Controverse heeft het allemaal

Bij Sanquin komt een aantal belangrijke nieuwsfactoren samen. Het is journalistiek interessant als er iets wankelt bij zo’n belangrijke organisatie.

3 juni 2022, 07:00 1841 x gelezen

Je hebt op een feestje een beter verhaal als jouw bedrijf er goed af komt in de media. Maar dat helpt niet alleen voor je eigen ego. Een goede mediareputatie draagt ook enorm bij aan het succes van de organisatie. Als een organisatie meer dan één identiteit heeft, dan heeft dat negatieve invloed op hoe journalisten over de organisatie denken en schrijven.

Als de centrale, onderscheidende en bestendige kenmerken die medewerkers toeschrijven aan hun organisatie uit verschillende, soms contraire domeinen komen, spreken we van een organisatie met meervoudige identiteit (MIO). De ene identiteit is de ideologische identiteit en de andere is de utilitaire identiteit. De ideologische identiteit is gebaseerd op een normatief waardensysteem en legt de nadruk op altruïsme. Het utilitaire waardensysteem richt zich op winstmaximalisatie en eigenbelang. Voorbeelden van organisaties met zo’n meervoudige identiteit zijn woningbouwcorporaties en universiteiten. Hier gebruiken we het voorbeeld van Sanquin, de Nederlandse bloedvoorzieningsorganisatie.

Proefschrift ‘Balancing multiple organizational identities. The communication and evaluation of multiple identity organization Sanquin’.

Een kwantitatieve inhoudsanalyse van ruim duizend krantenartikelen over Sanquin toont aan dat media de organisatie heel anders neerzetten dan de organisatie dat zelf doet [artikel 1]. Niet het ideologische karakter, maar de afhankelijkheid van de welwillendheid van bloeddonors voert de boventoon. Daarnaast blijkt de meervoudige identiteit van Sanquin een nieuwsfactor te zijn.

Controverse is favoriet

Bij Sanquin komt een aantal belangrijke nieuwsfactoren samen. Nieuwsfactoren maken nieuws tot nieuws, niet alleen in de ogen van journalisten, maar ook in de beleving van het publiek. Sanquin is een organisatie die het niet fout mag doen. Als er geen bloed meer beschikbaar is, gaan er mensen dood. Het is een high reliability organisatie. En daarmee scoort de organisatie hoog op de nieuwsfactor eliteness. Het is journalistiek interessant als er iets wankelt bij zo’n belangrijke organisatie [zie kop uit het Financieele Dagblad]. We zagen dat ook in de bankencrisis: systeembanken waren te groot om te falen en stonden plots vol in de journalistieke schijnwerpers toen ze dreigden om te vallen. Naderend onheil is daarnaast onder de nieuwsfactor negativiteit te scharen. Mensen besteden doorgaans eerder aandacht aan negatief nieuws dan aan positief nieuws.

Controverse blijkt een favoriete nieuwsfactor van journalisten te zijn. Dat kan bijvoorbeeld een controverse zijn tussen de organisatie en stakeholders. Uit de inhoudsanalyse van kranten blijkt dat de negatieve toon van artikelen over Sanquin een hoogtepunt beleeft in de periode waarin bloeddonors strijden voor een reiskostenvergoeding. Ze hameren op de discrepantie tussen hun vrijwillige gift — behorend tot het ideologische domein — en de beloning van de Sanquin-top boven Balkenende-norm — geassocieerd met het utilitaire domein [zie kop AD, 26 mei 2007]. De spanning tussen de identiteiten komt in die periode in meer dan de helft van de krantenartikelen voor.

Gemiddeld over alle jaren is dat 13%. De auteurs van deze artikelen beschouwen vrijwel allemaal de twee identiteiten als onverenigbaar. Die spanning tussen de twee identiteiten resoneert dus in de media en valt soms zelfs voor de goede verstaander uit de krantenkop op te maken [zie krantenkop Het rode goud, Volkskrant, 16 december 2008]. In Het rode goud refereert rood aan de non-profit activiteiten van de Bloedbank op basis van de onbetaalde donatie en het goud aan de substantiële bedragen die ermee worden verdiend. Op het moment dat de Amerikaanse markt wordt betreden, neemt het cynisme in de krantenkop verder toe: Verovering van Amerika is bloedstollend voor Sanquin (Volkskrant, 22 november 2014).

