EyeforTravel Online Marketing: Wat kunnen we van de Amerikanen leren?

EyeforTravel Online Marketing: Wat kunnen we van de Amerikanen leren?

Begin juni zijn mijn collega’s Edwin Hof en Harmen Visscher naar Miami afgereisd voor het Online Marketing event van EyeforTravel om te horen wat de laatste trends en ontwikkelingen zijn in de US op het gebied van travel en online marketing. De travel branche staat al jaren bekend als een van de meest volwassen industrieën op online marketing gebied. Met deze post willen we een samenvatting geven van de belangrijkste onderwerpen die zijn besproken.

Verandering in het landschap

De laatste jaren waren het meta search engines als Kayak, Sidestep en Expedia die zorgden voor veranderingen in de manier waarop consumenten vakanties, hotels en vliegtickets boeken. Nu heeft het er echter alle schijn van dat Google, Bing, Apple en Facebook gaan zorgen voor veranderingen in landschap.

Bing
Bing heeft Bing travel gelanceerd, waarbij de prijzen en beschikbaarheid van OTA’s worden opgehaald. De prijzen worden met elkaar vergeleken en Bing geeft aan of een aanbod een ‘good or bad deal’ is.

Google
Google lijkt door o.a. de aankoop van Ruba , de tests met het tonen van hotelprijzen in maps en geruchten over de overname van ITA stappen te maken om de toegevoegde waarde van meta searchengines teniet te doen. Op de vraag of Google daadwerkelijk van advertentiemedium naar transactieplatform verschuift, gaf Rob Torres (MD Travel @ Google) geen ontkennend antwoord.

Apple
Apple is bezig met de ontwikkeling van iTravel. Dit is software voor de iPhone waarmee je kunt inchecken. De huidige ontwikkelingen op de mobiele markt, en de ervaring die Apple al heeft met transacties (iTunes en iBooks), zullen Google ongetwijfeld heel wat zweetdruppels bezorgen.

Facebook
Reviews zijn in de US, net als in Nederland, enorm belangrijk in het aankoopproces van een reis. Tripadvisor (de Amerikaanse Zoover) krijgt elke minuut gemiddeld 16 nieuwe reviews. De consument verwacht vandaag de dag dat de reviews die ze zien, geschreven zijn door personen die zich in dezelfde situatie bevinden. Er is dan ook een duidelijke trend te zien dat reviews veel specifieker worden. ‘Whisdom of the crowd’ verschuift meer en meer naar ‘whisdom of your friends’. Zo is Tripadvisor een samenwerking aangegaan met Facebook (met Cities I’have Visited). Met deze applicatie kun je zien of jouw vrienden ook op een bepaalde bestemming zijn geweest. De applicatie ‘Cities I’have Visited’ genereert dagelijks 5 miljoen ‘pins’.

Interruptiemarketing heeft zijn beste tijd gehad

De tijd van interruptiemarketing is bijna voorbij. Het ongevraagd aanbieden van banners en andere uitingen aan bezoekers van een website heeft zijn beste tijd gehad. We gaan nu richting ‘marketing with meaning’ waarbij de adverteerder en het merk een ‘service’ creëren voor de consument. Dit kan onder meer met social media. De verwachting is dat meer dan 90% van de Amerikaanse retailers voor het einde van dit jaar een Twitter account en een Facebook fanpage heeft. Hoewel er op het congres meerdere succescases werden behandeld, blijft het voor veel partijen onduidelijk wat hun doel en strategie moet zijn aangaande social. Onderstaand stappenplan werd geadviseerd door Antonio Batanero (Sol Melia):

1: Bepaal je doel en je doelstelling.
2: Kies de juiste spot. Op welke platforms ga je je begeven? (Facebook, Twitter, Hyves, etc.)
3: Zet de juiste (aardige en sociale) mensen achter je accounts.
4: Spreek de taal van je doelgroep.
5: Realiseer een aangename omgeving en sfeer (bijvoorbeeld een welkomstcadeau o.i.d.).
6: Ontdek wie je frequente klanten/volgers/bijdragers zijn en beloon hen.
7: Luister en vraag!
8: Zorg dat je altijd open bent en op tijd reageert op comments.

Social moet ook een plek krijgen binnen je SEO strategie. Dit omdat Google meer en meer social, realtime search en personalized search resultaten laat zien in haar SERPS, waardoor er extra kansen voor adverteerders liggen.

Nieuwe vormen van display Advertising

De ‘nieuwe vormen’ van display advertising blijken ook in de USA een goede ROI op te leveren en worden frequent ingezet. Binnen de travel branche is, vooral door het uitgebreide assortiment acco’s en bestemmingen, het gebruik van Personalized/ Dynamic Retargeting populair. Dit is retargeting waarbij op basis van iemands on-site klikgedrag banners met aanbiedingen worden vertoond. Partijen die hier succesvol in zijn, zijn onder andere Tumri , Criteo en het onlangs door Google overgenomen Teracent.

The real ROI

Het was opvallend om te zien dat ondanks het feit dat campagneattributie een veelbesproken onderwerp was onder de bezoekers van het event, geen van de sprekers dit issue en mogelijke oplossingen voor de kwestie in hun sessies bespraken. Wel gaven meerdere sprekers aan dat campagneattributie op zichzelf niet de oplossing is. Toch zal een bedrijf dat zich blind staart op alleen “short term ROI”  op de lange termijn niet overeind blijven. Inzicht in o.a. customer life cycle, sales savings, zachte conversies en offline effect is volgens de sprekers uiteindelijk belangrijker dan een 100% sluitend campagne-attributiesysteem.

Google gaf aan dat campagneattributie (binnen Google Analytics) ook een hot subject is. We verwachten dan ook dat Google hier bij een van de komende Analytics releases een optie voor zal toevoegen.

Emotie

Een veel gehoorde kritiek is dat de hele travel branche zich nog te veel focust op de harde sale. ‘Travel is happiness’, terwijl de aanbieders zich alleen focussen op kale pagina’s met enkel prijzen en grote ‘boek nu’ buttons. Travel zou meer emotie moeten zijn. Hedendaagse technieken maken deze emotie, maar ook optimalisatie in het daadwerkelijke conversieproces mogelijk. Voorbeelden die werden gegeven:

  • Het toevoegen van video- en fotomateriaal van reizen en accommodaties levert substantieel hogere conversie op naar deze reizen en accommodaties (een accommodatie met meer dan 20 foto’s levert 150% meer bezoek op volgens Edward Perry van Worldhotels).
  • Zorg naast foto, video en andere rich media content voor third party content, user generated content en mapping content. Door actief je analytics data te analyseren kom je er achter welke foto’s en video’s het meeste worden bekeken. Welke worden langer bekeken? Welke korter? Welk materiaal voegt iets toe?

Het rondreizende Eyefortravel congres is 100% gericht op de travel markt en wordt gehouden voor zowel de Amerikaanse als de Europese markt. Het eerst komende congres vindt komende oktober plaats in Praag.

Dit artikel is geschreven door Harmen Visscher & Edwin Hof


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.