Kennis is macht

Een aloude uitspraak. Kennis is macht. En dat klopt. Geen enkele business kan bestaan zonder kennis van de aangeboden diensten, producten en de markt waarin geopereerd wordt. Deze kennis is vaak het grootste kapitaal van een organisatie of medewerker. Deze kennis wordt ingezet op het moment dat er contact is met een klant of wanneer een klant een organisatie inhuurt. Op dat moment wordt de kennis gekapitaliseerd. Of het nu om een aquariumwinkel gaat die advies geeft over een goed klimaatsysteem of een ICT-beveiligingsorganisatie die de interne systemen van een organisatie veilig op afstand beschikbaar stelt.

Deze kennis wordt vaak gezien als machtsmiddel om kwalitatief goede zaken te doen en dat is het ook.

Elk vak draait om vakkennis

En daar wordt veel in geïnvesteerd. Veel tijd en geld gaan er o.a. naar opleidingen, cursussen, vakliteratuur en vakbeurzen. Als je niet bijblijft met de nieuwste ontwikkelingen en je medewerkers niet op de hoogte zijn van de laatste mogelijkheden, toepassingen en trends, loop je al snel achter.

Deze continue ontwikkeling en uitbreiding van kennis is nodig om mede het bestaansrecht van een organisatie te garanderen. Kennis kost dus veel geld en is bij veel organisaties de grootste investeringspost.

Kennis gratis weggeven?

Omdat er zoveel geïnvesteerd wordt in deze kennis zijn organisaties niet snel geneigd deze kennis openbaar te delen. Als klanten het al online kunnen lezen, dan hoeven ze je tenslotte niet meer in te huren. Of de concurrentie kan er mee aan de haal gaan. Genoeg redenen om de kennis pas met een klant te delen op het moment dat je contact met hem of haar hebt. Tenslotte is de kennis wat je kunt kapitaliseren, dus er moet eerst betaald worden. En toch zegt iedereen dat je je kennis moet delen, online zetten, inbound marketing moet gaan toepassen. Waarom dan?

Kennis sampling

Eigenlijk heel eenvoudig. Je moet namelijk niet alle kennis weggeven (dat lukt je ook nooit, want daarvoor heb je teveel kennis), maar een bruikbaar deel. Iedereen is bekend met het fenomeen van productsampling. Je loopt op zaterdag door een winkelcentrum en krijgt een Veronica-gids cadeau of een miniblikje frisdrank. Gewoon om te proberen. En dit werkt, anders zouden de aanbieders het niet doen. Ze laten de potentiële klanten het product ervaren op een laagdrempelige manier. Een afgebakende hoeveelheid van het product, waardoor de mensen,  als het product bevalt, geneigd zijn het te kopen. En eigenlijk is dat ook mijn visie over kennisdelen. Kennissampling noem ik dat. Een klein beetje van je kennis weggeven, waardoor je doelgroep geraakt wordt en geneigd wordt om er meer van aan te schaffen.

Traditionele verkoop – lijkt onlogisch

Veel organisaties hebben een verkoopproces ingericht met een salesfunnel (de aloude trechter). Van suspect, via prospect naar lead en tenslotte naar klant. De doelgroep wordt op vakkundige wijze bewerkt om van suspect te groeien naar klant. Een, wel of niet verrijkt, adressenbestand wordt de verkooporganisatie in geschoten om vervolgens via outboundmarketing (telesales), verkopers, vertegenwoordigers en adviseurs omgezet te worden naar een select klantenbestand. Voor sommige diensten en producten werkt dit uitstekend en er zijn veel organisaties nog steeds zeer succesvol in. Het blijft echter vaak schieten met hagel, want het scoringspercentage is over het algemeen laag. Dat heeft verschillende redenen, maar de belangrijkste hiervan is de potentiële klant.

De inkoper bepaalt

Elke transactie wordt in de basis namelijk gestuurd door de klant, de inkoper. Pas als een klant een behoefte heeft aan een product of dienst, start er een proces: het inkoopproces. De klant heeft een probleem of behoefte en gaat kijken welke oplossingen hiervoor te vinden zijn. Dat doet 87 procent overigens online. Op basis van eigen onderzoek wordt vervolgens een selectie gemaakt van potentiële leveranciers. Via allerlei criteria stelt de klant een shortlist op, waarna jij als verkopende organisatie pas benaderd wordt. Het is dan een serieuze lead en jij zult via je verkoopkracht, juiste adviezen en scherpe prijzen de klant moeten overtuigen om voor jou te kiezen. Op dat moment kun je ook je dure kennis kapitaliseren door de klant te vertellen over alle mogelijkheden en oplossingen.

Maar zolang er geen behoefte is bij een klant, kan het verkoopapparaat heel weinig beginnen en is de score heel erg laag.

Content om inkoopbehoefte aan te wakkeren

Daarom ook de verwijzing eerder naar productsampling. Door een afgebakende hoeveelheid weg te geven, creëer je een behoefte naar je product of dienst. Een aquariumliefhebber die leest hoe je eenvoudig zelf groene alg kunt verwijderen van het glas, zou wel eens kunnen overwegen om langs te gaan in jouw aquariumwinkel. De klant krijgt dus al gratis advies voordat hij in de winkel is en zal daarom zelfs naar de winkel komen. Een ondernemer die een blog leest waarin jij vertelt over de nieuwste mogelijkheden van beveiligde data-opslag, zou wel eens tot de conclusie kunnen komen dat zijn gegevens niet veilig genoeg zijn. Oftewel: jij hebt met jouw kennis de behoefte bij de ondernemer gecreëerd. En dat is een hele luxe positie. De ondernemer gaat namelijk weer het inkoopproces in, maar hij weet al wat voor oplossing hij wil, namelijk de oplossing die jij hebt besproken. Uiteraard gaat hij kijken naar alternatieven, maar de kans is groot dat jij bovenaan staat. Je zult dan ook eerder door de selectie komen en voor je het weet zit je bij de ondernemer aan tafel en is hij een hot lead.

Kijkje in de keuken creëert trek

Het kan dus zinvol zijn om als organisatie eens goed te kijken welke kennis je normaal gesproken tijdens klantcontacten deelt. Bepaal welke van deze kennis je naar voren kunt trekken en gaat delen voordat iemand klant is. Op deze manier kun je jouw kennis delen met honderden of misschien wel duizenden potentiële klanten. En als daarmee bij 5 procent een behoefte wordt gecreëerd, kan je verkoopapparaat effectief aan de slag. Geef de mensen vooraf een kijkje in de keuken en ze krijgen vanzelf trek. Vertel niet langer dat je goed bent in je vak, maar bewijs het door het handig inzetten van contentmarketing.

Kennisdelen is gezag

In deel 2 ga ik in op het bepalen van een contentstrategie en een plan van aanpak. In deel 3 zullen de tools en vormen van automatisering voor het delen van content besproken worden.