Wat merken kunnen leren van de Super Bowl

Afgelopen zondag (maandagochtend vroeg Nederlandse tijd) vond de Super Bowl plaats. We schonken hier op Marketingfacts al eerder aandacht aan het Social Media Command Center en aan de vele reclames die gedurende het event voorbij kwamen. We komen er nog één keer op terug. Want met grote sportevenementen als de Olympische Spelen en het EK Voetbal in aantocht later dit jaar vallen er voor adverteerders misschien wel interessante lessen te trekken. En riep iemand daar Elfstedentocht?

Sport als driver voor social TV

Social media groeien nog steeds hard en sport verbroedert; kortom, een ‘match made in heaven’. Dat bleek ook nu, want de Super Bowl XLVI was het grootste “social TV event ever”. Het genereerde meer dan 12 mln comments via social media, een groei van 578% t.o.v. vorig jaar toen er 1,8 mln comments waren.

Overigens lijkt dat aantal van 12,2 mln niet helemaal correct of compleet, want Twitter zelf telde al 13,7 mln tweets over de Super Bowl. Daarbij werd ook het record voor meeste tweets per seconde (TPS) gevestigd met 12.233. Ter vergelijking: in 2008 was tijdens de Super Bowl de TPS nog 27 (!!!) en in 2011 4.064, wat toentertijd een record was.

Buzz over commercials

Van de eerder genoemde 12,2 comments waren er 985.000 (8%) gerelateerd aan de commercials. Dat zijn al meer comments dan de Oscar-uitreiking in 2011 in z’n totaliteit behaalde. Er werd ook een analyse gemaakt welke commercials de meeste mentions behaalde.

Pikant detail daarbij is dat dit veld werd aangevoerd door een voetballer, nl. David Beckham, die met z’n H&M-commercial bijna 109.000 keer genoemd werd. En kennelijk keken er ook vrouwen (mee) naar de Super Bowl, want zij waren verantwoordelijk voor naar schatting 83% van die berichten…

Een overzicht van de meeste genoemde advertenties:

Opvallend aan bovenstaand overzicht is dat van de eerste drie, Beckham (H&M), Second Half in America (Chrysler) en Vocal Kombat (NBC – The Voice), alleen de eerste een hashtag gebruikte in de commercial. Het genereren van veel commentaren lijkt daar dus niet van afhankelijk.

Verwijzingen naar online

Jeremiah Owyang maakte in een blogpost een nadere analyse van de verwijzingen in de 87 Super Bowl-commercials en kwam tot de conclusie dat 32% ervan geen enkele referentie naar online bevatte. 57% bevatte een website url, 16% verwees naar sociale media en 11% gebruikte innovatieve technieken zoals Shazam.

Al met al signaleert hij 5 trends o.b.v. zijn analyse:

1. Verwijzingen naar traditionele urls overheersen. Het gaat daarbij vooral om verwijzingen naar corporate websites (11%), maar ook naar microsites (9%). De belangrijkste reden hiervoor lijkt dat het succes van commercials wordt beoordeeld o.b.v. trafficgeneratie.

2. Verbazingwekkend vaak geen verwijzing gebruikt. Waarschijnlijk zijn deze ads gericht op awareness of vertrouwen ze op de Google-savvyness van kijkers.

3. Slechts 1 op de 6 commercials promootte social media. Dat is dus 16%, waarbij 11% (van alle commercials) verwezen naar Facebook en 2% naar Twitter.

4. Zes commercials toonden hashtags. Voornaamste doel daarbij lijkt om met de commercial een discussie te starten die lang aanhoudt na de 30 seconden van de commercial zelf, indirecte herkenbaarheid oplevert voor de afzender en goed te monitoren is. Maar zoals hierboven al genoemd, lijkt er geen verband tussen het noemen van een hashtag en de buzz die de commercial weet te realiseren.

5. Innovaties. In 11% van de commercials werd er gerefereerd aan of gebruikgemaakt van QR-codes, applicaties, SMS-verkeer of het gebruik van Shazam voor het downloaden van muziek.

Overall kan de conclusie luiden dat “owned media” in de vorm van eigen websites nog steeds het meest gepromoot worden. Wel suggereert het gebruik van hashtags en minder sterke push op het laten volgen van gebruikers dat marketeers inzetten op engagement op langere termijn. Zelfs het niet vertonen van online referenties kan daarop wijzen, omdat het bij een goede multichannel-inzet de adverteerder niet uitmaakt via welk kanaal de klant uiteindelijk contact maakt.

Lessen voor “onze” sportevenementen

Natuurlijk zijn er veel redenen te bedenken waarom bovenstaande cijfers en trends niet 1-op-1 zijn door te vertalen naar andere grote nationale en internationale sportwedstrijden. De belangrijkste is nog wel dat de commercials een belangrijk onderdeel zijn geworden van de Super Bowl en daarom veel aandacht krijgen, terwijl bij écht voetbal (dus 2 x 45 minuten i.p.v. 4 x 15) tijdens de reclames mensen minder aandachtig zullen kijken.

Maar wat wel vergelijkbaar zal zijn, is dat mensen over het evenement willen praten met hun vrienden en dat in groten getale via social media doen. De gestructureerde inzet van social media kan het merk helpen de discussies te monitoren, bij te sturen en zelfs te versterken en verlengen. Geen overbodige luxe bij de hoge prijzen voor reclamespots: bij de Super Bowl liepen de kosten op tot $3,5 mln voor 30 seconden ‘airtime’.

Het gevolg daarvan is dat televisie, toch nog vaak gezien als een platform voor branding en veel minder voor performance-based marketing, kan worden gezien als een medium waarvan de ROI goed en direct meetbaar is. Vaak gebeurt dat nog o.b.v. bezoeken aan de eigen website of een Facebook- of Twitter-profiel, maar steeds vaker ook o.b.v. van discussies in “earned media”. Het niet voeren van een call-to-action is daarbij niet per se een teken dat social media buiten beschouwing worden gelaten, maar soms ook de meest geavanceerde en gedistingeerde vorm van leadgeneratie, omdat het zelfvertrouwen uitstraalt. Het zelfvertrouwen van een bedrijf dat alle kanalen op orde heeft, in de gaten houdt en meet.

Ik ben benieuwd hoeveel Nederlandse merken zover zijn om online activatie te creëren en te meten zonder call-to-action tijdens de grote sportevenementen van komende zomer. Of moet ik zeggen: van komende week?