Beter meten om te weten – deel 1

U kent ongetwijfeld de uitdrukking: ‘meten is weten’. Door correct te meten en analyseren kunnen we onze veronderstellingen toetsen, conclusies trekken, en uiteindelijk kennis vergaren. Door te meten weten we dat klimaatverandering een realiteit is – en dit wisten we eigenlijk al lang voordat we de gevolgen om ons heen zijn beginnen zien en voelen. Ondertussen weten we ook dat als de klimaatopwarming zich doorzet aan het huidige tempo er ons nog zorgwekkende tijden te wachten staan. Niet alleen ecologisch, ook economisch en sociaal.

Om klimaatopwarming tegen te gaan en naar oplossingen te zoeken, is het cruciaal de oorzaken te achterhalen. Het is algemeen bekend dat vooral ons consumptiepatroon – en historisch gezien voornamelijk dat van de rijke, Westerse consument – ons bij de kern van het probleem brengt. Eenvoudig gesteld: als we blijven consumeren zoals we al heel ons leven gewoon zijn, dan hebben wij, of toch zeker de volgende generaties, een probleem. Niet alleen technologische vooruitgang is noodzakelijk, gezien de omvang van het probleem lijkt het aanpassen van ons consumptiegedrag essentieel[i]. Makkelijker gezegd dan gedaan.

Hoewel traditionele marketing mee verantwoordelijk is voor ons huidige consumptiepatroon, zijn marketing en gedragswetenschappen net bijzonder relevant om dit probleem te helpen aanpakken[ii]. Ze reiken immers inzichten aan over de drijfveren achter onze consumptiekeuzes, en die inzichten zijn onmisbaar. Die inzichten kunnen beleidsmakers helpen om individuele keuzes bij te sturen zonder dat we als consument beperkt worden in de keuzes die we kunnen maken. Net zo belangrijk is het begrijpen wanneer en waarom individuele keuzes moeilijk bij te sturen zijn, en andere maatregelen wellicht noodzakelijk[iii]. In dat geval is onderzoek overigens óók van belang: om uit te zoeken welke maatregelen dan wel een draagvlak vinden, of hoe dit draagvlak kan worden gecreëerd.

‘Vreemde beslissingen’
In mijn onderzoek maak ik gebruik van experimenten om vooreerst vast te stellen wat mensen doen, vaak in een consumptiecontext. En vervolgens om beter te begrijpen waarom mensen doen wat ze doen. Ik ben gefascineerd door “vreemde”, “onverwachte”, “onlogische” of zelfs “domme” beslissingen die we allemaal tegenkomen in het dagdagelijkse leven, maar eigenlijk helemaal niks met algemene intelligentie te maken hebben. Het brede onderzoeksveld “Judgment and Decision Making” biedt inzichten om zo’n beslissingen beter te begrijpen[iv]. Ik ben me bewust dat dit allemaal misschien wel vaag en abstract klinkt. Daarom zal ik aan de hand van twee recente onderzoeksprojecten illustreren hoe mensen soms beslissingen nemen die afwijken van wat ze eigenlijk zouden moeten doen, en hoe experimenten uitermate geschikt zijn om hier meer inzicht in te krijgen.

In het doctoraatsproject van Jay Zenkic hebben we (in samenwerking met Nicole Mead en Jill Lei) onderzocht hoe fysieke eigenschappen van contant geld beslissingen beïnvloeden[v]. Ik geef hier aandacht aan ons project waarbij we keken naar het geven van fooien. In de VS is het geven van een fooi niet zomaar een vriendelijk gebaar. Voor miljoenen mensen in de dienstensector zijn fooien noodzakelijk om een leefbaar inkomen te verdienen. Daardoor is er een sterke sociale norm dat klanten een stevige fooi geven. Om je een idee te geven: enkele jaren geleden werd het totaalbedrag aan fooien in de dienstensector in de VS geschat op meer dan $36 miljard. Een groot deel van die fooien bestaat uit een klein bedrag ($1 tot $3) en betaalt men doorgaans contant.

