Angst over merk kapen bij zoekmachines

Adverteerders proberen bij zoekmachines merknamen als trefwoord te ‘kapen’, een praktijk die in de Verenigde Staten tot beroering leidt. Google Nederland controleert oneigenlijk gebruik steeksproefgewijs en meldt dat er “maximaal vijf” klachten per week binnenkomen. Concurrent Overture – dat vooraf de aanvraag handmatig beoordeeld – zegt ongeveer eenderde van de trefwoorden niet toe te kennen.

Het voor de gek houden van zoekmachines is al langer gangbaar, bedrijven die in het verleden hun site aanmeldden bij zoekmachines wilden er nogal eens de naam van de concurrent als trefwoord bij doen. Het zorgt ervoor dat de site ook in het resultatenlijstje verschijnt wanneer de naam van de concurrent in het zoekvenster wordt ingetypt. Zoekmachines traden er al snel tegen op, aangezien het de resultatenlijst onbetrouwbaar maakt.

Dat deze praktijk zich ook uitstrekt tot de reclame bij zoekmachines (‘paid search’) is niet zo verwonderlijk, de markt voor dergelijke reclame kent dit jaar naar schatting een omvang van 2 miljard dollar, aldus onderzoek van US Bancorp Piper. Een goed trefwoord is dus goud waard, temeer omdat bij aanbieders van ‘paid search’ er ook geboden kan worden op de hoogste positie in het lijstje met reclame.

Het is partijen als eBay en Netflix (online dvd-verhuurder) een doorn in het oog dat anderen met hun naam aan de haal gaan. eBay sommeerde Google begin deze maand te stoppen met “merkinbreuk”, Google gaf gehoor aan de oproep en verwijderde de trefwoorden met ‘eBay’ die niet direct tot de veilingsite behoorden.

Zowel Google, Overture als QualiGO, drie aanbieders van zoekmachinereclame in Nederland, zeggen dat het niet is toegestaan om de merknaam van een ander als trefwoord te gebruiken. “We kunnen het niet volledig tegenhouden”, zegt directeur Marc Duindam van Google Nederland, omdat zijn bedrijf achteraf en steeksproefgewijs controleert of het trefwoord wel terecht is. Sommige bedrijven willen duizenden zoekwoordcombinaties vastleggen, zegt Duindam. “De meeste bedrijven leggen echter niet de naam van een ander bedrijf als trefwoord vast”, aldus Duindam. “Het lijkt me ook niet echt een teken van sterkte om op de naam van de concurrent te adverteren.”

Duindam zegt dat er “maximaal vijf” meldingen per week binnenkomen bij Google Nederland van bedrijven die vinden dat hun naam ten onrechte door een ander bedrijf als trefwoord wordt gebruikt. “Onze ervaring is dat bedrijven het ook onderling oplossen.”

Google’s grote concurrent Overture controleert vooraf of de opgegeven trefwoorden wel kloppen met de activiteiten van de adverteerder, aldus Ruud Smeets, directeur Overture Benelux. ““We merken dat er veel vraag naar is. Het zijn met name de kleinere partijen die graag op de naam van de marktleider bieden”, zegt Smeets. Bij Overture wordt 35 procent van de gevraagde trefwoorden niet toegekend, zegt Smeets. Het gaat hierbij om merknamen van anderen, maar ook buitenlandse aanbieders die trefwoorden als ‘gokken’ en ‘medicijnen’ willen gebruiken voor de Nederlandse markt. Online gokken en medicijnverkoop vanuit het buitenland aan Nederlanders is niet toegestaan.

Smeets: “Wij controleren streng. Er moeten relevante links vertoond worden, dat is in het belang van de internetter. Bovendien is het ook zelfbescherming. Wanneer de trefwoorden niet goed zijn is er geen resultaat en komt de adverteerder wellicht niet meer terug.”

Ook QualiGO, dat betaalde links serveert bij Vinden.nl en Ilse, zegt dat het merknamen die niet direct gelieerd zijn aan de adverteerder afwijst als trefwoord. “Verder hebben we een zwarte lijst met trefwoorden, zoals ‘sms-bom’, ‘hacken’ en ‘wapenhandel’”, vertelt Bart van Engeland van QualiGO. Hij zegt dat er weinig trefwoorden zijn afgewezen vanwege een onduidelijke koppeling met de adverteerder. “Hooguit enkele procenten.”

Bron:

http://www.emerce.nl/