Het einde van mediaplanning in zicht?

Het einde van mediaplanning in zicht?
Steven Fredericks, CEO van TNS Media Intelligence en auteur van het recent verschenen boek 'StrADegy: Advertising In The Digital Age', was één van de sprekers op Re:Think 2007, het jaarcongres van de Advertising Research Foundation (ARF).

In de Adformatie van deze week verwijst Rob Does (Ithaka) naar de tien voorspellingen in media- en marketingonderzoek. Wat mij betreft een must read voor alle mediaplanners!


De top 10 van Fredericks:
  1. search will rule
    Bovenaan de top 10 van Frederiks staat de voorspelling dat zoekmachines de ultieme gateway worden naar alle informatie en content. Google, Yahoo! of willekeurige andere zoekmachine, wordt de ultieme electronic program guide (EPG) waarin we zelf onze voorkeuren aangeven op basis van ons zoekgedrag en waardoor er een walhalla aan 1-op-1 marketing ontstaat. De gevolgen voor de onderzoekswereld zijn enorm. In plaats van het ondervragen van consumenten geven consumenten zelf aan wat ze ergens van vinden. Naast zoekgedrag moet je daarbij ook denken aan gegevens op profielpagina's, fora en weblogs.
  2. data overload
    Dit leidt tot Frederiks tweede voorspelling waarin hij stelt dat in een dergelijke wereld gegevens gratis en in overvloed beschikbaar zijn. De echte waarde voor onderzoek zal zich dan beperken tot de interpretatie van de gegevens.
  3. consumers in control
    In toenemende mate bepalen consumenten zelf wanneer en welke informatie ze tot zich nemen.
  4. niche audiences
    Toenemende fragmentatie van het medialandschap betekent dat consumenten zich steeds meer beperken tot de voor hun interessante omgevingen en content. Hierdoor ontstaan nichedoelgroepen.
  5. end of mass marketing
    Het gevolg van deze ontwikkelingen is dat massa marketing langzamerhand zal verdwijnen. Een goede ontwikkeling voor zowel de consument (relevant aanbod) en de marketeer (minder waste in mediabestedingen). Fredericks verwijst hier nogmaals naar zoekmachine marketing waar dit mechanisme al langer bekend is.
  6. advertising becomes independent of content
    De zesde voorspelling van Fredericks is dat advertising, ongeacht het (digitale) medium, onafhankelijk wordt van de content. Dat betekent dat advertenties niet meer worden geplaatst op basis van context van de programmering of content, maar op basis van het gedrag van de consument (bijv. zoekgedrag). Op internet kennen we deze vorm van adverteren als behavioural targeting.
  7. instant ROI
    Het zal duidelijk zijn dat al deze ontwikkelingen een enorme impact hebben op de businessmodellen van uitgevers en media-exploitanten die op dit moment vooral zijn gebaseerd op kosten per vertoning. Op internet kennen we dit als cost-per-mille (CPM). Fredericks voorspelt, en ook dit is op internet al langer gaande met de komst van de cost-per-click (CPC) en cost-per-action (CPA) modellen van o.a. Google, dat in toenemende mate wordt afgerekend als de vertoning van de advertentie leidt tot het gewenste gedrag bij de consument. Uiteindelijk zal dit leiden tot content van uitgevers en media-exploitanten die het gewenste gedrag zal ondersteunen of oproepen. Fredericks spreekt hierbij van een zelf-regulerend systeem.
  8. end of media mix modeling
    In de wereld die Fredericks schetst zal mediaplanning steeds minder een rol spelen omdat advertenties niet meer worden geplaatst op basis van wie kijkt wat maar worden vertoond op basis van consumentgedrag.
  9. end of program and commercial ratings
    Als de advertenties slechts worden vertoond op basis van consumentgedrag, dan zijn absolute kijkcijfers en de kwaliteit steeds minder van belang voor de uitgever en media-exploitant. Fredericks voorlaatste voorspelling is dan ook dat de waardering van programma's en commercials zoals we die nu kennen zullen verdwijnen.
  10. ads will become independent of media choice
    De laatste voorspelling van Fredericks is dat advertenties onafhankelijk worden van het mediumtype en zich zullen aanpassen aan het gewenste formaat van de consument. Advertenties die zowel tekst-, audio- als video ondersteunen zullen in de toekomst de meeste zichtbaarheid hebben. Hij sluit daarbij overigens af met de voorspelling dat de verschillende media steeds meer zullen samensmelten (denk aan radio luisteren via internet).
Wie de voorspellingen van Fredericks eens goed tot zich laat doordringen zal zich afvragen wat in de toekomst nog de rol zal zijn van de mediaplanner en van de mediabureaus. Hebben we ze uberhaupt nog wel nodig? En zo ja, welke rol spelen ze dan?

Deze blogposting is ingestuurd voor de 6de Online Marketing Blogkermis.


