SNS introduceert de inbound marketing machine in bankenland

10 februari 2011, 06:15

Al in november 2009 schreef Molblog.nl over de komst van de SNS inbound marketing machine in combinatie met Mijn SNS, de persoonlijke bankomgeving van de klanten van SNS Bank. Daarna werd het even stil. In de media althans. Vervolgens won de SNS eind vorig jaar met de inbound marketing machine de CRM Innovator Award en dook er in januari een YouTube-filmpje op over de inbound marketing machine. Voor zover ik kan achterhalen is de SNS de eerste bank in Nederland, die de van origine Amerikaanse marketingfilososofie van inbound marketing toepast. Hoe werkt het en wat zijn de ervaringen?

Inbound marketing: ‘earn your way in’

Inbound marketing is een strategie gericht op gevonden worden door je klanten. Er is een relatie met Seth Godin’s idee van permission marketing. De online marketing strateeg David Meerman Scott is van mening dat marketeers hun toegang tot klanten moeten verdienen (’earn their way in’), door bijvoorbeeld interessante informatie via een blog te verspreiden. Dat in tegenstelling tot outbound marketing waar ze moeten betalen en bedelen voor de gunst van de klant en deze ook lastig vallen (‘buy, beg, or bug their way in’), door bijvoorbeeld advertenties, cold calling, et cetera. De mede-eigenaar van HubSpot.com, Brian Halligan, claimt de bedenker van de term inbound marketing te zijn. Ik gun hem graag die eer, temeer omdat ze een erg leuke video over inbound marketing hebben gemaakt. Deze video vind je aan het eind van dit artikel. Graag benadruk ik dat de bron voor al deze wijsheid omtrent inbound marketing Wikipedia is.

SNS zoekt naar koopsignalen

De SNS is in januari 2009 gestart met een project rond de inbound marketing machine. In juli was de machine klaar voor gebruik en konden family & friends de machine testen en werd op basis van de eerste ervaringen de gebruikersvriendelijkheid verbeterd. Gelijk met de introductie van MijnSNS, de vernieuwde Internet Bankieren-omgeving, ging in november 2009 ook de inbound marketing machine live.

Steeds meer consumenten zoeken naar informatie over producten op internet. Met hun surfgedrag laten ze koopsignalen achter, die duidelijk maken welke behoeften ze hebben. De SNS inbound marketing machine maakt gebruik van deze koopsignalen. Zo wordt voor elke klant op elk moment het meest relevante aanbod bepaald. Daarmee is SNS afgestapt van de klassieke marketing benadering, die ik eerder al als outbound marketing omschreef. Niet het product, maar de behoefte van de klant staat centraal. Onderstaande video geeft een prima uitleg over de SNS inbound marketing machine.

De 9 redenen voor inbound marketing

In onderstaande Slideshare-presentatie onderbouwt de SNS waarom inbound marketing van belang is.

  1. Er vindt een verschuiving plaats van face-to-face contact naar meer online klantcontact.
  2. Klanten stellen relevante (online) communicatie op prijs.
  3. Er zijn meer dan 40 miljoen klantcontacten per jaar, die voor meer dan 80% uit inbound contacten bestaan.
  4. Er doen zich meer dan 10 miljoen kansen voor om de dialoog met de klant aan te gaan.
  5. 63% van de SNS-klanten heeft enkel en alleen inbound contact met de SNS Bank.
  6. Door te ‘luisteren’ naar klantgedrag leert de SNS wat de klanten willen.
  7. Online klantgedrag kan goed gevolgd worden.
  8. Je krijgt tot 30 keer meer aandacht van de klant door gebruik te maken van inbound marketing.
  9. De relevantie bij inbound marketing is groot. De klant is gedurende de interactie namelijk al bezig met een aantal financiële issues.

Een kijkje in de machine

Where database marketing meets behavioral targeting’. Zo omschrijft de SNS in bovenstaand presentatie de inbound marketing machine. De machine combineert productbezit van de klant, demografische gegevens en transactiegegevens met het surfgedrag op de SNS-website. Ook de manier waarop de klant bij de SNS-website terecht is gekomen, zoals het gebruik van zoekwoorden en referrers, zorgen voor een compleet plaatje.

Conversie met meer dan 60% gestegen

Ik vroeg Jurrien Kamst, Bedrijfshoofd Interactie Marketing bij de SNS Bank, naar de eerste resultaten van de inbound marketing machine.

