Customer privacy loont

Wij marketeers zijn gek op persoonsgegevens van klanten. Het liefst zo veel en recent mogelijk. Met deze data kunnen we onze doelgroep in kaart brengen en analyseren, om ze daarna vooral te benaderen met nieuwe marketingacties. Het (pro)actief verwerken van deze klantgegevens helpt daarbij aanzienlijk, alleen privacy strooit zo langzaam aan toch veel roet in het eten. Althans zo lijkt het.

Toestemming nodig

Uitgaande van wet en regelgeving (zoals Wet Bescherming Persoonsgegevens, Telecommunicatiewet, etc.) is het namelijk alleen toegestaan persoonsgegevens te verwerken die nodig zijn voor het realiseren van de primaire dienstverlening, veelal dus dataverwerking met operationele doeleinden. Voor alle andere doeleinden – dus niet-primaire doeleinden zoals marketinganalyses, -campagnes, etcetera – is expliciete toestemming nodig van de klant in kwestie.

Een toestemming die je via de bekende opt-in/opt-out dient te verkrijgen. Een toestemming waarbij onderscheid gemaakt dient te worden tussen het verwerken van de persoonsgegevens van deze klant (in bijvoorbeeld analyses en salesrapportages) én het benaderen van deze klant via marketingcampagnes met commerciële doeleinden. Toestemming krijgen wordt de dus steeds meer key.

Marketing value

Met de verkregen toestemming kunnen we namelijk waarde gaan creëren. Bij het verwerken van persoonsgegevens maken bijvoorbeeld de grotere organisaties vaak dankbaar gebruik van voorspelmodellen: automatische analysemodellen (formules) waarbij met behulp van persoonsgegevens van klanten bepaalde gedragspatronen en dus koopsignalen kunnen worden voorspeld bij de individuele klant.

Met deze voorspelmodellen kan de performance van marketing- en salesactiviteiten aanzienlijk worden vergroot, lees: omzet gegenereerd. Zo kan bijvoorbeeld de kans worden berekend dat de klant zijn abonnement gaat opzeggen of op een bepaald moment juist in de stemming is een nieuw product af te nemen. Dat deze voorspellingen soms best (te?) ver gaan zien we ook.

Business value

Het waarborgen en respecteren van de privacy van klanten is een belangrijke factor voor elke organisatie. Los van het verplicht voldoen aan wet en regelgeving (compliance) schept het zichtbaar respecteren van privacy immers een veilig gevoel bij klanten. Hierdoor neemt het klantvertrouwen in de organisatie toe, wat weer een positieve invloed heeft op klanttevredenheid, loyaliteit en uiteindelijk omzet, zoals Seth Godin predikt met zijn permission marketing.

Maar, met de steeds strenger wordende regelgeving moeten veel organisaties flink hun zeilen bijzetten om de privacy van klanten telkens weer opnieuw te kunnen waarborgen. Dit kost veel tijd en geld, maar levert ook veel waarde op voor de organisatie, want niets doen (non-compliance) is niet echt een optie. Non-compliance heeft namelijk een negatieve invloed op de merknaam, het imago en de klanttevredenheid en kost daarnaast ook nog eens geld:

• gemiste omzet door imagobeschadiging en afname klanttevredenheid;
• investeringen in herstel van merknaam, imago en klanttevredenheid;
• hoge boetes van toezichthouders (bijvoorbeeld College bescherming persoonsgegevens, Agentschap Telecom);
• geen kostenbesparing door minder dataopslag.

Al met al moeten we juist de kracht van privacy als waarde creërende factor niet onderschatten, is mijn ervaring. Ondanks dat iedereen soms tenenkrommende gevallen voorbij ziet komen – van mensen die hard schreeuwen om privacy en vervolgens op Facebook hun hele privéleven open en bloot op straat gooien – is het belangrijk dat je als organisatie de systemen en processen goed op orde hebt en (het liefst) proactief daarin acteert. Het is immers beter voorkomen dan genezen: privacy loont!