Hoe druk je negatieve en positieve consumentenuitingen op fora en blogs uit in euro’s? Hoe groot is bijvoorbeeld de schade voor een merk bij negatieve berichtgeving door consumenten?
Buzzcapture (mijn bedrijf) heeft samen met onderzoeksbureau Initial Concept een model ontwikkeld dat de waarde vaststelt van de online buzz over bedrijven en merken (zie ook: Adformatie). Het waardebepalingmodel neemt als basis het bereik en de kosten van een online reclamecampagne. Door hier nog een impactfactor aan toe te voegen, wordt de uiteindelijke waarde bepaald. Door een waarde te geven aan de online buzz is het mogelijk om buzz te vergelijken met andere kanalen. Je kunt kanalen vergelijken op alleen kosten en bereik. Dit is gangbaar in de markt, zo wordt ook vaak de mediawaarde bepaald van PR. Dit model is zeker niet het ei van Columbus, dat pretenderen we ook niet. Het is wél een eerste aanzet voor waardebepaling in social media die verder gaat dan alleen kosten en bereik.
Initial Concept weet uit onderzoek dat een contact met bijvoorbeeld een outdoor-uiting een andere impact heeft op beeldvorming of aankoop dan een contact met bijvoorbeeld een twee minuten durende bioscoopcommercial. Daarom is een impactfactor toegevoegd in het waardebepalingsmodel. Om per kanaal een impactfactor te kunnen definiëren, heeft Initial Concept onderzoek gedaan bij consumenten om te kijken hoe belangrijk diverse kanalen zijn bij aankoopbeslissing en beeldvorming.
Verder gaan dan alleen kosten en bereik met een impactfactor geeft de adverteerder meer handvatten om inzicht te krijgen in de waarde van de buzz; hierdoor kan meer weloverwogen geïnvesteerd worden in reputatiemanagement denken wij. Door inzicht in de ROI te bieden wordt het gemakkelijker voor bedrijven om strategische beslissingen te nemen, bijvoorbeeld op het gebied van webcare.
Op het moment dat je bedrijven inzicht geeft in de waarde van de buzz rondom productintroducties, campagnes, positieve èn negatieve uitingen van eindgebruikers, dan worden de voordelen, de gevaren en de kracht van social media voor diezelfde bedrijven ineens heel concreet. Ik ben heel benieuwd hoe de lezers op Marketingfacts tegen dit model aankijken en sta open voor suggesties!
