In de dagelijkse praktijk van marketing wordt er actief gebruik gemaakt van hypnotische elementen. Soms bewust, soms onbewust. Het betrekken van hypnotische elementen in marketing is zeker niet nieuw, maar sinds de jaren zeventig is hypnose inzichtelijk geworden dankzij modelleringen van Dr. Milton Erickson. In dit artikel vijf voorbeelden en tips op basis van zijn theorie.
Dankzij het therapeutische werk van dr. Milton Erickson (1901) hebben we kennis kunnen maken met een groot aantal interessante hypnotische taalconstructies. Als kind kreeg Erickson de ziekte polio, waardoor hij lichamelijk minder flexibel was dan andere kinderen. Doordat hij minder flexibel was geworden ging hij dit compenseren met zijn spraak. Zo kon hij toch nog enige invloed uitoefenen op zijn omgeving.
Hierdoor ontwikkelde hij een bijzondere gave die hij de rest van zijn leven dagelijks inzette om zelfs de meest onhandelbare ADHD-kinderen tot bedaren te brengen of contact te maken met de meest starre schizofrene patiënten. De gigantische kracht die van zijn spraak uitging kan uiteraard ook toegepast worden op marketing en communicatie, wat in het dagelijks leven dan ook actief gedaan wordt.
1. Het gebruik van 'Halve vergelijkingen'
Hypnotische taalpatronen kunnen effectief ingezet worden in dagelijkse communicatie. Bij halve vergelijkingen wordt een vergelijking gemaakt, maar de verhoudingen zijn niet duidelijk. ABN Amro had jaren terug de slogan: “Meer mogelijk maken.” Dit is niet concreet, de ontvanger van de boodschap zal het vervolgens zelf in gaan vullen. Meer mogelijk maken, maar hoeveel is dat precies? Meer dan wat? En in vergelijking met wie?
Als je een 6 vergelijkt met een 5 heb je inderdaad een betere prestatie neergezet. Maar het is wel slechts een 6. Op deze manier is het bijna onmogelijk om het oneens te zijn met ABN Amro. Meer voorbeelden:
- Wast witter
- 20% minder zout
- Hogere resolutie
- Zachter en smeuïger
Je kunt het ook intensief maken: zó veel beter dan:
- NLP: veel beter dan psychotherapie
- Vapiano: zó veel beter dan fastfood
2. Zorg voor een oorzaak en gevolg in je boodschap
In het hypnotische patroon ‘Oorzaak & Gevolg’ worden onsamenhangende elementen met elkaar verbonden. Je impliceert dat het ene het andere veroorzaakt. “Als… dan”-statements. In hypnotherapie gebruikte Erickson dit door bijvoorbeeld te zeggen: “Zodra je in die stoel gaat zitten, word je enthousiast om veranderingen te realiseren.”
Extreme voorbeelden ter illustratie:
- Als je mijn product koopt zal je je realiseren hoeveel makkelijker je leven wordt.
- Als je mijn product koopt zal je iedere week deze voordelen ervaren.
Subtiel voorbeeld van Blokker uit 2012: Blokker weet met onderstaande commercial een vrij onlogisch verband toch logisch te laten lijken via dit hypnotisch patroon.
“Bij Blokker kun je nu ook online bestellen en thuis laten bezorgen, of je haalt het lekker zelf af bij het nieuwe afhaalpunt in een van onze 600 winkels. Dus voordelig online shoppen doe je nu op Blokker.nl.”
De oorzaak is: je kunt nu ook online bestellen bij Blokker. Het geïmpliceerde gevolg is: voordelig online shoppen doe je nu op Blokker.nl. De eigenschap ‘voordelig’ is er op deze manier stiekem ingeslopen. Om de oorzaak en het gevolg met elkaar te verbinden heeft Blokker gebruik gemaakt van het woordje ‘dus’.
Het bekende onderzoek waarin aan 120 mensen met een onzin-reden werd gevraagd of ze iemand voor wilden laten gaan bij een printer bevestigt de kracht van oorzaak en gevolg. Er was 24 procent meer medewerking bij een onzin-reden. Het woordje ‘omdat’ of ‘daarom’ verbindt hierbij de onsamenhangende oorzaak en gevolg.
3. Volg de ander eerst, voordat je gaat leiden
In veel commercials wordt een,vaak humoristisch en onhandig, beeld geschetst van de huidige, ongewenste situatie van een persoon. Daarna wordt de oplossing gepresenteerd.
