De award valt niet ver van de boom

Er blijken alleen maar winnaars.

2 maart 2023, 07:00 2619 x gelezen

Toen ik recent over de A12 reed ter hoogte van een distributiecentrum, viel mijn oog op een bord met twee imposante trofeeën: één voor de juryprijs en één voor de vakprijs voor het meest duurzame distributiecentrum ter wereld. Het was een teken van succes, maar was het winnen van de award ook niet gewoon een kwestie van een slim spel?

Om daar een indruk van te krijgen heb ik een experiment opgezet. Met een grote trofee in de hand en een billboard op de achtergrond, ging ik op LinkedIn met een big smile op de foto. Het werd een echte winnaarsbingo zoals je die alleen op LinkedIn kunt vinden, want wat was ik ’trots’, want ‘in de prijzen gevallen’, en ‘bekroond met’, dus de ‘ontlading was groot’, en ik wilde natuurlijk het ’team bedanken’ en ‘in het bijzonder’ een aantal collega’s, want ‘zonder hen was het nooit gelukt’ om de ‘felbegeerde awards mee naar huis te mogen nemen’. Kortom: een hoop gebakken lucht. 

Kortom: een hoop gebakken lucht.

Een paar dagen later en een hoop aandacht verder, deelde ik mee dat het een experiment betrof. Er ontstond direct een interessante uitwisseling van de ervaringen rondom het organiseren en winnen van awards. Awardshows zijn simpelweg een succesvolle manier om marketing te bedrijven. Er blijken namelijk alleen maar winnaars. Zelfs de verliezer gaat naar huis als ‘genomineerde’. Dus deel ik vandaag de zes belangrijkste winnaars met je.  

Winnaar 1: de prijzenpakker

Dat dit een echte winnaar is, heb ik kunnen ervaren met mijn eigen experiment. Het was bizar hoe alleen al de associatie met succes en winst leidde tot een grote aantrekkingskracht. De bekendmaking van de winst bereikte in de eerste 24 uur meer dan 21.500 mensen, met 255+ reacties en tientallen felicitaties via allerlei kanalen.We kregen zelfs aanvragen van potentiële klanten. Het mag dus duidelijk zijn: het winnen van een award zet je in de schijnwerpers en leidt tot kansen. In mijn geval zelfs bij een award die op waardeloze criteria is gebaseerd. Overweeg in die zin dus zeker het spel mee te spelen. En het winnen van een award kan ook helpen bij het aantrekken van talentvolle werknemers!

Winnaar 2: de organisator

Als er een award voor organisatoren van awards is, dan nomineer ik het Financieele Dagblad. Je kunt er simpelweg niet omheen: jaarlijks worden om en nabij de 700 bedrijven door hen genomineerd. En de grote winnaar blijken ze zelf. Slechts 20% omzetgroei over de afgelopen 3 jaar leidt al tot de FD-Gazellen-trofee die je elk jaar in groten getale voorbij ziet komen. De doelgroep is leidend voor de selectiecriteria, want zij moeten de zalen gaan vullen en een proefabonnement krijgen. Zo weet het Financieele Dagblad succesvol te laveren tussen alle belangen, zoals die van de andere sponsors, de genomineerden en de winnaars. Een knap staaltje marketing!

Winnaar 3: De sponsor

Die andere grote winnaar van elke awardshow: de sponsor. Ik had het al even over het FD als organisator, maar ook daar prijken jaarlijks allerlei sponsors op de trofeeën. Sterker nog: het FD en de sponsors staan wél op de trofee, maar verder is de trofee volledig inwisselbaar en bevat die zelfs geen enkele vermelding van de ontvanger. Als sponsor kun je jouw bedrijf associëren met de waarden en reputatie van de award en daardoor je merk positief profileren. Uit de tijd dat we zelf ook FD Gazellen awards ophaalden, weet ik nog dat het soms leek alsof je een award verdiende door naar de reclameblokken van de sponsors te kijken. Ik kan ze ook nog allemaal opnoemen. Dat kan dus zomaar een interessante investering voor hen zijn geweest. 

