voor hun eigen producten en diensten en hebben niet altijd zicht op andere proposities binnen de organisaties. Het is simpelweg te veel.
  2. Oprichters: bij startende ondernemingen staat een oprichter aan het hoofd en vertelt zijn verhaal aan iedereen die het horen wil. Zijn reden om elke morgen uit bed te komen is levend en voelbaar. Bij grotere, oudere organisaties staat de oprichter vaak niet meer aan het hoofd of leeft wellicht zelfs niet eens meer. Het verhaal levend houden wordt een stuk lastiger, als dit al bekend is. Er zijn meerdere managementlagen, waardoor de top minder benaderbaar en zichtbaar is geworden.
  3. Groei: een klein succesvol bedrijf maakt vaak een gezonde, organische groei door. Mensen hebben het idee dat ze de wereld aan kunnen en willen erbij horen. Bij grote bedrijven gaat het vaak over overnames of reorganisaties. Mensen voelen zich een nummer en hebben daardoor minder feeling met de missie van een bedrijf.
  4. Invloed: volgens verschillende managementtheorieën is de belangrijkste motivator voor werknemers dat ze het idee hebben dat ze het verschil maken, dat wat zij doen belangrijk is en bijdraagt aan het bedrijfsresultaat. Des te meer radertjes er zijn en processen zijn vastgegoten in beton, des te minder ‘empowered’ mensen zich voelen. Het gevoel dat ze geen invloed kunnen uitoefenen op het eindresultaat maakt dat ze minder enthousiast zijn. Zonde, want dit stimuleert niet tot zelfstandig en creatief nadenken.

Dus waar een klein bedrijf vaak start met een heldere en levendige visie, is de kans groot dat deze uit het oog verloren wordt als het bedrijf dermate groeit dat er meerdere divisies en managementlagen ontstaan. Het doel verschuift van daadwerkelijk mensen blij te maken naar simpelweg blijven bestaan. Het doel van een organisatie is in dat geval niets anders dan de organisatie zelf in stand houden.

Dit maakt het voor de medewerkers verdomd lastig niet alleen de corporate story van het bedrijf uit te dragen, maar ook hun persoonlijke visie en mening. Zij staan inmiddels zo ver van de markt dat het moeilijk is een verhaal te vertellen waar mensen zich daadwerkelijk aan willen verbinden.

Laat proefballonnen op om de drive weer te ervaren

Oké, misschien is dit een tikje gechargeerd. Er zijn ook genoeg bedrijven die groot en oud zijn en nog altijd hun (oorspronkelijke) missie hoog in het vaandel hebben staan en daar ook naar handelen. Hoe keren grote bedrijven die zijn vastgelopen in dode hoeken het tij? Dat start met een persoon die opstaat om de organisatie daadwerkelijk te willen verbeteren. Geef deze persoon de ruimte proefballonnen op te laten om de drive weer te ervaren. Hij verzamelt een groep enthousiaste professionals en geeft ze het vertrouwen zelfstandig initiatieven te ontplooien. Om samen weer te denken en werken vanuit een ondernemersgedachte.

Een goed voorbeeld daarvan is Deloitte met de pilot ‘contentmarketing als cultuurverandering’ waarin ze de mens daadwerkelijk weer centraal stelden. Dat startte met het besef dat je niet schrijft voor een toren, maar voor een mens. Learnings waren klein beginnen en anderen groot maken, focus en be the change u want to see. Als je vervolgens deze kleine successen deelt binnen de organisatie en (steeds meer) mensen weet mee te krijgen, kun je weer daadwerkelijk een goed verhaal maken.

Werk jij bij een groot bedrijf en heb jij een succesvolle pilot lopen op het gebied van contentmarketing en social selling? Laat het mij weten. Deze verwerk ik graag in een volgende blog. Want ik kan nooit genoeg krijgen van inspirerende voorbeelden.

