De kunst en wetenschap van beïnvloeding

De kunst en wetenschap van beïnvloeding

{title}Wil je weten hoe je het gedrag en de houding van miljoenen mensen door middel van technologie kan veranderen?  Dan kun je je maar beter gaan verdiepen in de discipline ‘Persuasive Technology’. Verander menselijk gedrag door middel van technologie:

  • Ben je ooit anders gaan kijken naar, laten we zeggen, je werktijden toen je email op je mobiel ging ontvangen?
  • Of veranderde je beeld van je eigen muziek-bibliotheek, toen je gebruik ging maken van ‘always on’ wereldwijde, real-time muziekdiensten, gebaseerd op je favoriete genre, artiest of album?
  • Of, raakte je door technologie meer betrokken bij of enthousiast over bijvoorbeeld sport of hardlopen, toen je online mobiele, always on en connected diensten ging gebruiken?

Je handelingen veranderden door interactie met technologie, niet vanwege mensen. Dat is de kracht van persuasive technology. En vaak, zonder dat je het zelf door hebt.
Wanneer persuasive technology op de juiste manier wordt ingezet, heeft het de potentie om mensen te beïnvloeden en vergroot het zelfs hun motivatie om te handelen, op een manier zoals jij dat wilt.

Nieuwe uitdagingen voor interaction designers

Interaction designers worden geconfronteerd met nieuwe uitdagingen: het ontwerpen van interfaces die verleiden is niet het zelfde als ontwerpen voor gebruikersvriendelijkheid. Gemakkelijk in het gebruik betekent niet automatisch dat je mensen er mee verleidt om te doen wat je wilt dat ze doen, zoals bijvoorbeeld het veranderen van hun mening over je merk, het aanschaffen van je product, op je te stemmen, stoppen met roken, meer sporten, het woord over je verkondigen of wat je bedrijfsdoelstelling ook moge zijn.

Nieuwe uitdagingen voor marketeers

Marketeers, die al decennia begrijpen wat verleiden betekent, zien een enorme hoeveelheid nieuwe mogelijkheden van uiterst interactieve, sociale en mobiele technologieën. Het oude adagium van massa reclame gaat hier niet op. Dus wat zijn de huidige inzichten van dit spannende nieuwe gebied van verleiding door middel van computers en mobiele telefoons? Hieronder vatten we samen wat het onderzoek is wat naar onze mening de meeste invloed heeft op onze dagelijkse praktijk als ontwerpers van persuasive technology.

Persuasive technology als een wetenschap


Zonder twijfel is het BJ Fogg van Stanford University geweest die Persuasive Technology als een wetenschap op de kaart heeft gezet. Hij gebruikt de term “Captology” om de studie te benoemen van computer-gedreven verleiding. Hij gebruikt een wetenschappelijke aanpak, voert experimenten uit, vergelijkt verschillende omstandigheden om te bepalen welke methode het meest verleidelijk is. Fogg’s definitie van verleiding is “het veranderen van het gedrag van mensen”. Hij stelt dat, om dit te bewerkstelligen, er een “motivation” moet zijn, een “ability” en de juiste “trigger”.

{title}Hij heeft 35 verschillende soorten gedragsverandering gedefinieerd en ze uitgezet in wat hij noemt de Behavior Grid. Bijvoorbeeld je zou kunnen proberen om gereflecteerd gedrag uit te dagen, wat een andere aanpak verlangt dan het veranderen van gepland gedrag. Het doel is om inzichten en richtlijnen te geven voor elke vorm van gedragsverandering.

Bijvoorbeeld, om mensen te overtuigen om minder energie te gebruiken, kun je ze motiveren door ze te laten zien wat hun energieverbruik is in vergelijking met anderen, wat Google Powermeter doet. De ‘trigger” is dat je Google Powermeter regelmatig gebruikt om de temperatuur in je huis in te stellen.

Het Behavior Grid project is doorlopend, enkele cellen zijn gevuld met voorbeelden en richtlijnen. Als je een methode zoekt om zelf een persuasive systeem te bouwen, dan is dit een van de beste startpunten. Voor meer info ga je naar zijn website.

