Danny Sullivan: SEO specialist is teveel gefocust op content
Kevin Verleg van Tribal Internetmarketing schrijft zijn afstudeerscriptie over Universal Search, de nieuwe presentatietechniek van Google dat naast de gebruikelijke content onder andere ook video, news, blogs, images en Google maps integreert in de organische zoekresultaten van de zoekmachine. In het kader van dit afstudeeronderzoek legde Verleg een aantal vragen voor aan Danny Sullivan. Danny Sullivan is een begrip: een zeer gewild spreker, organisator van de populaire SMX expo’s, hoofdredacteur van Search Engine Land (Lees hier het originele bericht op de site van Tribal).
Internetmarketeers van over de hele wereld kijken aandachtig naar de ontwikkelingen van Universal search resultaten in Google. Enkele eerste bevindingen van Amerikaanse onderzoeken worden een jaar na de introductie door Google mondjesmaat gepubliceerd. Na een jaar Universal search te hebben bestudeerd, komt Sullivan tot de conclusie dat bij het behalen van goede organische zoekresultaten de specialist steeds teveel gefocust is op content. De mogelijkheden van Universal Search vragen juist om een breder perspectief op het gebied van zoekmachine optimalisatie, aangezien de functionaliteiten en mogelijkheden van Universal search door de internetmarketeer hevig onderschat worden.
Veel verschil in gebruik van Universal search tussen Europa en de VS wilde Sullivan niet bevestigen. Voorlopig zal het verschil alleen te wijten zijn aan het eerder implementeren van Universal search resultaten in de VS. Europa zal dus altijd achterlopen. Helaas kan Sullivan geen voorspellingen doen over het toekomstig verschil in gebruik van Universal Search, hiervoor staat de techniek binnen Europa nog teveel in de kinderschoenen.
Universal search is dé kans voor de lokale ondernemer dankzij de implementatie van Google maps in de Universal search resultaten; lokale zoekopdrachten bekend als Local search. Doordat Google Maps steeds meer geïntegreerd wordt in de Universal search resultaten in Google en gebruikers steeds meer via Google regionale zoekopdrachten uitvoeren, kan de Nederlandse ondernemer vrij gemakkelijk een vermelding in Google Local search realiseren. De evolutie van Local search is in volle gang. Sullivan vindt Geo-RSS een interessante ontwikkeling. Het voorzien van geografische informatie aan News, blogs en posts kan volgens hem duidelijke gevolgen hebben voor Local Search. Hij geeft wel aan dat de techniek nog in een dermate experimentele fase zit dat het afwachten is wat het precies voor gevolgen zal hebben voor Local search.
De marketinggoeroe voorziet dankzij Universal search weinig kansen voor de grote “corporates” in deze wereld en des te meer mogelijkheden voor de slimme internetmarketeer. Dit is aannemelijk aangezien er steeds meer user generated content geïntegreerd wordt in de Universal search resultaten. Op die manier krijgen internetgebruikers steeds meer invloed op Universal search, door het integreren van bijvoorbeeld Youtube video’s op hun blog’s, profielenpagina’s, etcetera. Het is aan de internetmarketeer om de gebruiker te “triggeren” hun commerciële boodschap te delen met andere gebruikers.
In het rapport ‘search 2010’ van Enquiro Research komt Sullivan tot de conclusie dat banner blindness kan optreden, zodra Universal search resultaten meer en meer de aandacht trekken van de gebruiker. Hierbij stelt hij dat het misschien mogelijk is dat de Google Advertenties in lijn komen te staan met de lineaire (organische) zoekresultaten. Maar dan rijst de vraag: Gaat dit niet ten koste van de geloofwaardigheid van Google? Sullivan glimlacht even en zegt dan: ‘Google kennende zal het vast en zeker met iets komen wat de advertenties opneemt tussen de organische resultaten zonder de irritatie te wekken van de gebruiker.’
Uhm. Dus video, images etc is nu geen content begrijp ik? 😉
@Roy
Dat is inderdaad ook wat me opviel. Met ‘content’ zal Sullivan alleen tekst bedoelen denk ik, want een focus op content (naast tekst ook afbeeldingen, video, etc.) lijkt me juist een goede strategie in relatie tot Universal/Blended Search.
@Kevin
Nogmaals complimenten voor je aanpak in het onderzoek. Een betere resource voor je onderzoek dan Sullivan krijg je bijna niet. Ik hoop dat ik er volgende week nog iets aan kan toevoegen 🙂
Danny is maandag t/m woensdag in Madrid voor SMX Madrid, net als Onetomarket met een man of 12. Naast dat we actief zijn in 4 tracks tijdens SMX Madrid en we iets te vieren hebben (zijn afgelopen week wederom zowel in Barcelona als Madrid verhuisd naar een groter kantoor) hebben we ook een interview met hem gepland op dinsdag. Bovenstaande zal zeker in het interview naar voren komen en in welke context we dit moeten plaatsen. Heb je meer suggesties voor vragen dan kun je die gerust mailen of via Twitter reageren.
@Kevin: Zeer interessant artikel en complimenten voor de aanpak van het onderzoek! Ik denk ook dat Sullivan met content alleen tekst bedoelt. Zou jij dit kunnen bevestigen? Jij hebt immers contact met hem gehad.
@ Roy + Remi
Het is een ongelukkige vertaling geweest om het woord “content” te gebruiken, natuurlijk wordt ook video/images/blogs etcetera tot content gerekend en had ik beter “text” kunnen gebruiken om verwarring te voorkomen. Ik ben wat dat betreft nog maar beginnende in deze branche en moet nog even de terminologie onder de knie krijgen.
@ Jorg
Jouw reactie is correct, de bewoordingen van Danny waren in die trant, de stelling zoals gevraagd was dat de “corporates” meer concurrentie van kleinere ondernemingen dankzij Universal search. Eveneens moet ik dit rechtzetten: De kansen op goede universal search resultaten liggen voor iedereen nu weer helemaal open en het is aan de slimme internetmarketeer om hiervan gebruik te maken.
En als laatst:
De interviewvraag was als volgt: “Wat is het grootste misverstand onder SEO specialisten met betrekking tot Universal search?”
Danny is van mening dat internetmarketeers nog teveel kijken naar geschreven content en dat de meeste specialisten de kracht van Universal search onderschatten. Hij gaf aan dat geschreven content nog steeds belangrijk is, maar juist door die verbreding naar Blogs/images/foto/video etc. mooie kansen liggen.
@kevin dat had ik ook wel verwacht. Dit geldt helaas nog niet voor 90% van de Nederlandse Markt omdat er nog maar heel erg weinig Universal Search voorkomt met de huidige queries. Dat het veel traffic trekt geloof ik wel, het is dan alleen weer afwachten hoe goed die traffic converteert en of het wel zoveel waarde heeft, als dat er soms aan wordt toegedicht.
@Roy
Terecht dat de mogelijkheden beperkt zijn, omdat Universal/Blended search nog aanzienlijk minder voorkomt in Europa. Maar dat biedt uiteraard ook kansen. Ik denk dat het belangrijk is om er nu al mee aan de slag te gaan, zodat je straks al in de verschillende databases met verschillende algoritmes bent opgenomen.
De waarde van het bezoek vanuit niet-tekst zoekresultaten hangt af van de metric waarmee je meet. Search is (tot nu toe) bij uitstek een direct response medium, maar met Universal/Blended search ontstaat er ook ruimte voor beleving/branding e.d.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!