De meest voorkomende obstakels bij Web Analytics.
Uit de resultaten van Econsultancy’s Online Measurement and Strategy rapport komen 11 obstakels naar voren die bij organisaties een effectief gebruik van Web Analytics belemmeren. Wat blijkt, de meeste zijn niet technologisch gerelateerd. Web Analytics goeroe Avinash filosofeert over de gevonden obstakels uit het onderzoek in zijn laatste artikel.
#1. Gebrek aan budget en middelen
Van de ondervraagden gaf 45% aan dit als voornaamste barrière te zien. De tip van Avinash; Begin gratis en verdien het recht om budget te vragen. Handig om te weten is dat hiervoor diverse gratis tools zijn. Bijvoorbeeld website statistiek pakketten Yahoo Web Analytics en Google Analytics. Multi-varianten op een website kunnen getest worden met Google Website Optimizer.
#2. Gebrek aan strategie
Dit is ook een veel voorkomende klacht bij IT-gerelateerde projecten. Vaak wordt in een IT product de oplossing gezien terwijl het probleem en de doelstelling nog onduidelijk in kaart zijn gebracht.
#3. Geïsoleerd in de organisatie
Veel interne specialisten hebben het gevoel dat ze geïsoleerd in de organisatie staan. De oplossing volgens Avinash; Promoot je activiteit en laat duidelijk aan iedereen de extra waarde zien. Want wie wilt er nou niet de organisatie helpen…en een bonus verdienen. Daarnaast is een geduldige en standvastige houding verreist om door te groeien naar andere bedrijfseenheden.
#4. Te weinig begrip
De specifieke betekenis van deze barrière wordt in het onderzoek niet duidelijk uitgelegd. De omschrijving kan namelijk iets zeggen over een beoefenaar van Web Analytics die zich niet begrepen voelt binnen de organisatie. Een andere vertaling kan zijn dat er in de gehele organisatie te weinig kennis is over de mogelijkheden van Web Analytics. Voor beiden vertalingen geldt dat er extra onderwijs in Web Analytics nodig is. Eventueel kunnen docenten hiervoor extern worden ingehuurd.
#5. Teveel data
Beslissingnemers worden vaak overdonderd door de grote hoeveelheid data. De oorzaak hiervan ligt volgens Avinash wellicht bij de beoefenaars van Web Analytics zelf. Het is dus belangrijk dat een rapport alleen data bevat die direct uitnodigt tot het nemen van actie.
#6. Onvoldoende management steun
Deze steun kan gezien worden als een resource die wellicht ook onder het eerste obstakel (gebrek aan middelen) valt. Tips uit de voorgaande obstakels kunnen hierbij helpen. Lees ook de specifiekere artikelen van Avinash over dit onderwerp.
#7. Moeite met overtuigen
Statistieken zullen altijd iets zeggen over het verleden. Data uit één bron zal daarom niet altijd geaccepteerd worden. Avinash gelooft daarom in een ‘multiplicity strategy’. Dit houdt in dat de gegevens uit diverse tools en oogpunten worden samengevoegd. Zo worden bijvoorbeeld de resultaten uit website statistiek, multi-varianten testen en behavior targeting samengevoegd waardoor de overtuigingskracht groter wordt.
#8. Weerstand van IT
Wanneer er weerstand komt van de IT afdeling is het geen aanrader om een bittere politieke strijd aan te gaan. Het is veel overtuigender om laten zien hoeveel winst behaald kan worden. Met het in kaart brengen van data kan je duidelijk laten zien hoeveel winst behaald kan worden bij een stijging in het conversie percentage.
#9. Geen vertrouwen in Web Analytics
Als Web Analytics binnenin een organisatie geen legitimiteit heeft (of krijgt) kan er een verscheidenheid aan oorzaken zijn. Veel voorkomend is dat het relatieve voordeel niet wordt ingezien waardoor er meer ‘onderwijs’ nodig is. Er is een gebrek aan vertrouwen door inconsistente verhalen en resultaten. Of er is geen contact gelegd met belangrijke sociale groepen binnenin de organisatie.
