Customer engagement: waar moet je beginnen?

Alsof het nog niet genoeg is om geschikte media voor je merkcommunicatie te kiezen, moet je ook nog kiezen uit een bijna onuitputtelijke set engagement-activiteiten op de verschillende digitale kanalen. Content delen via je social media, nieuwsbrieven rondsturen, bloggen, een winactie uitzetten of een app ontwikkelen: in deze digitale eeuw zijn er talloze opties om aan Customer Engagement (CE) te werken.

Dit artikel werd geschreven door Anniek Eigenraam, PhD student bij de afdeling Marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

In een continu ontwikkelend digitaal landschap zijn er volop opties om klanten via digitale media en platformen bij je merk te betrekken, maar is het tegelijkertijd ingewikkeld om overzicht te bewaren en systematisch te werk te gaan. Met behulp van de taxonomie van digitale CE-activiteiten, maak je het digitale portfolio van je merk overzichtelijk, en kun je nieuwe initiatieven ontwikkelen. Het model helpt je om relevante engagementactiviteiten aan te bieden voor je verschillende klantsegmenten.

Onderzoek

Om orde in de chaos te brengen heb ik samen met collega’s recentelijk de taxonomie van digitale CE-activiteiten ontwikkeld (zie figuur). Op basis van een literatuurstudie zijn er maar liefst 261 CE-activiteiten gevonden die op verschillende digitale media en online platformen kunnen plaatsvinden. Deze 261 activiteiten zijn teruggebracht naar zestien unieke activiteiten. Met een sorteer-opdracht hebben consumenten de activiteiten in groepen ingedeeld. Hierdoor is de taxonomie tot stand gekomen, met vijf typen activiteiten:

1. Voor plezier

• Het spelen van een spel
• Meedoen aan een winactie of wedstrijd

2. Leren over het merk

• Het bekijken van een video
• Het bekijken van foto’s
• Aanmelden voor updates

3. Klanten feedback

• Het geven van feedback
• Invullen van een survey
• Suggesties geven voor verbetering
• Een aanbeveling schrijven

4. Werken voor een merk

• Assistentie bieden
• Advertenties maken

5. Praten over een merk

• In een blog
• Interactie met andere klanten
• Aanbevelen aan vrienden
• Deelnemen aan gesprekken
• Andere klanten helpen

Organiseer je portfolio

Het model helpt je om zicht te krijgen op alle digitale CE-activiteiten van je merk, en het gebruik ervan te optimaliseren. Zo kun je blinde vlekken in je portfolio ontdekken, wat aanleiding kan zijn voor het bedenken van nieuwe initiatieven. Je kunt bijvoorbeeld besluiten om naast een nieuwsbrief ook een advergame te maken. Zo kun je je consumenten op een andere manier bereiken en ze niet alleen te leren over je merk, maar ook ze ook plezier laten beleven. Je kunt er ook voor kiezen om extra in te zetten op een bepaald type activiteit, bijvoorbeeld klantenfeedback, en binnen dat type extra activiteiten te ontwikkelen.

Relevantie van digitale activiteiten voor het klantsegment

Het model is ook goed te gebruiken als onderzoekstool. Je kunt in een survey je klanten vragen naar hun interesse in de vijf typen activiteiten. Als verschillende klantengroepen interesse tonen in verschillende soorten activiteiten, kun je vervolgens digitale activiteiten differentiëren. In het artikel wordt het gebruik van de taxonomie geïllustreerd. Hieruit volgen alvast een aantal interessante richtlijnen:

1. Advergames kunnen effectief zijn voor emotioneel betrokken consumenten, omdat de activiteiten ‘voor plezier’ sterk gerelateerd zijn aan emotionele betrokkenheid.
2. Een merk met veelal oudere klanten moet zich ervan bewust zijn dat hun klanten minder geïnteresseerd zijn in het co-creëren van advertenties voor het merk dan jongeren, omdat leeftijd negatief samenhangt met de categorie ‘werken voor een merk’.
3. Ook wijst het onderzoek uit dat feedback van klanten eerder spontaan wordt gegeven door trouwe gebruikers van een merk dan door niet trouwe gebruikers.

Kortom

De taxonomie biedt een nuttig startpunt om een overzicht te maken van de huidige digitale engagement initiatieven van je merk, en kan je helpen bij het ontwikkelen van nieuwe digitale activiteiten die de CE bij je merk kunnen versterken.

Het volledige artikel van Eigenraam, Eelen, van Lin & Verlegh is getiteld ‘A Consumer-based Taxonomy of Digital Customer Engagement Practices’ en is gepubliceerd in Journal of Interactive Marketing (2018). Je vindt dit artikel hier (gratis).