Branchmarking: Conventies doorbreken met sociale media (First Direct)
Branchmarking is kijken en vooral ook analyseren wat je uit andere branches kunt gebruiken om zelf onderscheidend en slimmer te worden. Het principe van branchmarking is gebaseerd op de kracht van benchmarking. Alleen zonder de nauwe focus. Waar benchmarking zich focust op je directe concurrentie, focust branchmarking zich op sterke innovatieve concepten waar ook ter wereld. Ik deel (op onregelmatige basis) sterke ‘branchmarks’ met jullie, geschikt voor doorvertaling van diverse (marketing)vragen. Vandaag: de Britse bank First Direct. Zie voor eerdere branchmarks: ‘American Girl’ en ‘Innovatieve campagnes op Twitter’.
First Direct is geniaal in deze tijdgeest. In de UK staat de banksector in brand (denk staatssteun, big bonusses en een triljoen pond aan steun), dus eigenlijk onze situatie macht 2. De veilige keuze is dan ‘duck and cover’. Dit was in de jaren 50’ al niet de meest originele keuze, nu nog steeds niet.
De pay-off van het First Direct concept is dan ook gedurfd: ‘Banking’s better in Black and White’. Ik zal me beperken tot drie sterke voorbeelden van dit totaalconcept.
1. Keiharde servicegarantie
Kom bij ons en je krijgt 100 pond. Ben je na zes maanden niet tevreden, en verlaat je ons? Je krijgt nog eens 100 pond! Nu denk je misschien: ja leuk, maar het is vast een ramp om van bank te switchen. Ik hoop het niet voor First Direct, als ze namelijk een fout maken tijdens het (in de UK gestandaardiseerde) switchproces, vergoeden ze alle kosten en fees die je hebt betaald. Zo is de servicegarantie extern aanlokkelijk, en intern een aanjager voor betere dienstverlening.
2. Social media
“People about us talking online feel: 76% positive”. First Direct meet wat mensen online over ze zeggen, en geven dat open en eerlijk weer op hun site. Ze hebben dit sterk gevisualiseerd; laten bijvoorbeeld teksten zien van klanten, naast een soort moodbarometer en de meest genoemde woorden. Zo kun je ook de negatieve reacties zien (First Direct geeft een lage rente als je de reacties mag geloven).
3. Up-selling
First Direct wil geen bijrekening van je, maar je salarisrekening. Als je minstens een modaal salaris overmaakt, een bepaald vermogen op de rekening hebt staan of bepaalde andere producten van First Direct hebt betaal je minder tot niets voor je rekening.
De servicegarantie is (bijna) uniek, en daardoor krachtig. Daarnaast werkt hij zowel intern als extern. De (beperkte) inzet van social media maakt het First Direct concept zeer transparant, gedurfd en helder. Kom daar maar om bij welke andere bank dan ook. Daarnaast zorgen de slimme voorwaarden ervoor dat de bank zelf ook verdient. Een aanpak die ook naar andere branches is door te vertalen. Zeker dienstverleners blijven vaak achter bij het geven van garanties, en het openlijk tonen van klantreacties (zeker als ze negatief zijn).
Door het sterke totaalconcept dat overal in is doorgevoerd creëert First Direct onderscheid en een win-win situatie voor de klant en voor henzelf. Ik raad elke marketeer dan ook zeker aan eens te kijken op de site, en hoop dat First Direct ook jullie inspireert. Ik hoor het graag.
In 2006 heeft Rob Six Fingers opgericht. En alles wat Six Fingers doet heeft te maken met het sterke geloof in het idee dat ieder probleem al is opgelost. Kortom, zoek bestaande oplossingen op in plaats van het wiel steeds opnieuw uit te vinden. Six Fingers is gespecialiseerd in het ontwikkelen van onderscheidende en relevante strategieën en het vervolgens concreet invullen hiervan. Dit door de dominante logica binnen branches en organisaties te analyseren en deze met ‘proven principles’ uit andere sectoren te doorbreken. Naast Six Fingers schrijft hij ook boeken en spreekt veel op seminars. In 2010 kwam zijn 2e boek ‘Ga Vreemd! En onderscheid je door branchevreemd te innoveren’ uit.