#10. Vinden van geschikt personeel
Het vakgebied van Web Analytics consultant is de laatste zes jaar pas echt in ontwikkeling. Mensen met meer dan 10 jaar Web Analytics ervaring zijn dus vrij zeldzaam. Ook zijn er nog weinig beroepsopleidingen die specifiek inhaken op online marketing. Een aanrader is dus mensen te zoeken met ervaring in gerelateerde vakgebieden, bijvoorbeeld Business Intelligence.
#11. Incompetente technologie
Veel Web Analytics specialisten zullen dit zien als een pijnlijke barrière. In hun ogen heeft deze barrière dan ook maar één oorzaak: een gebrek aan kennis over alle mogelijkheden van de huidige tools.
Opvallend
Wat mij opvalt bij het samenvatten van dit artikel is dat veel obstakels elkaar lijken te overlappen. De weerstand, het isolement, de overvloed aan data, het gebrek aan begrip en vertrouwen lijken allemaal er op te duiden dat de extra waarde van Web Analytics nog niet altijd duidelijk of observeerbaar genoeg is. Hiermee schetst het artikel een beeld dat bij Web Analytics niet alleen het analyseren maar ook het duidelijk rapporteren een belangrijk punt van aandacht is. Zijn er nog meer (onderliggende) obstakels die een proactieve Web Analytics strategie in de weg staan? Hoe is jullie ervaring hiermee?
Dit artikel is geschreven door Web Analytics Consultant Mark van Kasteren. Lees het complete artikel op het blog van Avinash.
Als zelfstandig specialist houd ik me bezig met Google Analytics, Site Speed en SEO. Heb je een probleem met de techniek, de organisatie of je kennis? Ik kan je helpen dit op de rails te krijgen. In de laatste jaren heb ik veel ervaring opgedaan met deze onderdelen bij diverse top 100 sites in Nederland. Of het nou gaat om het opzetten van een strategie of het wijzigen van een stukje javascript, laat het weten.
Het is werkelijk onbegrijpelijk dat bedrijven veel geld investeren in een website en zo weinig belangstelling hebben voor de resultaten van die website. Ik heb wel plaatsen gezien waar web-analytics werkt. Met name in website optimalisatie en meting van campagne resultaten. Het is voor gebruikers van de statistics dan ook vaak een hele eyeopener als ze zich bewust worden van de inhoud van web analytics.
Feitelijk zou top down meer gestuurd moeten worden op resultaat, web analytics maakt dat resultaat heel tastbaar. Marketeers kunnen hun campagnes meten en hun resultaten kunnen legitimeren. Experimenten kunnen duidelijk maken waar de website optimalisatie behoeft.
Is misschien ook angst een reden voor de terughoudendheid? Willen we misschien niet geconfronteerd worden met de soms minder goede resultaten? Is nu juist de meetbaarheid een bedreiging zoals dat bij traditionele print en broadcast mediabureaus wel eens het geval was? Met webanalytics kun je immers niet zomaar zeggen dat je campagne een succes is maar zul je het moeten staven met harde cijfers…
@blogdog: interessante stelling, ik denk zeker dat dit angst met zich meebrengt. In het verleden heb ik ditzelfde al eens gezien, tijdens de eerste presentatie na een analytics implementatie kwamen er zaken naar boven die ze bepaald niet verwacht hadden. Zowel positief als negatief.
Ik denk dat blogdog voor een deel gelijk heeft: soms laten harde cijfers zien dat een campagne niet goed loopt.. lijkt het. Maar er is meer dan harde cijfers, zo meten veel webanalytics op een site niet de view-through resultaten, en niet de mensen die de boodschap/site wel hebben gezien, maar converteren via een ander kanaal. Ik ben zelf altijd voorzichtig met het afschrijven van een campagne op basis van de webanalytics, en neem ook altijd de Dart-data erbij, én de omzetstijging in bv andere kanalen. Je kunt het best naar de resultaten overall kijken, zowel on- als offline.
En moet me ook vaak verdedigen tegen marketeers, die op basis van de cijfers en de cost per conversie de campagne willen stopzetten.
Wel eens gekeken naar de cpc van een billboard of tv? Maar omdat het niet meetbaar is denken we allemaal dat dat wél werkt..
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!