April Mullen: “E-mailmarketeers besteden veel tijd aan uitvoering, maar niet genoeg aan strategie”

 Wat wil je bereiken met Women of Email?
“Ons belangrijkste doel is om vrouwen en andere gemarginaliseerde groepen in de e-mailruimte te empoweren. We ontdekten dat er weinig vrouwen spraken op conferenties, ook al is de verhouding tussen mannen en vrouwen in de e-mailindustrie nagenoeg fifty-fifty. We kwamen erachter dat veel vrouwen om wat voor reden dan ook niet het zelfvertrouwen hadden om op conferenties te spreken of hun gedachten over e-mail te publiceren.

“Ik denk niet dat mensen mijn werk interessant zouden vinden’, zeiden ze dan. Maar integendeel, de dingen waar vrouwen in e-mail mee bezig zijn, zijn fascinerend. Er is bestond simpelweg een groot gebrek aan vertrouwen. Met een beetje steun en aanmoediging en wat hulp bij het schrijven van congrespitches en samenvattingen, komen vrouwen heel goed in aanmerking om op conferenties te spreken. Inmiddels benaderen conferenties ons regelmatig voor sprekers. Wij zorgen voor de lijntjes tussen conferenties en de slimme, intelligente vrouwen uit het e-mailvakgebied.”

Als je kijkt naar e-mailmarketing in verschillende delen van de wereld, zie je significante verschillen?
“Ja. Veel van de verschillen hebben te maken met privacywetgeving. Privacy bepaalt in feite de aanpak van wat je wel en niet kunt doen in e-mail. In de VS is de privacywetgeving niet erg streng. Ik zou eigenlijk willen dat onze regering een wet zou invoeren om e-mail meer te reguleren, zoals de GDPR in Europa. We merken namelijk dat sommige van onze strategieën niet mogelijk zijn in andere delen van de wereld, en men ze ziet als niet-op-de-consument-gericht. Toch worden er in de VS veel goede e-mailstrategieën toegepast, maar soms zouden sommige daarvan in andere landen niet legaal zijn.

“In Europa, met name in Nederland, staat privacy hoog in het vaandel. Het wordt gezien als een fundamenteel mensenrecht, en de Nederlandse marketing weerspiegelt dat. In Nederland behoort privacy altijd tot de sociale norm, zelfs voordat wetten dat voorschreven. Het creëren van sterke CRM-strategieën en het gebruiken van first-party gegevens op een respectvolle, op toestemming gebaseerde manier is dus iets wat Europese landen al heel lang doen. In de VS hebben we grotere lijsten, maar zijn we nieuwer en meer gepersonaliseerd. We beginnen nu pas na te denken over privacy op het niveau dat Europeanen op een breder niveau doen. Het is erg interessant om te zien hoe geavanceerd de Europeanen automatisering en personalisering toepassen, maar dan wel in kleinere populaties van mensen die daarvoor toestemming hebben gegeven.

“Als we kijken naar de positie van vrouwen in de VS, is er niet veel steun voor vrouwen op het gebied van zwangerschapszorg. Je baan is beschermd, maar je wordt misschien niet gecompenseerd terwijl je met verlof bent. De beslissing ligt bij het bedrijf waar je werkt. In het Verenigd Koninkrijk is het misschien iets beter. Maar in andere delen van Europa is het gewoon vanzelfsprekend dat vrouwen het soort steun krijgen dat ze nodig hebben als ze met zwangerschapsverlof gaan, en zelfs vaderschapsverlof voor vaders.

“Daarnaast is er een hoog niveau van seksisme. In de VS is de sector zeer patriarchaal als het gaat om de vraag wie in de raad van bestuur zit en wie bedrijven leidt. Je ziet niet veel vrouwen in hogere leidinggevende posities. Ik woon niet in Nederland, maar ik heb het gevoel dat er veel meer natuurlijke gelijkheid is. Ik weet zeker dat er overal problemen zijn, maar het voelt alsof er in Europa veel meer steun is voor de gelijkwaardigheid van mannen en vrouwen, terwijl dat in de VS niet het geval is, hoewel er wel meer aandacht voor is.”

Als we het over e-mailmarketing hebben, dan hebben we het doorgaans over meer dan alleen e-mailmarketing. Moeten we een e-mailmarketeer nog wel een e-mailmarketeer noemen?
“E-mailmarketing gaat meestal niet alleen over e-mail, maar meestal ook over het beheer van sms, pushmeldingen en sommige aspecten van webpersonalisatie. Ik denk dat dit komt omdat de e-mailmarketeer een deskundige orkestrator is van het beheren en gebruiken van first-party data.

