5 recessielessen voor marketeers van Ralph Rijks (Zalando)

Rijks startte in oktober 2020 bij Zalando, midden in de Covid pandemie. En nu heeft ie te maken, net zoals wij allemaal, met de oorlog in Oekraine. Crisis is coming: in de westerse markt, lijkt het erop dat er minder geld uitgegeven gaat worden in de recessie die ophanden is, het consumentenvertrouwen is aan het dalen. Hieronder de vijf tips van Ralp Rijks. 

1.Wees geen idioot en blijf adverteren

Tip tussendoor: als de boel beweegt, zijn er ook kansen. Alles is bespreekbaar, dus pak ook de kansen van een crisis. En dan. Het domste wat je kan doen, denkt Rijks, is stoppen met adverteren. Bedrijven die de afgelopen 100 jaar tijdens recessies hebben door geïnvesteerd, zijn er altijd als winnaar weer uitgekomen, daar is genoeg wetenschappelijk onderzoek naar gedaan. “Het is bijna gênant, dat er iemand twijfelt aan marketing,” zegt Rijks. Wees dus geen idioot, blijf adverteren en focus op de midden tot lange termijn.

“Het is bijna gênant, dat er iemand twijfelt aan marketing!”

2.Blijf investeren

Niet iedereen gaat zich houden aan punt 1. Het is zeker: er gaat in budgetten gesneden worden, heel veel bedrijven gaan dat doen. Ook in mediabudget gaat gesneden worden, weet Rijks. Het wordt hierdoor dus rustiger in de media. Zorg ervoor, dat je de laatste boom blijft die blijft staan, als het bos gekapt gaat worden (of gesnoeid), is de aangedragen metafoor. Rijks: “Je hoeft niet meer uit te geven als er overal gesneden wordt, jouw share of voice ten opzichte van de concurrentie neemt toe.”

3. Ga slim om met je metrics: Let niet teveel op korte termijn kpi’s

Winst, sales, prijsgevoeligheid en investeringen, dat zijn de metrics waar je naar moet kijken. En: iedere marketing campagne die effectief is op de lange termijn, is ook effectief op de korte termijn, stelt Rijks. Je hoeft niet op zoek naar korte termijn middelen of prikkels om je omzet binnen te halen. Korte termijn middelen leiden zelden tot nooit tot lange termijn groei. “Als je lange termijn groei wil, moet je vasthouden aan je lange termijn strategie, dwars door de crisis,” meent Rijks.

“Iedere marketing campagne die effectief is op de lange termijn, is ook effectief op de korte termijn.”

Big data is een groot onderwerp geweest, stelt Rijks. Maar met 50 miljoen klanten is het best lastig om 1-1 te gaan sturen bij Zalando, is de verzuchting. Het grootste gevaar van big data, denkt Rijks, is dat het allemaal gericht is op korte termijn. “Kijk naar long data, dat gaat het verschil maken!” En let dus ook niet teveel op korte termijn kpi’s.

4. Pas je targeting en positionering aan: Wees agile en strategisch

Consumenten zijn prijsgevoeliger en gaan meer tijd besteden aan vergelijken. Heel praktisch: prosecco is goedkoper dan champagne. Prosecco producenten, bijvoorbeeld, gaan proberen champagne liefhebbers te verleiden prosecco te kopen. Als de crisis voorbij is, zijn die champagne liefhebbers overtuigd van prosecco, en blijven ze dat kopen. Dit concept heet downtrading. Voorbeeld geldt ook voor pindakaas. Na de recessie koop je nog steeds huismerk pindakaas, en niet meer Calve. 

5.Verhoog prijzen met complete transparantie

“De Consumentenbond is er toch”, zegt Rijks. Je kan verpakkingshoeveelheden wijzigen (en aan shrinkflation gaan doen), maar wees gewoon transparant over het verhogen van de prijzen. En kijk enorm uit met prijspromoties, want daar kom je niet meer vanaf, stelt Rijks. Prijspromoties zie je ieder jaar terug, ze gaan nooit meer weg. Rijks: “Prijspromotie is als heroine: knettergevaarlijk.” Je moet het jaar erop, weer tegen je eigen cijfers opboksen…