Succesfactoren Van Een Contactstrategie, Deel 4: Waarom?

3 november 2010, 09:11

Eind jaren ‘90 was het hip om ‘direct marketing’ te vervangen door ‘CRM’: Customer Relationship Management. Heel veel organisaties gaven bakken met geld uit aan veel te zware softwarepakketten. Processen werden ‘klantgericht’ gemaakt, de databases werden volgestopt. Hooggespannen verwachtingen over de opbrengsten, lang niet altijd even succesvol. Inmiddels is het wel mogelijk om waar te maken wat jaren geleden beloofd werd en dient er in de contactstrategie nadrukkelijk rekening mee gehouden te worden. Bedrijven beschikken over meer kennis en gegevens, consumenten zijn gewend aan ‘nieuwe’ media. Door gebruik te maken van opgebouwde kennis kan de relevantie van de boodschap nu wel worden verhoogd en de mogelijkheden om die klantkennis op een slimme manier te gebruiken zijn de laatste jaren sterk verbeterd.

De vraag ‘Waarom’

‘Vroeger’ was het eenvoudig. Je selecteerde iedereen in een bepaald postcodegebied. Of klanten die het product al hadden gekocht. Of je huurde een bestand van ECI, Yves Rocher of TellSell. Ontdubbelde her en der wat records en stuurde vervolgens wat spaarproducten het land in. De response zakte in, de waste nam toe. Langzaam maar zeker werden databaseanalyses, datamining, het voorspellen van de klanten met de hoogste responsekans, het uitzoeken van de ‘next best action’ ontzettend belangrijk in de hele klantcontactstrategie. Om een verschil te kunnen maken. Relevant te zijn voor de ontvanger van de boodschap. Klantwaarde te kunnen bepalen. En zo de conversie op peil te kunnen houden. Voor de specialisten op dit vlak (de echte ouderwetse numbercrunchers) bestonden er al softwarepakketten waar zij goed mee overweg konden (denk SPSS). Voor de doorsnee marketeer of productmanager bleef het abacadabra, een toverdoos waar data in werd gepropt en veelal zeer bruikbare informatie uitrolde.

Doorbraak

Na verloop van tijd kwamen er pakketten op de markt met een ‘voorkant’ die een stuk gebruikersvriendelijker was en toegankelijk was voor marketeers met enig gevoel voor nullen & enen. Bovendien werden andere onderdelen uit het klantcontactproces aangehaakt, zoals koppelingen met campagnemanagement en/of met contentmanagement systemen. Aan de opdrachtgeverskant is het begrip ‘sturen op klantwaarde’ ingeburgerd en (belangrijker nog): er is inmiddels genoeg data om klantwaarde (en bijbehorend beleid) op te baseren.

Iedereen wordt dagelijks overspoeld met invloeden, boodschappen, contactmomenten, verzoeken om aandacht. Om daartussen op te vallen is relevantie een vereiste. Klantkennis draagt bij aan die relevantie samen met eerder genoemde succesfactoren. Het is een belangrijke succesfactor, die onderscheidend kan zijn. Bovendien staat ‘het vak’ aan de vooravond van diverse uitdagingen:

  • Het koppelen van de bestaande gegevens (verzameld in de traditionele Bought & Owned Media) aan de gegevens die via APi’s beschikbaar komen uit de Earned Media: hoe gedragen uw klanten zich op Hyves, Facebook, Twitter en LinkedIn. Maar ook hun reviews op Tripadvisor, Kieskeurig en andere fora vormen onderdeel van hun digitale identiteit. Koppelen is al moeilijk genoeg, doorvertalen naar offline klantgegevens (zoals BSN en adresgegevens) is de volgende uitdaging. De partij die dit op orde krijgt, kan zich onderscheiden in de contactstrategie.
  • Ander (bijkomend) probleem is de enorme hoeveelheid data die op internet beschikbaar is gekomen, die niet behapbaar meer is voor bestaande (IT-) organisaties. Servercapaciteit in ‘the cloud’ kan het probleem oplossen. Enkele bedrijven hebben al een eigen cloud. De Amerikaanse overheid maakt ook al veel gebruik van cloudservices.
  • De ‘snelheid’ van internet dwingt organisatie tot kortere beslistrajacten en snellere reacties. Niet elke organisatie is hier klaar voor.
  • Op het gebied van privacywetgeving is het te verwachten dat er beperkende maatregelen gaan komen op het vastleggen van online gegevens. Dit heeft weer invloed op de beschikbare klantkennis.

Klantwaarde biedt een extra dimensie aan uw contactstrategie. Op welke manier gebruiken jullie klantwaarde in de contactstrategie? En hoe kijken jullie naar de genoemde uitdagingen?

Lode Broekman
Docent Digital Marketing bij Hogeschool Van Amsterdam

Lode Broekman (1965) is een resultaatgerichte organisatieadviseur, erkend Senior Marketing Professional (SMP), met ruim 25 jaar ervaring in (online) marketing en communicatie. Hij staat bekend om zijn klantgerichte en pragmatische oplossingen voor commerciële vraagstukken en verder om zijn boeiende presentaties. Daarnaast heeft hij veel ervaring als projectmanager. Hij is enkele jaren docent op de Hogeschool van Amsterdam, Commerciële Economie.

Categorie
Tags

2 Reacties

    Mathijs van der Kooi

    Goed artikel, mooi uiteengezet Lode!

    Wat volgens mij bij een contactstrategie essentieel is, is ook te beseffen dat vaak op service het verschil gemaakt kan worden. Ik heb een tijd samengewerkt met Stephan van Slooten (co-auteur ‘De 9+ organisatie’). Wat volgens dit essentieel is, is het besef dat je niet overal top hoeft te scoren (een 7 is prima), maar dat je op essentiele punten en momenten (timing en vorm zijn essentieel) de 9+ klantervaring te behalen is. In de perceptie van je dienstverlening heeft dit een gigantische impact. En vaak zijn zulke veranderingen met relatief kleine aanpassingen in klantprocessen, contactvormen, snelheid en timing ervan te bereiken.

    Je noemt al de koppeling tussen online en offline contact. Daar ligt winst, maar zoals je schrijft ook een serieuze uitdaging als je, zoals Myler (business platform voor ZZP’ers), te maken hebt met 500-600 mensen die een opdracht uitvoeren en regelmatig contact hebben met medewerkers. Zeker als je weet dat dit over een jaar de 1000 mensen gaat overschreiden en over enkele jaren zo 3000 mensen kan zijn. IT, effectieve CRM, maar ook bijvoorbeeld een actieve community rond je dienstverlening kan helpen om elkaar beter te leren kennen (digitale ID) en contact te blijven houden (juist tussen twee opdrachten in).


    3 november 2010 om 10:03
    lbroekman

    @mathijs dank voor je lovende woorden. Ik ben het eens met je toevoeging, service (en dan vooral op detailniveau) kan een ontzettend groot verschil maken. En ietwat in tegenspraak met alles wat ik tot nu toe heb betoogd over ‘contactstrategie’: een afwijking van vastgelegde patronen kan juist dan positief werken 🙂


    3 november 2010 om 10:08

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!