Winnaar 4: De genomineerde

Marketing gaat regelmatig over het juiste perspectief. Dus is het bij elke awardshow weer de vraag: was ik een genomineerde of een verliezer? Je kent vast de berichten wel waarin bedrijven de ‘fans’ laten weten genomineerd te zijn en hen bedanken voor de steun. Of dat je de bekendmaking van de winnaar deelt, waarbij je die ‘sportief feliciteert’ en nogmaals benadrukt dat het een eer was om genomineerd te worden. Ook is de awardshow zelf natuurlijk een uitstekende gelegenheid om je netwerk verder uit te bouwen. Praat met de genomineerden, juryleden, sponsors en andere voor jou interessante personen en je smult nog meer van het winnen. Wat ik overigens niet begrijp, is het ronselen van stemmen na een nominatie. Een prijs wil je volgens mij ‘krijgen’ omdat je het met een andere prestatie ‘verdiend’ hebt. 

Winnaar 5: De criticaster

Ben je awards beu? Grijp je kans en word alsnog een winnaar. Maak van de nood een deugd. Pluis de criteria uit, drink een fles azijn en deel wat je niet bevalt. Deel het op sociale media, in je blog of zoek het hogerop in de nieuwsmedia. Of bedenk een alternatieve award die wel aan jouw kwaliteitseisen voldoet. Of bel genomineerden en kijk eens of je samen op kunt trekken. En stel, je hebt als criticaster toch een award gewonnen: kom niet opdagen en deel dat in de media, of kom opdagen en blaas het publiek weg met een ludieke speech. Let op: het kan ook als onsympathiek worden geframed, dus zorg ervoor dat je zelf de regie in handen houdt. 

Winnaar 6: Het publiek

In de zakelijke award-scene speelt dit wat minder, maar ook het publiek is een winnaar. Al is het maar vanwege de inspiratie of het perspectief dat het mogelijk is om zelf ook een award te winnen. In die zin vervullen de winnaars dus een voorbeeldfunctie. Daarnaast is er de mogelijkheid om te netwerken en contacten te leggen met andere professionals. 

De waarde van awards

De waarde van een awardshow lijkt in eerste instantie het scheiden van het kaf van het koren. Het blijkt echter in de praktijk vooral een slimme vorm van marketing. Eerst zoekt een groep mensen elkaar op met de behoefte om slingers op te hangen en vervolgens is er een andere groep mensen wat ervan geniet om naar het feest te kijken en ervoor te applaudisseren. Als alle belanghebbenden uiteindelijk als winnaar uit de bus komen, is het geslaagd.

De award valt dus niet ver van de boom. En dat is alsnog prijzenswaardig. 

Sinds 2004 volgt Geerten Schollaart alle trends en ontwikkelingen rondom Google. Hij is mede-eigenaar van SEO bureau upMention, bekend van de slogan 'Wij kennen het geheim van Google'.

Categorie

1 Reactie

    Haha hulde voor je actie! Mooie manier om je punt te maken. Ik zou nog wel een kleine nuance in je verhaal willen brengen. Ja, awards zijn deels een marketingmachine, maar waar je overheen stapt is de manier waarop awards de markt verder brengen.

    Awards en creatieve archieven van Cannes Lions, ADCN en SAN zijn een bron van inspiratie. Awardshows zetten het beste werk in de spotlights en casefilms inspireren toekomstige reclamemakers, vakgenoten en merken om het eens anders aan te pakken. Het is voor de snelheid van ’t vak het meer dan waard om stil te staan bij wat er ontzettend goed gaat en welke lessen je daaruit kan leren.

    Ben het met je eens dat een awardshow dan wel méér moet zijn dan een willekeurige top 100 lijst of de winst op basis van één parameter (zoals groei bij FD Gazellen).


    3 maart 2023 om 10:34

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!