Creativiteit volgens Herwin van den Berg (Heineken)

‘Ik verwacht een Leeuw’, zegt Heinekens Herwin van den Berg en daarom vliegt hij deze week met zijn reclamebureau naar Cannes. De marketingdirecteur van ’s lands grootste brouwerij deelt zijn ideeën over optimalisatie van creativiteit, wandelende ijskastjes en keihard resultaat met MarketingTribune The Print. Hieronder de highlights.

Over jouwheineken.nl zegt van den Berg: ‘Anno 2009 vinden wij bij Heineken dat de consument echt onderdeel van het merk moet kunnen zijn, geen toeschouwer. Daarvoor is het Holland Heineken House ontwikkeld, maar ook een EK-item als de Heineken TromPet

. Onze beleveniswinkel Heineken the City is nog een laag hoger: we stellen het merkdomein open voor de consument. We maken de wereld samen een beetje plezieriger en Heineken the City is een proeftuin. We ontwikkelden er mode met Bas Kosters, de actie ‘Ontwerp je eigen flesje’ is er getest in de beleveniswinkel. Nu kun je het ook doen via www.jouwheineken.nl, een ongekend succes. Het merk komt ineens in de cadeausfeer terecht. Dat is goed voor de brand equity: laat je merk los en geef het aan de consument. Dit maakt Heineken onaantastbaar.’

Over de nieuwe wereld

‘Ten eerste kun je in de nieuwe wereld je merk niet meer 100 procent controleren. Ten tweede moet je de consument dicht op de huid komen. En ten derde wil de consument sturen. Natuurlijk moet je filteren: racisme, porno et cetera mag niet. Maar door zelf met zo’n longneck flesje te spelen, zie je wel wat het merk kan. En voor ons is het ook longtail: via het CMS van de site zie ik hoeveel er vanuit het buitenland geklikt wordt op Jouw Heineken. Op blogs is er veel positieve publiciteit. Weet je, op het web staan ook commercials die ik helemaal niet gemaakt heb. Moet je dan zeggen: ho ho consumenten, dit verbieden we? Nee! We moeten terugkeren naar de oude marketingles: luister naar je consument. Los kritiek op, geef aan wat je gedaan hebt en je wordt zelfs online gehugged. Klinkt gemakkelijk, is moeilijk.’

Over de nieuwe site (eind juli)

‘De nieuwe site gaat ook over crm, database management en nadenken over digitale verkoop. Dat hadden we intern een paar jaar geleden niet voor mogelijk gehouden: bier en tickets verkopen via het net. Hier zijn nieuwe competenties voor nodig en dat verandert de rol van creatieven. Het TBWA dat ik straks nodig heb is niet het TBWA van nu.’

Over Zonneradar.nl

‘Wat in de periode 2000-2005 werd gedaan is nu niet meer aan de orde. Toen waren het merksites. Nu wil men inhoud. 200.000 bezoekers was toen nog leuk, nu wil ik er twee miljoen. Het gaat om searching en content. Daarom vind ik het vreemd dat de SpinAwards te veel op creativiteit focust. Google ziet er grafisch toch ook niet uit? Kijk naar wat wij doen met www.zonneradar.nl voor Wieckse. Dat is een positieve benadering van het slechte weer in Nederland. Technisch waren die radars lastig met zonnepanelen midden in bijvoorbeeld het Vondelpark op het Blauwe Theehuis. Maar nu vindt men het raar dat het er niet eerder was.’

In MarketingTribune 12 het complete interview.