“Meer dan de helft van de klanten heeft minimaal 1x heeft doorgeklikt, wat aantoont dat de berichten relevant zijn. Door het plaatsen van serviceberichten is het aantal telefoontjes en klachten naar ons call centrer significant gedaald. We hebben op sommige berichten conversieratio’s van meer dan 50% en de online verkopen in diverse produktgroepen zijn sterk toegenomen. Als laatste hebben we het totale project binnen 1 jaar terugverdiend door middel van extra verkopen en call reductie.”

Afgaand op deze toelichting mag je stellen dat de SNS inbound marketing machine zeer succesvol is. Ik ben benieuwd of andere financiële instellingen het voorbeeld van de SNS snel zullen volgen of misschien al met vergelijkbare initiatieven bezig zijn. Inmiddels is de SNS een vervolgproject gestart waarbij de relevante berichten, voortgebracht door de inbound marketing machine, ook via andere kanalen bij de klant terecht komen. Denk daarbij aan de geldautomaat, de call centers en de SNS-winkels.

Mocht dit artikel de (online) marketeers onder ons nog niet overtuigd hebben, dan is onderstaande video van HubSpot.com misschien een laatste poging daartoe.

Dit artikel verscheen eerder op www.finno.nl, mijn persoonlijke blog.

Pascal Spelier
Customer Interactions Strategy Manager bij ING en [finno]

Pascal Spelier combineert zelfstandig ondernemerschap met zijn loopbaan Customer Interactions Strategy Manager bij ING. Hij heeft een passie voor innovatie in de financiële sector. Die passie vind je terug op zijn blog www.finno.nl of in de presentaties, die hij in binnen- en buitenland geeft over onder andere de Bank en Verzekeraar van de Toekomst. Pascal heeft voor VvAA bijna 6 jaar als consultant bij Capgemini Consulting advies gegeven aan financiële instellingen op het vlak van Digitale Transformatie, Digital Customer Experience en innovatie. Daarvoor werkte hij ruim 16 jaar bij ABN AMRO in uiteenlopende functies op het vlak van accountmanagement, informal investment, innovatie en (online) marketing. Bij ING streeft hij ernaar om business banking (weer) persoonlijk te maken. Daarna heeft hij Pascal schrijft op persoonlijke titel.

Categorie
Tags

6 Reacties

    henk de vries

    Haha tof filmpje inderdaad. Jammer dat de hoofdrolspeelster niet moeders mooiste is…


    10 februari 2011 om 11:09
    hansss

    Leuk verhaal weer Pascal! En mooie aanpak van SNS. Het zou mooi zijn als ook verkeer op social kon worden meegenomen in dit systeem aangezien social verantwoordelijk is voor een steeds groter aantal referrals (in de US is social search al voorbijgestreefd). Maar dat zit er vast niet aan te komen omdat die gegevens niet door Facebook worden vrijgegeven.


    10 februari 2011 om 15:37
    Eelke Kuipers

    Ik zie dat aangekaart wordt dat klanten op basis van hun zoekgedrag via zoekmachines een aangepaste home krijgen te zien, ook op basis van het gedrag op de site van de SNS bank. Het lijkt me duidelijk dat de bezoeker via de genoemde termen als “spaarrente” en “hypotheek oversluiten” niet op de home terechtkomt zoals in de video wordt gecommuniceerd, maar op de relevante vervolgpagina.


    11 februari 2011 om 01:01
    Jurrien Kamst

    @Eelke, daar heb je inderdaad gelijk in. Maar voor minder voor de hand liggende zoekwoorden geldt wel het principe dat de home-banner wordt gepersonaliseerd. En verder ook voor herhalingsbezoeken waarbij obv de bezochte pagina’s ook hier het aanbod wordt afgestemd op de behoefte.


    11 februari 2011 om 04:32
    hansss

    Ik vraag me eigenlijk nog wel af in hoeverre deze marketing machine wordt beinvloed door de veranderingen in de cookie wetgeving?


    12 februari 2011 om 06:24
    Jurrien Kamst

    Wij hebben klanten middels Privacy Statement geinformeerd dat we hun klikgedrag gebruiken en bieden daarnaast de mogelijkheid om dit uit te zetten. Dit is juridisch gecontroleerd en we zullen toekomstige ontwikkelingen blijven volgen en hierop acteren.


    12 februari 2011 om 07:52

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief