Marketing 2.0: de consument is mondiger

Consumenten die goed geïnformeerd zijn, worden mondiger (power to the consumer). Internet is namelijk zo transparant dat bedrijven geen geheimen meer hebben. Iedere misstap, introductie of aanbieding wordt gevolgd en gepubliceerd. Op vergelijkingssites kunnen consumenten nalezen wie de beste aanbieder is en kopers van producten delen hun mening over producten maar al te graag met anderen. Omdat deze grote hoeveelheid informatie steeds toegankelijker wordt, is verspreiding naar grote aantallen mensen vrij (‘het virale effect’) eenvoudig. Omdat ook kranten, tijdschriften en (consumenten)nieuws websites voortdurend speuren naar ‘sappige’ informatie is hun gezamenlijke communicatiekracht groot. De eventuele schade voor producten en bedrijven dus ook.

De consument oordeelt transparant

De mondiger consument inspireert, kijkt en vergelijkt. En dat doet hij steeds vaker op internet. Als de favoriete telefoon die je wilde kopen ronduit wordt afgekraakt, dan is de kans groot dat je uiteindelijk die telefoon koopt die door het merendeel van de respondenten als goed wordt ervaren. Ervaringen van andere gebruikers spelen een belangrijke rol in het koopproces. Zo kun je op Tripadvisor.com een goede en representatieve indruk krijgen van veel vakantiebestemmingen in vrijwel alle landen en kun je op Ebay, Amazon, Hyves of Kieskeurig.nl lezen wat anderen vinden van boeken, DVD’s, kleding van H&M of hippe Ipodspelers. Uit onderzoek van Forrester in 2006 blijkt dat ruim 76% van online consumenten wel eens beslist op basis van vergelijkingssites en online meningen of adviezen van andere consumenten. Belangrijk dus om rekening mee te houden.

Prijsvergelijkers, zoals Independer en Bellen.com nemen de rol over van het ouderwetse onderhandelen. Ze maken het aanbod voor de klant transparant en bepalen door hun ‘sociale werkwijze’ steeds vaker pricing, voorwaarden of productpropositie. Als een verzekeraar, bank, telefoonbedrijf, geld- of energieverstrekker met het product voortdurend ‘laag’ op de ‘selectielijst’ staat, dan is aanpassing van voorwaarden of inhoud van het product interessant voor een hogere waardering op vergelijkingssites. Zeker als je inmiddels hebt vernomen dat zeker honderdduizend kopers hebben gekocht op basis van de hogere waardering. Zo heeft Independer

< vorig jaar een enorm aantal zorgverzekeringen ‘verkocht’ op basis van de beste positie in hun ranking. Het ging daarbij om een getal met ‘zes cijfers’. Mijn verwachting is dat de macht en daarmee ook de financiële belangen van ‘vergelijkers’ de komende jaren sterk zal toenemen. Het waarborgen van de onafhankelijkheid van deze vergelijkers is een belangrijk aandachtspunt. Misbruik van deze positie ligt op de loer.

Tenslotte zien we ook dat informatie- en servicevragen door ‘de markt’ worden overgenomen. Vragen over software, computers, gezondheid, recepten of bepaalde producten op een van de talloze internetforums leveren sneller en betere antwoorden op dan de informatiekwaliteit die leveranciers kunnen bieden. De omgekeerde wereld dus met belangrijke gevolgen. Binnen het business-to-business circuit zullen we de komende jaren ook een dergelijke ontwikkeling gaan zien. Bedrijven moeten dus actief gaan deelnemen aan ‘marktcommunities’ en wellicht daar hun informatie- en servicepunt gaan inrichten. Hoe dichter bij de consument, deste beter dat is.

Voor de commerciële strategie is de invloed van de mondige consument cruciaal. Deze moet eerlijk, transparant, relevant, reëel en in het voordeel van de klant zijn. Een andere benadering wordt resoluut afgestraft door de ‘sociale consumenten-bond’, de optelsom van meningen van online responderende consumenten. Daar-naast zoekt de consument herkenning, erkenning en verleiding. Ook zoekt hij in-formatie, inspiratie, aspiratie en entertainment. Vindt hij niets van dit alles, dan is hij weg.

‘Customer insights’ en ‘the buzz’

Bedrijven en merken die klanten willen binden zullen meer aandacht moeten be-steden aan de wensen en behoeften van de consumenten en ‘customer insights’ als basis moeten gebruiken voor iedere stap die wordt gezet. ‘Alleen als het goed is voor de klant, dan is het goed voor het bedrijf’. Het ‘managen’ van de algemene houding ten aanzien van het product, het bedrijf of het merk wordt dus de volgende grote uitdaging van commerciële organisaties. We noemen dit ook wel het ‘volgen van de Buzz’.

Uit onderzoek blijkt immers dat 76% van de consumenten zijn interesse voor een product laat afhangen van een mening of aanbeveling van een vriend of kennis. Deze bron wordt zelfs belangrijker geschat dan eigen ervaring met het product (68% procent). Forrester kwam er in 2006 achter dat 25% wel eens internetlinks bezocht van vrienden en familie. Ruim 20% bekijkt online wel eens een productreview van andere klanten. Iets minder dan 10% koopt wel eens product dat is gebaseerd op de online mening van klanten. Circa 5% schrijft actieve recenties over gedane aankopen.

‘Word of Mouth’, de ouderwetse ‘mond-tot-mond-reclame’ krijgt een belangrijke rol in de nieuwe commerciële strategie. Want, hoe krijg je een klant zover dat hij positief is over jouw product en zijn mening met anderen wil delen? Daarvoor is iets meer nodig dan een pr-strategie en een stevige reclamecampagne en moet worden onderzocht op welke manier het veel objectievere nieuwe koopproces van de klant kan worden beïnvloed. Het antwoord hierop is ‘Buzz marketing’, een marketingtechniek die ‘informele’ interpersoonlijke communicatie over bedrijven, producten en diensten stimuleert.

Samenvatting:

• Transparantie zorgt voor mondiger consument

• Consumenten laten koopbeslissing afhangen van mening andere consumenten en vergelijkingssites

• Negatieve en positieve Informatie kan zich snel verspreiden over grote aantallen mensen verspreiden

• Eerlijkheid, relevantie en transparantie bedrijf wordt beloond

• Customer-insights vormen de basis voor iedere handeling

• Stimuleren en managen van ‘buzz’ wordt grote uitdaging

Door technologische en sociale ontwikkelingen verandert marketing de komende jaren drastisch. Marketing 1.0 maakt plaats voor marketing 2.0 met consequenties voor merken, producten, communicatie en distributie. Over het ‘fenomeen’ Marketing 2.0 heb ik een boekje geschreven, waarvan ik alle 12 hoofdstukken aan jullie wil voorleggen. Het boekje is bestemd voor marketeers & management die in snel tempo alle facetten willen leren kennen. Wekelijks worden twee hoofdstukken gepubliceerd. Aan het einde van alles publicaties volgt het Marketing 2.0 model dat ik heb ontwikkeld. In mijn eerste post kun je meer lezer over de wijze waarop Marketing 2.0 de komende maanden haar definitieve vorm gaat krijgen. Deze week verschijnen de hoofdstukken: ‘Social Branding’ en ‘Productontwikkeling 2.0’