Nu is het zo dat contant geld fysieke eigenschappen heeft die niks te maken hebben met de financiële waarde. Neem bijvoorbeeld het betalen van 2 euro. Dit kan met 4 munten van 50 cent of één munt van twee euro. In principe maakt het niet uit hoe je 2 euro betaalt. In de praktijk blijkt het echter wel degelijk een verschil te maken. Mensen geven makkelijker geld uit wanneer ze meerdere kleinere denominaties (zoals 4 munten van 50 cent) in hun portefeuille hebben dan 1 grotere denominatie (1 €2 munt). Dit staat bekend als het “denomination effect”[vi].

De relatie tussen denominaties en het geven van een fooi
Op basis van dit denominatie effect zou je denken dat het makkelijk te voorspellen is wat consumenten doen in een context waarin men een fooi hoort te geven. Wanneer er een sterke sociale norm is om een fooi te geven, en mensen af willen van minder aantrekkelijke kleine denominaties is het toch evident dat men eerder een fooi zal geven wanneer men 4 munten van 50 cent bezit, dan 1 munt van €2 euro? Wel, we hebben dit getest, en vinden in onze studies exact het tegenovergestelde. Consumenten zijn meer geneigd een fooi te geven wanneer ze beschikken over grotere denominaties, zoals een munt van €2, dan wanneer ze enkel kleinere denominaties ter beschikking hebben (4 munten van 50 cent). Dit effect hebben we ook in talloze studies gevonden in Amerikaanse context, waar dit soort beslissingen best wel gevolgen heeft. Immers, minder fooi betekent een lager inkomen voor het personeel.

Je vraagt je misschien af waarom mensen minder geneigd zijn kleine denominaties te geven als fooi? In één van onze studies vonden we dat het geven van ongewenste muntstukken (kleine denominaties) ongepast, of zelfs gênant voelt, en dat men daarop anticipeert. Wat men echter niet lijkt te beseffen bij de beslissing geen kleine denominaties als fooi te geven, is dat het niet geven van een fooi in de VS nóg gênanter is, aangezien het bijna een morele verplichting is dit wel te doen. Een erg intuïtieve, ongewenste, reactie dus…

Wat leren we hieruit? Ten eerste dat fysieke eigenschappen van contant geld, die er in theorie niet zouden toe moeten doen, er wel degelijk toe doen, met potentieel ongewenste gevolgen (in dit geval lager inkomen bij het personeel en meer gêne bij de consument wanneer geen fooi wordt gegeven). Ten tweede, dat het welbekende denominatie effect in bepaalde sociale contexten niet alleen niet op gaat, maar zelfs omkeert. De implicaties hiervan brengen me bij een derde punt, namelijk dat we in ons onderzoek zorgvuldig moeten omgaan met de context waarin een keuze wordt gemaakt. Vaak worden bevindingen al te makkelijk gegeneraliseerd[vii]. Straks zal ik illustreren waarom dit problematisch is bij behoorlijk wat onderzoek naar milieuvriendelijke keuzes.

Eerst wil ik nog een ander project aanhalen dat opnieuw mooi illustreert hoe mensen niet noodzakelijk doen wat ze misschien wel zouden moeten doen, met mogelijk ongewenste effecten als resultaat. Maar ook dat we deze ongewenste effecten soms eenvoudig kunnen voorkomen, als we begrijpen waarom iets precies gebeurt. Dit keer gaat het over hoe mensen vragenlijsten invullen. Tegenwoordig worden de meeste vragenlijsten niet langer op papier, maar online ingevuld, en hierbij worden vaak smartphones gebruikt. Door verschil in schermgrootte worden vragenlijsten op verschillende devices automatisch anders gepresenteerd.

Het feit dat survey-software vragenlijsten automatisch aanpast naargelang men deelneemt op laptop of mobiel suggereert dat de lay-out er niet toe doet. Er is ook geen zinnige reden te bedenken waarom dat wel zo zou zijn, toch? Wel, Bert Weijters, Elke Cabooter en ikzelf zagen dit anders^[viii]. In een experiment presenteerden we een set willekeurige vragen die voor sommigen verticaal, en voor anderen horizontaal werd gepresenteerd. Ook al lijkt er misschien geen zinnige reden te zijn, de resultaten tonen dat mensen meer geneigd zijn te overdrijven in hun antwoorden wanneer antwoordopties verticaal worden gepresenteerd (zoals op een smartphone) in plaats van horizontaal (zoals op een laptop).

De afstand tussen antwoordopties en de extremiteit van antwoorden
Om dit verschil te begrijpen in antwoordgedrag moeten we kijken naar de afstand tussen de antwoordopties. Bij een verticale presentatie liggen deze opties erg dicht bij elkaar. Extreme antwoorden zoals “sterk mee eens” of “sterk mee oneens” lijken daarom minder verschillend van elkaar. Omgekeerd liggen de antwoordmogelijkheden verder uit elkaar bij horizontale presentatie en lijken dezelfde antwoordopties daardoor sterkere meningen weer te geven, ook al zijn de antwoordopties verder identiek. In lijn met deze redenering vonden we in enkele andere experimenten dat louter het verkorten van de afstand tussen antwoordopties resulteerde in meer extreme antwoorden. En dat het vergroten van de afstand tussen antwoordopties in verticaal formaat niet langer resulteerde in extremere antwoorden dan in horizontaal formaat.

Dit lay-out effect is niet onbelangrijk, want het kan resulteren in vertekende onderzoeksresultaten, en dus ook vertekende conclusies. Als bijvoorbeeld oudere deelnemers vragenlijsten vaker beantwoorden op een desktop en jongere deelnemers op een mobiel, zou je kunnen concluderen dat jongere consumenten andere voorkeuren hebben dan oudere consumenten hoewel het effect enkel is veroorzaakt door de lay-out van de vraag. Het veranderen van de lay-out lijkt dan misschien wel onschuldig, het kan wel degelijk erg ongewenste effecten veroorzaken. Het inzicht in hoe mensen vragen beantwoorden, reikt gelukkig een eenvoudige gedragsinterventie aan: het device waarop men vragen beantwoordt constant houden, zodat de lay-out er voor iedereen hetzelfde uitziet. Ik zorg er zo bijvoorbeeld steeds voor bij mijn studies dat mensen enkel op desktop of laptop kunnen deelnemen, niet op smartphone.

De kracht van experimenteel onderzoek
Deze twee projecten die ik kort heb samengevat illustreren de kracht van experimenteel onderzoek:

1. Het is de ideale methode om te weten te komen wat mensen effectief doen of beslissen in specifieke situaties. Al te vaak doen mensen immers niet wat ze zeggen, denken, misschien wel willen, of zelfs zouden moeten doen. Daarom is het zinvoller om te observeren wat men effectief beslist in die situaties, dan er gewoon naar te vragen.
2. Aangezien we niet steeds goed weten wat we doen en waarom we sommige dingen doen, zijn experimenten ook bij uitstek geschikt om meer inzicht te brengen. Experimenten laten immers niet alleen toe om oorzaak en gevolg te achterhalen, maar ook onderliggende psychologische mechanismes bloot te leggen, en zo te begrijpen waarom mensen doen wat ze doen. Opnieuw: zonder er rechtstreeks naar vragen.
3. Door inzichten die experimenten aanreiken kunnen verder eenvoudige gedragsinterventies worden bedacht om mensen “betere” beslissingen te helpen nemen. Deze interventies kunnen we dan weer toetsen in experimenten, alvorens in het echte leven in te zetten.

Hierover meer in de volgende blogpost.

[i] Constantino, S. M., Sparkman, G., Bicchieri, C., Centola, D., Kraft-Todd, G., Shell-Duncan, B., Vogt, S., & Weber, E.U. (2022). Scaling up change: A critical review and practical guide to harnessing social norms for climate action. Psychological Science in the Public Interest, 23, 50-97.