“Waar ter wereld je ook komt, de e-mailmarketeer weet hoe je de first-party data in je CRM of database kunt gebruiken om er actie mee te ondernemen. Ik begrijp dus dat de vraag of e-mail iets meer moet heten dan alleen e-mail. Het gaat echt om het leveren van goede klantervaringen, inclusief andere kanalen die gepersonaliseerd kunnen worden met behulp van first-party data.”

Wat zouden in jouw ogen enkele kerndoelen moeten zijn voor iedereen in e-mailmarketing / CRM? Wat zijn de belangrijkste KPI’s?

“Als je mensen niet betrokken houdt, gaan mensen zich uitschrijven, of erger – op de spamknop drukken. Ik denk dat het primaire doel van e-mail de ‘lifetime value’ is. Merken geven tegenwoordig – in ieder geval in de VS – een fortuin uit aan het werven van klanten. Maar er is weinig aandacht voor retentie om de lifetime value te verhogen. Dan behoud je abonnees te kort om het geld terug te krijgen dat je eerder in acquisitie hebt geïnvesteerd. Veel bedrijven kijken alleen naar het geld dat hun e-mails hebben opgebracht, maar nog te weinig op klantniveau.

“Zelfs in Europa worstelen bedrijven met het meten van de levenslange waarde over verschillende kanalen heen. Ik zou graag zien dat het normaal wordt dat we lifetime value bijhouden en niet alleen kijken naar de resultaten van individuele marketingautomatiseringen of -campagnes. Ik zou graag zien dat we kijken naar de totale waarde van wat we stimuleren, voor de consument en voor onze bedrijven.”

Wat zijn de grootste uitdagingen waar we binnen de e-mailmarketingindustrie mee kampen?

“Het meten van lifetime value en het bieden van privacy is een grote uitdaging, vooral in de VS. E-mail wordt in de VS vaak al gezien als spam. Mensen vragen zich vaak af hoe ze op lijsten terecht zijn gekomen. De complexiteit rond privacy is ook een grote uitdaging. Je moet veel doen om de privacy te waarborgen en dat op een compliant en legale manier te doen én je moet er voor zorgen dat klanten een goede ervaring hebben.

“Een andere uitdaging is dat mensen buiten de e-mailwereld (bedrijfsleiders, leidinggevenden van techbedrijven) niet begrijpen hoe krachtig het kanaal e-mail is. Als je e-mail vergelijkt met andere kanalen, heeft het een uitzonderlijke functie. Berichten op andere kanalen, zoals sociale media, lenen zich er niet voor om later nog eens te bekijken. Ook is de e-mailinbox vergeleken met andere kanalen een zeer overzichtelijke plek. Je kunt e-mails organiseren en categoriseren met mappen en labels. Dus als je een e-mail ziet die je interesseert kun je die gemakkelijk opslaan en terugvinden. E-mail biedt simpelweg de mogelijkheid om op een georganiseerde manier op berichten terug te komen. Andere kanalen bieden deze flexibiliteit niet.”

Welke fouten mag de e-mailmarketeer van nu echt niet meer maken?

“Ik zou graag zien dat e-mail strategischer wordt toegepast op de klantervaring. Ik ken geen e-mailmarketeers die niet verzuipen in hun werk. Ze zijn altijd bezig. Éen reden is dat er veel handen aan te pas moeten komen om een e-mail te maken. Er moet content geschreven én ontworpen worden. Het gevolg is dat we veel tijd besteden aan de uitvoering, maar lang niet genoeg aan de strategie. Dit is in principe de aard van de business, waardoor het nog uitdagender is om e-mailmarketing goed te doen. Let wel: het is niet de schuld van e-mailmarketeers; het is simpelweg de aard van het vak.”

Binnen de e-mailmarketingindustrie richten we ons veel op deliverability. We beschouwen een verzonden e-mail als een succes. Moeten we ook niet meer aandacht besteden aan inbox placement om te voorkomen dat e-mails als spam worden gecategoriseerd?

“Ja, absoluut. Ten eerste is deliverability erg verwarrend en ingewikkeld. Het is een continu veranderend gebied binnen e-mail. Als iedereen zou weten hoe je deliverability kunt verbeteren, zouden criminele spammers namelijk ook de inbox halen. Maar omdat e-mailmarketeers zoveel te doen hebben, hebben ze vaak geen tijd om zich bezig te houden met deliverability. De beste manier om een uitstekende deliverability te hebben, is engagement. Je moet ervoor zorgen dat de abonnees naar wie je e-mails stuurt, regelmatig betrokken zijn. Ik denk dat Europa op dit punt een voorsprong heeft, omdat de lijsten kleiner zijn en veel doelgerichter en gepersonaliseerder. In de VS hebben we lijsten van miljoenen mensen, waarvan velen niet betrokken zijn. Dus nogmaals: meer tijd besteden aan strategie en nadenken over wat je abonnees eraan hebben, is een geweldige manier om de deliverability aan te pakken.

“Iets anders dat ik zie – en dat is een fout die veel e-mailmarketeers maken – is dat we mensen vertellen dat ze niet op e-mails moeten antwoorden. Als je het ontvangen van antwoorden toestaat, wordt je deliverability automatisch beter. Mailbox-providers zien dat abonnees op je e-mails reageren en dat er een tweerichtingscommunicatiestroom is. Hierdoor laat je zien dat mensen je merk kennen en dat er een duidelijke relatie bestaat. Ik ben me ervan bewust dat dit operationaal lastig kan zijn voor klantenserviceteams, maar het is een geweldige manier om de lifetime value te verhogen, behulpzaam te zijn voor je abonnees en een betere deliverability te verhogen.”

Zijn er opkomende trends waar we dit en het komende jaar op moeten letten?

“Toegankelijkheid gaat zeker een trend zijn. Dark mode ook, wat een beetje past bij toegankelijkheid en een bredere gebruikerservaring-trend in het algemeen. Tegenwoordig kun je telefoons, apps en laptops allemaal op dark mode zetten. Voice in e-mail valt ook onder toegankelijkheid, waardoor mensen met een visuele beperking hun e-mails kunnen laten voorlezen. Het gaat dus steeds belangrijker worden om HTML-tekst (vs. beeldtekst) en ALT-tekst aan je e-mails toe te voegen, zodat ze kunnen worden opgelezen.

“Afgezien van toegankelijkheid, gaan merkindicatoren voor berichtenidentificatie (BIMI), de evolutie van DMARC, waarbij bedrijfslogo’s in de inbox verschijnen, op grotere schaal worden gebruikt. Bedrijven kunnen hiermee een extra laag van veiligheid en vertrouwen in hun e-mails opbouwen.

“Tot slot wijs ik nog graag op AMP. Veel mensen gebruiken het niet graag omdat het moeilijk uitvoerbaar is. Hoewel AMP voor velen misschien niet de juiste technologie is, is het concept fascinerend. Ik hoop dat het idee uiteindelijk leidt tot boeiende ervaringen, zoals abonnees die direct vanuit hun e-mails enquêtevragen met een open einde kunnen invullen.”

Naast je rol bij Women of Email werk je bij SparkPost. Kun je iets vertellen over de overname van SparkPost door Messagebird en wat ze daarmee hopen te bereiken?

“We zijn er erg enthousiast over. SparkPost en al zijn mogelijkheden gaan niet weg. We gaan door met het werk dat we doen. Onze nieuwe moedermaatschappij MessageBird heeft toegezegd te blijven investeren in e-mail. Ze waren eigenlijk al een klant van ons voordat ze ons overnamen, dus ze zien het belang van e-mail voor hun eigen bedrijf ook in.

“Maar het idee om e-mail te koppelen aan de andere kanalen die MessageBird aanbiedt, is een opwindend idee. En hoewel ik niet weet hoe het eruit zal zien vanuit een productontwikkelingsperspectief, zijn we erg enthousiast over het feit dat e-mail wordt verheven naast een heleboel andere kanalen die gebruikmaken van first-party gegevens, zoals SMS en push. We zijn echt enthousiast over wat ons te wachten staat.”

Wat kunnen bezoekers verwachten tijdens de DDMA EMAS 2022?

“Ik neem een aantal mooie voorbeelden van goede marketing mee uit verschillende delen van de wereld, om deze vervolgens te bespreken in de context van het construct van psycholoog Abraham Maslow. Ik bekijk de voorbeelden door de lens van alles wat er de afgelopen jaren is gebeurd. Het was een traumatiserende tijd, maar waarin goede emails de revue hebben gepasseerd. E-mailprofessionals waren in feite helden – uiteraard niet op het niveau als onze medici, maar wel in termen van de marketingsector. Veel bedrijven die niet konden investeren in reclame, zetten in op e-mail. E-mail was het werkpaard dat voor veel bedrijven het licht aanhield en klanten op de hoogte kon houden van hoe ze met merken moesten omgaan. Het was prachtig om te zien en het maakte me erg trots op onze community. Aan de hand van deze voorbeelden hoop ik bezoekers te inspireren nu we weer terug zijn/gaan naar het nieuwe normaal.”