Beter meten om te weten – deel 2
Over de zin en onzin van experimenteel onderzoek naar milieuvriendelijke en andere keuzes.
Dit is deel 2 van een driedelige blogpost (hier vind je deel 1 en deel 3). De drie delen vormen samen een licht bewerkte versie van de rede die Kobe Millet uitsprak op 11 april aan de Vrije Universiteit Amsterdam bij aanvaarding van het ambt van hoogleraar Decision Making and Sustainability in Marketing.
Subtiele gedragsinterventies: Nudges
De voorbije 15 jaar is meer en meer aandacht gegeven aan een specifieke vorm van subtiele gedragsinterventies: nudges[i]. Nudges zijn figuurlijke ‘duwtjes in de rug’ die bedoeld zijn om mensen met zachte hand te leiden naar het maken van “betere” keuzes, beter voor zichzelf en/of maatschappij, zonder strenge regels of beperkingen op te leggen. Met andere woorden: de vrije keuze van het individu wordt gerespecteerd. Het idee is dat louter het anders “inrichten” van de omgeving waarin men keuzes maakt, kan leiden tot meer gewenst gedrag. Een voorbeeld hiervan is het aanpassen van de volgorde van “vlees-” en “vegetarische” lunchopties op de menukaart[ii]. In een veldexperiment in een populair zakenrestaurant in Göteborg vond men dat ongeveer 2% van de klanten koos voor vegetarisch toen de vleesoptie eerst en een vegetarisch alternatief enkel onderaan de menukaart stond. Door gewoon de volgorde te veranderen en de vegetarische optie bovenaan te plaatsen, bestelden plots veel meer klanten vegetarisch (initieel zo’n 20%). Dit toont aan hoe men mensen (figuurlijk) een duwtje in de rug kan geven naar wenselijke keuzes, hetzij voor het individu, hetzij voor maatschappij (of allebei) door enkel de presentatie van keuzeopties aan te passen.
Het achterliggende idee bij de introductie van het nudge-concept is het volgende: als we begrijpen hoe bepaalde aspecten van een keuzecontext kunnen leiden tot irrationele (“slechte”) keuzes, dan zou je deze kennis ook kunnen gebruiken om kleine veranderingen aan te brengen in de keuzecontext zodat mensen meer geneigd zijn “goede” keuzes te maken, zonder dat ze zich gedwongen voelen (zoals het omdraaien van de volgorde van vlees- en vegetarische lunchopties op een menukaart).
Goedbedoelde interventies, ongewenste consequenties
Dit idee is aantrekkelijk, maar minder eenvoudig dan op het eerste zicht lijkt. Vrijwel elke interventie kan onbedoeld het omgekeerde effect hebben als je niet precies weet waarom een gedragsinterventie op een bepaalde manier werkt, of wat de mogelijke implicaties kunnen zijn voor andere (mogelijk belangrijkere) gedragingen[iii]. Zo blijkt bijvoorbeeld dat goedkope nudges die gericht zijn op het verminderen van CO2-uitstoot een schadelijk indirect effect hebben omdat ze steun voor CO2 taxen ondermijnen. Goedkope nudges blijken immers valse hoop te geven dat deze problematiek kan worden opgelost zonder misschien wel noodzakelijke pijnlijke beleidsmaatregelen die een hogere prijs hebben[iv].
Het is dan ook erg complex om een zinvol beleid uit te tekenen om gedrag te veranderen. Maatregelen die intuïtief logisch lijken, leiden wel vaker tot onverwachte en ongewenste uitkomsten. Laat mij een ander voorbeeld geven: we weten allemaal dat biologisch geteelde producten meestal een pak duurder zijn dan niet-biologische en dat dit een belangrijke drempel vormt om deze producten aan te kopen. Daarom zou de overheid acties kunnen ondernemen om de prijs van deze producten te verlagen (vb. door lagere taksen). Typische overheidsmaatregelen richten zich immers doorgaans op de aankoopfase. Wat vaak over het hoofd wordt gezien is hoe consumenten omgaan met producten ná aankoop. Deze overweging is echter zeer relevant. Het is immers niet noodzakelijk zo dat het aanschaffen van een milieuvriendelijker product uiteindelijk ook effectief milieuvriendelijker blijkt te zijn. Dat weten we pas als de volledige levenscyclus van het product in rekening wordt gebracht[v].
