Hoe je met een advertentie de boodschap overbrengt

Meer dan 80 procent van de informatie die we binnen krijgen zijn visuals. We worden meer en meer blootgesteld aan verschillende soorten media en printmedia-uitingen. Door de grote hoeveelheid informatie die op ons afgevuurd wordt, hebben we minder tijd om deze informatie te verwerken en het wordt moeilijker om de aandacht te krijgen. Het is dus uitermate belangrijk dat de reclameboodschap direct communiceert met de doelgroep.

Het is gemeengoed bij veel bedrijven om advertenties te testen door middel van kwalitatief of kwantitatief onderzoek. Hiermee kom je een heel eind, maar het is niet genoeg. Eyetracking onderzoek levert de aanvullende data om te kijken of de boodschap wordt overgebracht:

• Welke elementen van de advertentie worden waargenomen (titel, product, tekst, logo etc.)?
• Schenkt de kijker wel voldoende aandacht aan de relevante elementen (titel, product, tekst, logo etc.)?
• Wanneer en hoe intensief worden de relevante elementen waargenomen?
• Zijn de elementen in de juiste volgorde weergegeven zodat de consument de boodschap begrijpt?

Hieronder een praktijkvoorbeeld, waarbij met eyetracking wordt aangetoond, dat de advertentie de beoogde boodschap totaal niet overbrengt op de juiste doelgroep.

Praktijkvoorbeeld After: advertentie brengt de boodschap niet over

Dit praktijkvoorbeeld van marktonderzoeksbureau Rogil uit België laat zien dat de beoogde boodschap totaal niet overkomt bij de doelgroep. Het gaat hierbij om de advertentie van After. Dit is een nieuwe drank voor vrouwen. In totaal zijn er 131 personen betrokken in het onderzoek (64 mannen en 67 vrouwen). 52 respondenten (26 mannen en 26 vrouwen) hebben de stand alone versie van de advertentie bekeken via een eyetrackmonitor. De respondenten hebben eerst de advertentie bekeken en daarna is een kwantitatieve vragenlijst afgenomen met betrekking tot verschillende aspecten van de advertentie. De overige 79 respondenten hebben de advertentie door middel van een andere methodologie beoordeeld.

Op basis van de kwantitatieve fase bleek dat de respondenten dachten dat het ging om een cosmetica product. Voornamelijk mannen voelden zich aangetrokken door de advertentie. De problemen van de advertentie hebben te maken met de credibility, relevantie voor de doelgroep (vrouwen) en de doelgroep begrijpt de advertentie niet. De symboliek in de advertentie (spanning en verleiding) passen bij een cosmetisch product zoals parfum maar niet bij een drankje.

Wanneer we vervolgens naar de heatmap kijken, blijkt dat de boodschap in de tekst onderaan de advertentie (onder de wittel lijn) wordt verteld. De heatmap laat zien dat er nauwelijks is gekeken naar het verklarende deel van de advertentie.De meeste respondenten hebben dit niet eens gezien! In de heatmap is ook te zien dat de pay-off ‘black spirit.dark magic’ nauwelijks is bekeken. Vervolgens is geanalyseerd hoe de kijkvolgorde op de advertentie eruit ziet. Het gezicht van de vrouw is het meest ‘pakkende’ element. Daarna is de fles bekeken. De verklarende delen van de advertentie (4 en 6) worden pas als laatste bekeken.

De conclusies hebben ertoe geleid dat er een nieuwe advertentie is ontworpen waarbij de dame opnieuw is afgebeeld zij het minder verleidelijk. Er is nu gekozen voor een meer ‘fatsoenlijke’ visual. Ook is er een roze letterkleur gebruikt voor het merk welke beter aansluiting vindt bij de vrouwelijke doelgroep. De drankfles is nu nadrukkelijker gepresenteerd. De gebruikte symbolen en taal zijn nu minder cosmetisch van aard. De advertentie is nu toegankelijker voor vrouwen. De advertentie waarop de vrouw is weergegeven verschijnt op een linkerpagina. De advertentie met de drankfles wordt weergegeven na een tussenpagina.