Lessen uit de sociale psychologie

Vanuit een sociaal psychologisch perspectief, is een absolute aanrader het boek “The Psychology of Persuasion” door Robert B. Cladini. Het beschrijft de psychologische principes die aan persuasion ten grondslag liggen. Deze “weapons of influence” worden onderverdeeld in wederkerigheid, sociaal bewijs, verbinden, schaarste, autoriteit en commitment.

Deze principes werken als sinds de oudheid, de uitdaging is natuurlijk hoe ze te vertalen naar websites en mobiele applicaties. Sommige kun je makkelijk verplaatsen naar een digitaal domein. Zoals “authoriteit”, wat kan worden gecreëerd door je “thought leadership” te tonen via blogs en verwijzingen naar boeken. Maar andere principes zoals “wederkerigheid” (de druk om de ander ook een plezier te doen) is moeilijker toe te passen, maar kan nog altijd heel krachtig zijn.

{title}

Marketing en sales gurus

Een praktische aanpak om te ontwerpen voor verleiding, komt van sales en marketing gurus als de Eisenberg broers. In hun bestseller “Waiting for your cat to bark” brengen ze allerlei trucjes aan het licht om online verkoop te vergroten. Ze zijn populaire key note sprekers en hun website spreekt over spectaculaire verberingen in conversie resultaten bij hun klanten. Om dit te realiseren hebben ze een eigen methode ontwikkeld “persuasion architecture”. Deze methode gaat uit van de verschillende fasen in het koopproces (b.v. interesse versus beslissing) verschillende soorten producten (b.v. luxe goederen vs eerste levensbehoeften) en verschillende typen aankoop psychologie (b.v. bewuste vs spontane kopers). Een belangrijk concept in hun aanpak is wat ze micro-conversions noemen, waarbij het conversiedoel opgesplitst is in kleine stapjes. Bijvoorbeeld voor het nemen van een hypotheek op een huis moet je eerst berekenen hoeveel geld je kunt lenen, een geschikte hypotheek zoeken enz. Aan het einde van elke stap, of micro conversie moet het systeem je verleiden om de volgende kleine stap te zetten. Deze stappen kunnen worden uitgestrekt over een lange periode, de de truc is om je systeem zo te ontwerpen dat je contact houdt en steeds de juiste triggers op het juiste moment aanbiedt.

De Eisenbergs raden ook aan om gebruik te maken van multivariate testen, waarbij je live experimenten kunt uitvoeren met verschillende ontwerpen om te bepalen welk idee de meeste conversie oplevert. Nieuwe middelen als Google Optimizer maken dit relatief gemakkelijk. Hun Britse tegenhangers “Conversion Rate Experts” hanteren een vergelijkbare aanpak. Zij tonen ook succes verhalen en hebben hun eigen gepatenteerde methode om je online verkoop tot in de hemel te doen rijken.

Wat biedt de toekomst?

Persuasive Technology zal een prominentere rol innemen in ons leven en op nieuwe manieren. Zeker via de mobiele telefoon en draagbare apparaten, zijn er grote kansen om nieuwe manieren te ontdekken en ontwerpen om mensen te beïnvloeden op de juiste plek en op het juiste moment. Tegelijkertijd krijgen mensen steeds meer controle over met wie ze op welk moment contact hebben, dus als je geen werkelijk toegevoegde waarde levert, of een goede ervaring, dan zal weinig resultaat boeken.

Op mijn verzoek schreven Pieter Jan Troost & Joris Groen (BuyerMinds.nl) deze introductie op het vakgebied Persuasive Technology. Het onderdeel “Beïnvloeding” van het eerder beschreven Design for Conversion Framework.