De productie van voedsel heeft om verschillende redenen een aanzienlijke impact op ons klimaat, voedselverspilling is dan ook bijzonder ongewenst. Toch wordt elk jaar meer dan een miljard ton eetbaar voedsel verspild, wat neerkomt op ongeveer een derde van de wereldwijde voedselproductie[vi]. In de plaats van enkel te kijken naar waarom consumenten bijvoorbeeld biologisch geteeld voedsel kopen, is het ook belangrijk om te begrijpen hoe consumenten na aankoop met dit voedsel omgaan. In het doctoraatsproject van Kristina Nadricka hebben we, samen met Aylin Aydinli, recent een aantal experimenten uitgevoerd om te bestuderen hoe mensen zich voelen over het verspillen van biologisch voedsel[vii].
Enerzijds vinden consumenten het moeilijker biologisch voedsel te verspillen, eenvoudigweg omdat dit duurder is dan niet-biologisch voedsel. Naarmate de prijs stijgt zijn mensen immers minder geneigd voedsel te verspillen. Anderzijds vinden we in onze studies ook dat consumenten net mínder aversie hebben om biologisch voedsel te verspillen dan niet-biologisch voedsel, omdat ze denken dat de impact van verspilling ervan op het milieu minder schadelijk is. Dit effect komt alleen niet meteen tot uiting door de hogere prijs van biologisch voedsel. Paradoxaal genoeg suggereren onze bevindingen dus dat het verlagen van de prijs van biologisch voedsel om de aankoop ervan te stimuleren wel eens zou kunnen leiden tot méér verspilling. Het is dus helemaal niet zo eenvoudig. Beleidsmaatregelen bedoeld om milieuvriendelijker gedrag te stimuleren, kunnen net onbedoeld de impact op het milieu vergroten indien ze onbedoeld het omgekeerde effect hebben in andere fases in de levenscyclus van een product (dit gaat overigens niet alleen op voor voeding).
What’s next: Beter meten om te weten – deel 3
In Deel 1 en 2 van deze driedelige blogpost heb ik proberen illustreren hoe experimenten essentieel zijn om dieper inzicht te krijgen in de keuzes die mensen maken. Maar dan is het uiteraard noodzakelijk dat resultaten en conclusies van zo’n experimenten betrouwbaar zijn. Dit is echter niet steeds het geval. In volgende blogpost ga ik hier dieper op in…
[i] Thaler, R. & Sunstein, C. (2008). Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. New Haven: Yale University Press.
[ii] Gravert, C. & Kurz, V. (2021). Nudging à la carte: a field experiment on climate-friendly food choice. Behavioural Public Policy, 5, 378-395.
[iii] Zoals eerder beschreven:
Millet, K. (2023). Duwtjes in de groene richting: Over het al dan niet inzetten van nudges. De Psycholoog. https://www.tijdschriftdepsycholoog.nl/artikelen/duwtjes-in-de-groene-richting/
[iv] Hagmann, D., Ho, E.H., & Loewenstein, G. (2019). Nudging out support for a carbon tax. Nature Climate Change, 9, 484-489.
[v] Het is niet evident in te schatten welke consumentenacties het meest effectief zijn om te helpen klimaatverandering tegen te gaan. Niet-experts hebben verschillende biases die leiden tot foute inschattingen, waarvan een belangrijke de focus is op primaire effecten (de directe gevolgen), maar secundaire effecten (vb. de lange termijn effecten) over het hoofd worden gezien. Dit wordt hier mooi uiteengezet:
Winterich, K. P., Reczek, R.W., & Makov, T. (in press). How lack of knowledge on emissions and psychological biases deter consumers from taking effective action to mitigate climate change. Journal of the Academy of Marketing Science.
[vi] Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO) (2019). The State of Food and Agriculture 2019: Moving Forward on Food Loss and Waste Reduction. Rome: Food and Agriculture Organization of the United Nations.
[vii] Nadricka, K., Millet, K., & Aydinli, A. (2024). Are consumers more or less averse to wasting organic food? Journal of Environmental Psychology, 93, 102222.
Kobe Millet is Full Professor Decision Making & Sustainability in Marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam (School of Business and Economics). Hij is (theoretisch) psycholoog van opleiding en expert in experimenteel gedragsonderzoek waarbij hij probeert de schijnbaar irrationele overwegingen en gedragingen van consumenten (en mensen in het algemeen) beter te begrijpen. Zijn huidige onderzoeksinteresses focussen zich op de rol van persoonlijke identiteit in consumentenoverwegingen, (sociale) marketing initiatieven en milieuvriendelijke keuzes, en irrationaliteit in het nemen van beslissingen in het algemeen. Vanuit zijn onderzoeksexpertise en -interesses doceert hij zowel in regulier als postgraduate (academisch) onderwijs aan de VU, en verzorgt hij masterclasses voor professionals.