Het teruggeven van de herkenbare situatie van de kijker heet ‘volgen’. Een bedrijf dat erg sterk is in het ‘volgen’ van zijn doelgroep in hun huidige situatie is IKEA:
Een makelaar die met een potentiële koper aan het communiceren is, kan de realiteit van de cliënt volgen door te zeggen: “Hoe hard je het tot nu toe ook probeerde, het lijkt erop dat je nog geen droomhuis hebt gevonden.”
Wanneer de huidige situatie ‘gevolgd’ is kan er geleid worden: “We weten dat je bezorgd bent om de kwaliteit van je vitamine-supplementen. We weten ook dat wanneer je begint met Merk x vitaminepillen, je gezondheid sterk vooruit zal gaan.”
4. Vergelijk jezelf met anderen, zonder te zeggen wie de ander is
Binnen Ericksoniaanse hypnose noemen we dit ook wel een vergelijkende weglating. Je maakt een vergelijking met iets of iemand, maar laat weg met wie of wat precies. Er zijn een aantal supermarkten die keihard de minpunten van hun concurrenten benoemen, met naam en toenaam. Dit kan natuurlijk heel positief werken, het kan er echter ook voor zorgen dat het publiek sympathie krijgt voor de ander, voor degene die tegengewerkt wordt.
Lidl heeft onlangs een erg subtiele manier gevonden om dit te doen:
Colgate zegt in principe: wil je steeds maar die slechte kwaliteit van andere merken blijven gebruiken of wil je frisse, schone tanden?
5. Gebruik de ervaring van anderen met quotes
Het mooiste van het gebruiken van een quote is dat je een ander gebruikt om jouw boodschap over te brengen. Wanneer je in quotes spreekt wordt de weerstand van je toehoorders automatisch verlaagd. Het is op een bewust niveau ver weg en niet nu aan het gebeuren, waardoor de kritische factor van de consument uitgeschakeld kan worden.
Voor het onderbewuste heeft de quote echter wel effect op het nu, want het onderbewuste maakt geen onderscheid in tijd. Sprookjes zijn een goed voorbeeld: zodra we de introductie “Er was eens” horen, schakelen we over op verhaal-modus. We hoeven onze kritische factor, een afweermechanisme om te discussiëren of dingen in twijfel te trekken, niet meer te activeren want ‘het is maar een verhaal’.
Je onbewuste zal denken: "Oh, ik ga mezelf openen en ik ga net als mijn kindertijd alles absorberen en naar alles luisteren in plaats van kritisch te zijn.”
Reuzen, trollen, bankiers die eerlijk zijn, kiloknallers die diervriendelijk geproduceerd zijn. Het maakt dan niet meer uit wat je zegt.
Enkele voorbeelden van het werken met quotes:
- Ik las eens een leuk artikel over pluimvee. Daarin stond dat de omstandigheden uitstekend zijn.
- Ik was in de vakantie bij Piet, die mij vertelde over zijn tante, die zei dat het altijd goed is om iedere vier weken naar de kapper te gaan.
- Ik heb een collega die heel geliefd om zijn kennis is en hij zei tegen een klant: dit is precies wat jullie nodig hebben. Jullie moeten dit kopen, nu!
Plus gebruikt dit hypnotische element in deze commercial.
Plus wil hiermee de kritische factor van de kijkers uitzetten. ‘Ik zit naar een commerciële uiting te kijken dus ik moet oppassen wat ik geloof’, wordt uitgeschakeld door het GFK Consumentenonderzoek te noemen als externe bron. De boodschap die dan via de quote langs de kritische factor sluipt is: “Meest verantwoorde supermarkt 2015”.
Conclusie
Het kan behoorlijk effectief zijn om te experimenteren met hypnotische taal in de marketingcommunicatie. Sterker, als je op dit moment de voorverkiezingen in de Verenigde Staten volgt, zie je tal van voorbeelden voorbij komen. Speechschrijvers van topniveau passen de methodieken, soms overduidelijk, toe om de stem van het volk voor zich te winnen.
Uiteraard heb ik hierboven lang niet alle elementen en vooronderstellingen die Erickson ontdekt heeft beschreven. Toch kun je een mooie start maken met de taal van het onbewuste. En blijf er natuurlijk altijd op letten dat de kern van je communicatie jouw eigen boodschap blijft. Wat jij over wilt brengen.
De hypnotische taalpatronen van Dr. Erickson zorgen er dan alleen maar voor dat de boodschap gemakkelijker bij jouw ontvanger binnenkomt.