Weber, E. U. (2015). Climate change demands behavioral change: what are the challenges? Social Research: An International Quarterly, 82, 561-580. http://dx.doi.org/10.1353/sor.2015.0050

[ii] White, K., Habib, R., & Hardisty, D. J. (2019). How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: A literature review and guiding framework. Journal of Marketing, 83, 22–49.

[iii] Hoewel niet expliciet aangehaald, is het ook belangrijk op te merken dat de focus op individueel gedrag wel eens noodzakelijke systemische hervormingen in de weg kan staan, zoals netje beargumenteerd hier:
Chater, N., & Loewenstein, G. (2023). The i-frame and the s-frame: How focusing on individual-level solutions has led behavioral public policy astray. Behavioral and Brain Sciences, 46, e147.

[iv] ‘Judgment and Decision Making’ is interdisciplinair van aard waarbij drie benaderingen kunnen worden geïdentificeerd (Fischhoff, 2010): normatief (het identificeren van de beste mogelijke keuze, wat men in een gegeven situatie zou ‘moeten’ doen gegeven de context en de waarden van de beslissingnemer), descriptief (hoe mensen effectief keuzes maken) en prescriptief (mensen helpen betere keuzes te maken, en zo de kloof proberen dichten tussen wat mensen doen en wat ze zouden moeten doen).

Fischhoff, B. (2010). Judgment and decision making. Wily Interdisciplinary Reviews: Cognitive Science. New York: Oxford University Press.

[v] Jay Zenkic behaalde zijn doctoraat “How the qualities of cash affect negotiation, tipping, spending, and saving.” aan de University of Melbourne. Dit resulteerde in 3 publicaties die elk illustreren hoe we niet “rationeel” omgaan met contant geld, maar fysieke karakteristieken van dit geld onze beslissingen beïnvloeden:

• Het project dat ik beknopt heb aangehaald:
  Zenkic, J., Lei, J, Millet, K., & Rottman, J.D. (in press). Reversing the denomination effect in tipping contexts. Journal of Consumer Psychology.
• In een ander project suggereren onze bevindingen dat consumenten spenderen louter om van ‘vervelend’ geld af te raken:
  Zenkic, J., Mead, N.L., & Millet, K. (in press). When cash costs you: The pain of holding coins over banknotes. Journal of Consumer Psychology.
• In het derde project gebruiken we het ‘ultimatum game’ om te tonen dat bij financiële onderhandelingen een faire uitkomst niet enkel door de ‘kwantiteit’ (hoeveel elke partij krijgt, vb. de helft van een pot met geld), maar ook de ‘kwaliteit’ wordt bepaald (vb. de helft betaald krijgen in 1c muntjes terwijl de tegenpartij hetzelfde bedrag ontvangt in 2 euro muntstukken):
  Zenkic, J., Millet, K., & Mead, N.L. (2023). Fairness is based on quality, not just quantity. Judgment and Decision Making, 18, e22.

[vi] Raghubir, P., & Srivastava, J. (2009). The denomination effect. Journal of Consumer Research, 36, 701–713.

[vii] In 1947 schreef de gerenommeerde psycholoog Egon Brunswik reeds “proper sampling of situations and problems may in the end be more important than proper sampling of subjects, considering the fact that individuals are probably on the whole much more alike than are situations among one another.”

Brunswik, E. (1947). Systematic and representative design of psychological experiments. In Proceedings of the Berkeley symposium on mathematical statistics and probability (pp. 143–202).

[viii] Zoals reeds eerder belicht in volgende blogpost voor marketingfacts.nl: https://www.marketingfacts.nl/berichten/lay-out-van-vragen-bepalend-voor-resultaten-online-marketingonderzoek/, op basis van onze publicatie:
Weijters, B., Millet, K. & Cabooter, E. (2021). Extremity in horizontal and vertical Likert scale format responses: Some evidence on how visual distance between response categories influences extreme responding. International Journal of Research in Marketing, 38, 85-103.