Alles over de brand-utility in één gids

6 mei 2010, 05:09

Het is misschien een naïeve gedachte. Maar wat mij altijd heeft verwonderd, is dat marketeers met twee petten lijken te denken. De ene is die van het product. Daarmee wordt geprobeerd in te spelen op een behoefte. De andere is die van de promotie, die probeert op te vallen. De consequentie is vaak dat producten grijs voelen en promoties je lastig vallen. De vraag die bij dan blijft hangen, is waarom het één het ander niet kan? Daarom ben ik altijd geïnteresseerd geweest in initiatieven die deze kloof lijken te overbruggen. Eerst leek guerrilla-marketing dit te gaan doen. Daarna scene-marketing of experience-marketing. Later kwam de drijvende kracht meer uit de hoek van productinnovatie. En natuurlijk zijn sociale media en mobiel tegenwoordig belangrijke aanjagers. De rode lijn is consequent dat merken minder moeten schreeuwen. Communicatie kan van duwen naar aantrekken door toegevoegde waarde te bieden. Producten kunnen communiceren door een paarse koe te zijn. De twee domeinen groeien zo langzaam wat naar elkaar toe.

De laatste tijd wint de ‘marketing als dienstverlener’ aan populariteit. De brand-utility is hier een goed voorbeeld van. Uitgangspunt is dat je niet alleen van push naar pull kunt gaan door amusement te bieden (de viral als een bekend voorbeeld). Je kunt dat ook doen door nuttig te zijn. Want merken kunnen vanuit een promotioneel oogpunt een handige dienst aanbieden, het liefst eentje die bij hun USP past. Dit wordt steeds makkelijker, omdat online producten of diensten bijna net zo simpel zijn te reproduceren als boodschappen. Een goed voorbeeld is uiteraard de iPhone app, die laat zien dat functionaliteit viraal kan gaan. Ook offline wint de gedachte aan populariteit. Merken als Amazon en Zappos steken steeds vaker hun communicatiebudget in promotionele diensten, zoals een gratis of snellere bezorgservice. Want een goed, ‘nuttig’ product verkoopt zichzelf het beste.

Guerrilla-marketing en experience-marketing zijn mijn inziens te reclamisch geworden. Op sociale media overheersen vooralsnog de ‘moppen’. Terwijl ze allen juist reclamemoeheid illustreren. Om te voorkomen dat de brand-utility-gedachte verzand tot kekke iPhone apps, heb ik een uitgebreide gids gemaakt over de brand-utility. Dit in de hoop de gedachte ‘puur’ te houden. Ik geef hierbij graag toe dat lang niet alle voorbeelden de volledige stap maken. Het spanningsveld tussen opvallend en nuttig blijft uitdagend. Maar ik hoop dat de achterliggende rode lijn inspirerend is. En uiteraard ben ik benieuwd naar kritiek. Want als één ding duidelijk is, is dat het nog een domein is dat volop in ontwikkeling is.

Ingmar de Lange
Merkstrateeg bij Mountview

Ingmar de Lange is merkstrateeg en voorloper rond merkbouwen in het digitale tijdperk. Met eigenzinnige inzichten en aanstekelijke energie maakt hij merken sterker, succesvoller en sympathieker. Hij is oprichter van Mountview, het bureau voor merkstrategie. Zo hielp al meer dan 100 merken, van bekende A-merken en B2B-organisaties tot goede doelen en start-ups. Ingmar doceert op de bekende marketingopleidingen, zoals EURIB, Beeckestijn, NIMA, SRM, VEA, UvA en Nyenrode.

Categorie
Tags

4 Reacties

    arjanharing

    Inderdaad mooie presentatie. Ik ben al een tijdje aan het broeden op wat er allemaal verkeerd is aan marketing (veel!). En jij stipt zeker iets aan. Als het gaat om marketeers die producten of diensten ontwikkelen (ipv promotie doen). Dat moeten ze niet doen, hebben ze totaal geen kennis van. Maar dank, erg interessant. Ik ga weer door met broeden.


    6 mei 2010 om 08:32
    idelange

    Ha, dank voor de fijne feedback, dat geeft energie!

    Hartelijke groet,

    Ingmar


    6 mei 2010 om 10:51
    Casper

    Mooie presentatie! Helder,…zou een mooi verhaal zijn tijdens bijvoorbeeld Eday.


    7 mei 2010 om 05:42
    idelange

    @Casper: dank, ga ik naar kijken!


    7 mei 2010 om 06:48

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!