Denise Pellinkhof
Expert in personal branding, branding, content & ambassadeurschap bij Joy in Business

Expert in personal branding, branding, content & ambassadeurschap. Ik geloof in de kracht van mensen. In de kracht van hun verhaal. In hoe je bent privé, je ook zou moeten zijn op werk en Vice Versa. Work hard, play hard! Als jij duidelijk kunt uitdragen wie je bent, waar je voor staat en hoe jij anderen kunt helpen, wordt alles een groot speelveld. Door te investeren in persoonlijk contact, te werken vanuit klantbehoefte en je (menselijk) dienstbaar op te stellen, kun je vertrouwen opbouwen. Je trekt de juiste klanten naar je toe. Echt, er zijn zo veel kansen als jij jouw kennis en persoonlijkheid slim weet in te zetten. Ik krijg er energie van mensen en organisaties hierbij te helpen. Om ze te zien groeien en hun expertrol te pakken. Om verhalen te maken die het waard zijn om te delen: inzichtvolle content, waarmee je aantoont de markt en de uitdagingen van klanten te kennen. Mens en organisatie hebben elkaar hierin nodig. Zo simpel is het.

Categorie
Tags

6 Reacties

    Aberdonk

    Volgens mij is dit het verhaal van twee jongens met een reclamebureau waar ze nog wat tijd over hadden. En waar ze nu (alweer) onder de tafel liggen. Maar wel een leuk filmpje en een prima Limoncello. Dat dan weer wél.


    18 maart 2015 om 10:01
    Denise Pellinkhof

    Hi Aberdonk, liggen ze nu alweer onder de tafel? Teveel limoncello gedronken zeker 😉 Maar blijft een leuk verhaal!


    18 maart 2015 om 11:59
    Aberdonk

    Volgens mij ben je nog niet zo bekend met het verhaal van de klok en de klepel. Maar als die gasten van Natwerk een beetje slim zijn (en dát zijn ze) gooien ze vandaag of morgen wel even een kratje Bello Limoncello bij je naar binnen. Als dank voor de extra reclame. En als opstapje naar new business van PostNL.


    19 maart 2015 om 16:29
    Denise Pellinkhof

    Hi Aberdonk, dat is nu jammer. Je verpest de lol. Wat maakt het nu uit wie er achter een campagne zit? Het gaat erom dat je een verhaal weet te maken die sympathiek is en waar mensen zich aan willen binden. Ik geloof niet in sprookjes, maar loop wel graag door de Efteling. Als je mensen maar op hun gevoel aanspreekt en een beleving biedt.


    19 maart 2015 om 18:11
    Paul Hennevelt

    Hallo Denise, een leuk verhaal en inhoudelijk prettig om te lezen. Echter ik mis een beetje de link naar wat marketing in zijn geheel inhoud. Voor mijn gevoel sla je bepaalde cruciale delen over en stap je meteen door naar de operationele uitvoering hiervan (wellicht begrijpelijk om te voorkomen dat het de vorm aanneemt van een pocketboek). Jouw voorbeeld staat niet op zich => grote bedrijven in de IT sector zijn nagenoeg allemaal ontstaan door mensen die hun droom najagen en zijn bij voorkeur begonnen in een garage dan wel op zolder.

    Deze bedrijven hebben in meer of mindere mate de door jouw omschreven groeistuipen overleeft. De succesfactor is doorgaans dat met, wellicht nu als ouderwets gevonden, het goed vaststellen van de visie van de grondleggers en de daar aan verbonden missie een strategie (oorlogsplan)ontstaat waarin zowel intern als extern het gevecht wordt aangegaan. Intern vooral gericht op de “believers” die als ambassadeurs de droom van de grondleggers in de organisatie borgen hoe groot deze organisatie dan ook is! Dit is ook een (ondernemers) marketing item. OK het klink enigszins intern gericht maar is een onderdeel wat het vervreemden, zoals door jouw aangegeven, van de kernwaarden voorkomt.


    20 maart 2015 om 12:34

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!