Wil je meer weten? Lees dan het artikel inclusief achtergrond materiaal op onze conferentie website. (dank aan BJ Fogg, Bryan Eisenberg en Susan Weinschenk voor hun feedback op dit artikel)


Delen

0
1


Er zijn 14 reacties op dit artikel

  • Mooi om te zien dat er nog zoveel psychologische theorien te ontdekken zijn en/of veel beter online in te zetten zijn.

    Gevaar van sommige technieken is wel dat het soms op het randje van een ethische verantwoorde aanpak is.

    geplaatst op
  • Hoi Tim,

    Heb je helemaal gelijk in. Grappig dat je wel ziet dat BJ Fogg een "hobby-project" heeft om binnen 30 jaar wereldvrede te realiseren met zijn technieken en Cialdini al tijden praat over Ethisch Beïnvloeden.

    Mijn ideeën over hoe ethiek past binnen beïnvloeden is een van de onderwerpen van dit artikel.

    geplaatst op
  • Hoi Arjan,

    Goed artikel. Het onderzoek van BJ Fogg heeft een wat bredere insteek ("persuasive technology") dan we misschien hier op Marketingfacts gewend zijn, maar de onderliggende principes zijn voor marketeers meer dan interessant.

    geplaatst op
  • Hoi Christ, dank je wel.

    Zoals gezegd Pieter Jan Troost en Joris Groen van Buyerminds hebben dit artikel geschreven (op mijn verzoek). En ik denk dat je als marketeer niet onder het werk van BJ Fogg en Cialdini uit kan.

    geplaatst op
  • Arjan, goed artikel. De combinatie met de inzichten uit de andere vakgebieden op Design for Conversion wordt ook erg gaaf! Ik heb er zin in...

    geplaatst op
  • Hé Pieter-Jan, Joris en Arjan, goed artikel! Fijne verdieping op het framework, het plaatst e.e.a. in een voor mij juist kader.
    Rest ons dus nog één ding: create a better future! Leuk thema voor op Design for Conversion;-)
    Veel plezier daar!

    geplaatst op
  • Hoi Anouschka,

    Leuk om te horen, en aangezien de video toch al uitgelekt is... http://www.youtube.com/watch?v=LnaKGs9inVs

    Sluit volgens mij goed aan bij jouw wens. ;-)

    geplaatst op
  • En het goede nieuws is dat je voor de Persuarion Architecture aanpak niet helemaal naar Engeland of Amerika hoeft! Vanuit Amsterdam Noord verbetert Canicas al jaren websites en andere interactieve uitingen met prachtige resultaten.

    geplaatst op
  • Hoi Hans, Jij en Ewald zijn inderdaad sterren op het gebied van conversie. Maar of dit nu de meest "persuasive" manier is omdat te tonen ;-)

    Wanneer kunnen we weer wat conversietips van Ewald verwachten, vond ik altijd erg leuk om te lezen.

    geplaatst op
  • Ja sorry ik kon het even niet laten :)

    Ewald heeft als voornemens voor 2010 om
    - minder te snoepen op kantoor
    - weer eens een Persuasive column op Marketingfacts te schrijven

    We hebben genoeg leuke cases dus daar ligt het niet aan.

    geplaatst op
  • Tnx voor de video Arjan en wat een mooie start voor Design for Conversion Mobile. Eigenlijk zou je wel een hele conferentie met BJ Fogg kunnen en willen vullen, niet?

    geplaatst op
  • Hoi Anouschka, BJ Fogg is inderdaad geweldig, hij is niet voor niets benoemd als een van de 10 nieuwe Guru's die je moet kennen door Fortune.

    Maar nee! er zijn in ieder geval 2 andere vakgebieden naast PT heel erg belangrijk. Waaronder Evidence Based Marketing.

    BJ is er volgend jaar in New York ook bij, en daar ben ik erg blij mee. Maar nee, een conferentie om hem heen lijkt me iets teveel van het goede ;-)

    geplaatst op
  • Mediterranean Cruises
    A listing of all Cruise lines and there ships sailing the Mediterranean full resource and ports of call.

    geplaatst op
  • Negril Jamaica
    A guide to Negril,The vacation spot on the Island of Jamaica.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.