Rolopvatting journalisten

Wat we bij de portrettering van de organisatie in de media zien, maakt nieuwsgierig naar hoe degenen die het nieuws maken, de journalisten, hier zelf over nadenken. Een interviewstudie onder 14 journalisten werpt hier licht op. Zij blijken de genoemde nieuwsfactoren te herkennen. Vooral controverse. ‘Controverse heeft het allemaal in zich’, zegt een van de dagbladjournalisten. ‘Het is ook een soort van parapluutje. Er moet ergens spanning zitten. Dat kan zijn door een integriteitschending, maar ook doordat identiteiten botsen. Die bloeddonatie is altruïstisch en dan verandert het bij wijze van spreken in grondstof. De controverse, dat is mijn vertrekpunt.’

Daarnaast blijkt dat hoe journalisten organisaties met meervoudige identiteit beschouwen, samenhangt met hun rolperceptie. Enerzijds zijn er de uitleggers. Zij willen de ingewikkelde wereld op een begrijpelijke manier verklaren aan hun lezers. Anderzijds zijn er journalisten die een rol voor zichzelf zien als waakhond van de democratie, kritisch op instituties. Deze laatste categorie staat aanmerkelijk negatiever tegenover MIOs. ‘Bij dit soort organisaties zit een belangenconflict ingebakken’. ‘Die identiteiten botsen.’ ‘Ze zijn onverenigbaar’, aldus drie journalisten.

Narrig

Sanquin etaleert de ideologische identiteit sterker dan de commerciële. Dit wordt ervaren als een gebrek aan transparantie en maakt journalisten narrig: ‘Ik verwacht eerlijkheid en geen verdoezeling en dat is wel het beeld dat ik al jaren van Sanquin heb: we zijn er voor u, om patiënten te helpen, maar ze zijn onduidelijk over de geweldige opbrengsten die met het bloed van donors worden bereikt.’

Corona doodt kritiek

Gedurende zijn bestaan krijgt Sanquin regelmatig kritische media-uitingen voor de kiezen. Tot het voorjaar van 2020. Er ontstaat dan een mediastorm rond Covid-19. Sanquin profileert zich als een van de strijders in het gevecht tegen de coronapandemie. Het verzamelt antistoffen tegen corona en monitort de immuniteit onder de Nederlandse bevolking. Alle kritiek verdwijnt als sneeuw voor de zon. ‘Het slaat natuurlijk ook nergens op als ik in een artikel over groepsimmuniteit ineens ga beginnen over het salaris van de topman.’

Nu de mediastorm is geluwd zal blijken of Sanquin het positieve beeld in de media kan vasthouden.

Ik schrijf voor de lezers van Marketingfacts een drieluik publiceren waarin ik mijn promotieonderzoek toelicht en belangrijke insights deel. In deze posting namens SWOCC waren de hoofdlijnen van het proefschrift al te lezen.

  1. In het eerdere artikel schreef ik over de (soms onvermijdelijke) spanning die botsende identiteiten opleveren en hoe je daarmee om kunt gaan.
  2. In het afsluitende artikel kom je te weten wat de implicaties voor reputatie en legitimiteit zijn van een meervoudige identiteit.
Robert Heckert
Communicatiedoctor bij Sanquin Bloedvoorziening

Robert heeft een kwart eeuw ervaring in marketing en communicatie als leidinggevende. Hij werkte in profit, non-profit en bij de overheid. Zo stond hij aan de wieg van de campagne ‘Leuker kunnen we het niet maken. Wel makkelijker.’ Nu werkt hij bij Sanquin bloedvoorziening. Alle NIMA marketingopleidingen gedaan. Twee keer afgestudeerd (UvA en EUR) en op 30 maart 2022 gepromoveerd in de Communicatiewetenschap. Specialist in identiteit, branding, verandermanagement, media. En taal.

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!