De 5 opvallendste thema’s tijdens #dmexco
Op 13 en 14 september vond de 2017-editie plaats van dmexco, met meer dan 40.000 bezoekers één van ’s werelds grootste events voor de digitale industrie. Dit zijn de thema’s ons het meest opvielen tijdens dmexco 2017.
#1. Fixing the digital advertising ecosytem
Het digitale advertising ecosysteem ligt onder vuur. Onduidelijke metrics, aanstootgevende content, brand safety, ad fraude en fake news. Het was een veelvuldig terugkerend onderwerp tijdens presentaties van zowel bureaus, media-eigenaren als adverteerders.
P&G’s Chief Brand Officer Marc Pritchard sprak zich stevig uit over het gebrek aan transparantie en efficiëntie in digital advertising. Hij vertelde dat van elke dollar die P&G uitgeeft aan digital advertising, slechts 25 cent daadwerkelijk een contact met de consument oplevert. De andere 75 (pro)cent gaat op aan marges op ad technology, bureaukosten en ad fraude, zoals clickfarms.
Dat zijn stem gewicht heeft (P&G is de grootste adverteerder wereldwijd) weet hij, en hij neemt dan ook graag het voortouw in deze discussie. Maar alleen door de handen ineen te slaan kunnen we echt verandering teweegbrengen. Want hoe kan de industrie haar onderliggende systemen, processen, technologieën, transacties en relaties veranderen zonder de complete programmatic industrie omver te gooien? Pritchard gaat met P&G deze drie dingen doen:
A. Media transparantie in 5 stappen
- One view ability-standard: zodat metrics vergeleken kunnen worden.
- MRC geaccrediteerde derde partij verificatie: een onafhankelijke partij die verifieert wat bureaus en media leveren. Facebook kondigde tijdens dmexco aan hierin mee te gaan.
- Transparantie in contracten met bureaus en media om ad fraude en bots tegen te gaan.
- TAG gecertificeerde ad fraudepreventie: zodat bureaus en media hun klanten kunnen verzekeren dat er echte mensen naar content kijken in plaats van bots.
- Het verzekeren van brand safety: geen P&G-content naast video’s van terroristen, om maar een gevoelig voorbeeld te noemen.
B. Massa een-op-een marketing
Pritchard deelde een voorbeeld van Pampers en riep marketeers op om de technologie die beschikbaar is te gebruiken om op grote schaal 1:1-ervaringen voor consumenten te creëren. In plaats van te weinig mensen te veel ads voor te schotelen, met gemiddeld resultaat.
C. Advertising als een “force for good & growth”
De Always #LikeaGirl kent inmiddels z’n zesde iteratie. De campagne wordt blijvend gebruikt om impact en positieve verandering teweeg te brengen. Er zijn inmiddels meer dan 85 miljoen views in 150 landen gehaald. De link tussen groei en purpose is onmiskenbaar. Purpose driven brands als Always pakken de kans om een positieve en emotionele verbinding aan te gaan met hun consumenten. Zodat awareness groeit, sentiment verandert en sales toeneemt.
#2. Mass 1-on-1 (psychographic)
Socio-demografische targeting maakt plaats voor psychografische targeting. De socio-demografische factoren zorgen ervoor dat je niet aan mensen denkt, maar aan (big) data. Vroeger, toen je oma naar de kruidenier ging, wist de kruidenier precies wat je oma voor mens was en hoe ze in het leven stond. Naar die tijd gaan we terug, maar dan geholpen door predictive analytics, behavioral science en adtech tooling (zoals The Next Ad).
Psychografische targeting focust op motieven en attitudes van consumenten, in plaats van like- en koopgedrag. Door deze ontwikkeling in targeting kan er op schaal (hyper)gepersonaliseerde content gecreëerd worden. De impact van deze innovatie werd voor het eerst duidelijk toen Trump de verkiezingen won. Na afloop van de verkiezingen was dit verhaal, over de oorzaak van zijn winst, een van de meest bijzondere.
#3. De Invloed van AI
Dat zelfdenkende software invloed gaat hebben op digital staat als paal boven water. Je komt AI al dagelijks tegen op Facebook, wanneer je door het nieuwsoverzicht scrollt. Veel (programmatic) adtech vendors claimen trots AI te gebruiken. Hoe slim is AI echter als je net schoenen gekocht hebt en vervolgens geretarget wordt om dezelfde schoenen te kopen? AI maakt in ieder geval content relevanter, verbetert customer service met chatbots en optimaliseert campagnes.
Deze innovaties hebben ook een keerzijde. De komende 2 tot 5 jaar zullen steeds meer taken (lees: banen) geautomatiseerd en geoptimaliseerd worden door AI. Zelfs in contentcreatie. Hoe lossen we dit op? Er klinken steeds meer geluiden, onder andere vanuit Silicon Valley, voor een universeel basisinkomen. Maar, mensen krijgen juist voldoening uit hun werk. Hoe geef je invulling aan je leven als je geen werk meer hebt? De impact van AI geeft stof tot nadenken. En de komende jaren moeten wij eens goed in de spiegel kijken en antwoord geven op een aantal filosofische levensvragen.
#4. AR/VR/SR
In de categorie nieuwe realiteiten hebben we momenteel:
- Virtual reality (Samsung Gear VR).
- Immersive virtual reality (Oculus).
- Mixed reality (Magic Leap, Microsoft Hololens).
- Augmented reality (Pokémon Go, Apple AR Kit, Google ARCore).
Mixed reality zegt je misschien nog niet veel. Protip: klik op Magic Leap in het rijtje hierboven om er meer over te weten te komen.
De laatste ontwikkeling in dit vakgebied is sensory reality. En wij hebben er een voorproefje van gehad op dmexco. Al je zintuigen worden geprikkeld in een audiovisuele en sensorische ervaring die vrij bizar en tof tegelijkertijd is.
#5. Gelijkheid
Geloof het of niet, maar anno 2017 is er nog steeds sprake van ongelijkheid tussen mannen en vrouwen. Ook in de wondere wereld van de digitale industrie.
Er was veel aandacht voor gelijkheid op dmexco. Waarbij dit bij vooral de Amerikaanse bedrijven ook duidelijk gevoed wordt door ergernissen over het beleid van Trump. Nederlands grootste wijsgeer omschreef dit effect ooit treffend met het gevleugelde: “elk nadeel heeft zijn voordeel.”
Ook hier zijn het de social purpose driven brands (zoals P&G) die het voortouw nemen. Maar er is nog genoeg te doen.
