Sinds 1972 bestaat InterRail als mogelijkheid voor jongeren (16 tot 26 jaar) om zwervend per trein Europa te leren kennen. Hoewel InterRail als merk het tot een werkwoord als ‘InterRailen’ heeft weten te schoppen, zijn bij mij geen voorbeelden bekend van campagnes die deze positie bewust hebben opgebouwd of gehandhaafd. Wanneer je op YouTube zoekt naar wat er zoal te vinden is over InterRail, dan zie je dat veel klanten hier spontaan hun InterRail ervaringen plaatsen. De doelgroep blijkt ondanks de afwezigheid van actieve marketing toch sterk ‘engaged’ te zijn met de InterRail ervaring.
Vanaf april dit jaar is InterRailNet.com, van oudsher de centrale informatieportal voor InterRailers, op de markt als officiëel online verkoopkanaal van InterRailpassen voor de pan-Europese markt. De verwachtte omzet voor het resterende deel van 2007 bedraagt voor deze site 2,5 miljoen Euro. De verwachting is dat o.b.v. van een uitbreiding met 6 vertalingen naast de huidige Engelse site en een sterke verbreding met nationaal bekende betaalmogelijkheden, de omzet nog sterk zal stijgen.
Eurail.com b.v. heeft als organisatie nog beperkte ervaring heeft met online marketing en heeft in zijn huidige vorm beperkte capaciteit voor het verder vorm geven van een recent gelanceerde campagne. Dit in combinatie met een, voor een pan-Europese markt, beperkt mediabudget vormt de aanleiding voor het zoeken naar een innovatieve manier om met deze situatie om te gaan. Een Open Source Marketing aanpak waarbij we de Marketingfacts community vragen om mee te denken lijkt ons mooi experiment om hier invulling aan te geven. Het is onze bedoeling om zoveel mogelijk bruikbare feedback aantoonbaar in de campagne te verwerken en daarbij zo goed als mogelijk hier op marketingfacts inzicht te geven in onze bevindingen en geboekte resultaten.
Ter viering van de lancering van de vernieuwde InterRailNet.com site, is sinds 3 weken een online game beschikbaar onder de naam RailDance Express. De game zal tot eind september beschikbaar blijven en keert wekelijks en maandelijks gratis InterRailpassen uit aan winnende deelnemers. De enige vorm van directe promotie die tot nu toe heeft plaatsgevonden, is een reeks van verwijzingen van de homepage en andere pagina’s via een banner.
InterRailNet.com trok in juni 2007 ruim 220.000 unieke bezoekers met 1.120.000 pageviews. De 12 speldagen hebben tot nu toe geleid tot ruim 19.000 spelsessies, 1350 highscore entries en 460 verzamelde emailadressen. De verdeling van het aantal gamesessies sinds de start is hieronder weergegeven.
Alle tot dusver geplande promotie activiteiten worden momenteel bijgehouden in een publieke Tada List. In deze lijst is te volgen welke acties zijn ondernomen en wat er nog staat te gebeuren. Voor geleverde feedback zullen we per aangeleverd idee onderbouwd aangeven of dit wel of niet past voor InterRailNet.com. Bruikbare ideeën worden opgenomen in de Tada List. Voor geïnteresseerden is er een RSS feed beschikbaar voor het volgen van updates. Voor opgevolgde acties zullen we zo goed als mogelijk inzicht geven in de geboekte resultaten die hieruit volgen.
Informatie over RailDance Express
In samenwerking met Little Chicken Game Company is, geïnspireerd door onderstaande YouTube video van Spaanse InterRailers, een hoogwaardige online game ontwikkeld met de naam RailDance Express. In het spel worden de spelers uitgenodigd om in 15 speldagen zo ver mogelijk te reizen door Europa met hun InterRail pas. Onderweg kunnen extra bonus punten gescoord worden door bevriende InterRailers op de route te bezoeken en met hen te RailDancen. Per week wordt aan de hoogste score een gratis InterRail pas uitgekeerd en maandelijks vindt er een trekking plaats van 4 prijswinnaars uit de maandelijkse top 100.
Oproep
De vraag van Eurail.com b.v. aan jullie, de MarketingFacts community, is om met ons van gedachten te wisselen over het aantrekken van zo veel mogelijk spelers in de leeftijdscategorie 16 t/m 26 uit geheel Europa. We hopen met jullie hulp twee dingen te bereiken:
1. Het maximaliseren van het virale effect van de campagne voor een Pan-Europese markt ondanks een beperkt mediabudget.
2. Feedback op de game als middel om de verbinding te leggen met de doelgroep en zoveel mogelijk relevante emailadressen te verzamelen.
We zijn erg benieuwd of jullie het leuk vinden om met ons mee te denken en promotiemiddelen uit te proberen.
Tot slot
Vanuit Eurail.com b.v. hopen we dat de Marketingfacts community dit experiment met enthousiasme onvangt. We realiseren ons dat deze open vorm van communicatie niet geheel zonder risico is. Wat dit betreft zullen wij proberen ons zo transparant mogelijk op te stellen in de hoop dat jullie je feedback altijd constructief in zullen steken. Potentiële leveranciers van Eurail.com b.v. willen we er wel graag op wijzen dat we niet in zullen gaan op directe acquisitie naar aanleiding van deze post. Ten slotte nog een woord van dank aan Frank Meeuwsen en Mark Hissink Muller voor het reviewen van de eerste draft van deze post via Twitter en Google Docs.
Disclosure: Auteur Stephan Verveen is werkzaam als Head of Business Innovation bij Eurail.com b.v.