Delen

0
0


Er zijn 17 reacties op dit artikel

  • Voor alle duidelijkheid, de powerpoint presentatie die ik hietrbij heb geplaatst zijn mijn persoonlijke sheets die ik o.a. tijdens de cursus zal gebruiken bij de toelichting van de 10 voorspellingen van Fredericks.

    geplaatst op
  • In dit kader ook zeker nog eens Marketing is dood, ik ben de media bekijken waarin ik verwijs naar de presentatie 'I'm the media' van Alan Thys (Futurelab).

    geplaatst op
  • @Marco Amen. Yes. Uit het hart gegrepen! Hou even 1 plaats bezet.

    Voor iedereen die gratis naar Marco wil luisteren: Ik pledge (uitgestelde sponsor belofte), nu hier, een toegangskaart voor dat event bij Mediaplaza voor de gene met het beste comment op deze post schrijft. (Vooral voor STIR leden ;) )

    geplaatst op
  • Mijn mening m.b.t. veel van de media bureaus is al enige tijd bekend. Ik geloof dat het antwoord op Marco's vraag 'of er nog wel toegevoegde waarde vanuit de media bureaus is' al jaren met 'nee' beantwoord kan worden. Media planning is in mijn optiek namelijk een kern onderdeel van marketing en daarmee hoort een marketing manager dat dus zelf te doen.

    Verder betwijfel ik in hoeverre het oorspronkelijke doel van de bureaus (korting krijgen door gezamelijke inkoop) nog daadwerkelijk bij de klanten terecht komt en of een klant zelf niet hetzelfde voor elkaar kan krijgen.

    Enkel uitzonderingen daargelaten, want ik kan me goed indenken dat juist in niche markten bureaus die daar een uitmuntend netwerk in hebben en de juiste sites weten te vinden wel toegevoegde waarde kunnen bieden. Echter zie je dat de bureaus veelal juist de niches links laten liggen omdat het te klein is. Hetzelfde geldt voor bijzondere acties (en dan bedoel ik dus alles dat nog nooit eerder gedaan is bijzonder).

    Media planning wordt dus lastiger, maar niet onmogelijk. Toch zal je de conversatie moeten modereren, maar daarmee komt media planning dus weer terug bij het bedrijf, niet bij de bureaus.

    geplaatst op
  • Bram, I'll give it a shot ;)

    Het lijkt net alsof Fredericks uit het verleden is getransporteerd, uit 2002 ofzo. Alle voorspellingen zijn allang gemeengoed IMHO. Mijn conclusie zou zeker niet zijn dat mediaplanners overbodig worden, eerder het tegenovergestelde. Ze zijn nu en straks nog harder nodig, maar hebben wel een hoop scholing nodig. Planning gaat niet meer over het simpelweg invullen van wat blokjes in een bannernetwerk, maar om het echt "plannen" op niveau: een strategie bedenken waarin alle 10 de punten gecovered worden.

    De nieuwe mediaplanner moet samen met zijn/haar opdrachtgever in het te verkopen product duiken en kijken hoe en waar dat in de netwerken van gebruikers geplugd kan worden. Wat verandert is simpelweg het aantal variabelen. Van bannergrootte en netwerk keuze naar medium (blogs, search, mainstream nieuws), stijl (rebels, officieel, innovaties), thema (branches, niches, verticals), inbedding (in "oude" media en vooral de website), etc. etc.

    Over search: dat is nu al de #1 gateway, ik denk niet dat er veel e-commerce sites te vinden zijn waar zoekmachines het grootste deel van de traffic en conversie voor hun rekening nemen. Wat betreft voorspellingen is Google dus de baas, en dat zullen ze de komende jaren nog blijven ook, met de recente overnames en groei (met kleine daling onderweg) van marktaandeel.

    En zo'n analyse kun je net zo makkelijk op punt 2 t/m 8 loslaten, want dat is allemaal al jaren bezig. Hoeveel boeken zijn er al niet verschenen over info overload, hoeveel persberichten over behavioral targetting zie je langskomen, hoeveel CPA providers zijn er al niet (incluis de experimenten van Google hiermee), hoeveel CGM sites zijn al groter dan mainstream nieuws?

    Ik ben dan ook vooral benieuwd hoe Marco dit in de cursus allemaal gaat duidelijk maken aan de mediaplanners. Start learning, or start looking for a job!

    En Bas: de "korting" die mediabureaus in de toekomst bedingen is niet in geld uit te drukken, maar in vertrouwen van de publishers. Zonder de (geloof)waardigheid krijg je als (vertegenwoordiger van de) adverteerder niet eens toestemming om wat dan ook te "plannen".

    Mijn voorspelling: de mediabureaus blijven er, juist omdat het ingewikkelder wordt. Hun rol zal zich alleen meer naar kennispartner ontwikkelen, vergelijkbaar met zoekmachine marketing bureaus nu. De organisaties die zich echt afhankelijk van internet voelen (zijn ze natuurlijk allemaal, ze weten het alleen nog niet allemaal), zullen mediaplanning inderdaad meer zelf gaan doen. Net zoals je dat nu ziet bij zoekmachine marketing...

    geplaatst op
  • Yo, Ruben. Is dit een comment of een post ;-)

    Eens dat één en ander verschuift, maar mijn stokpaardje is en blijft dat adverteerders 'online' steeds meer gaan zien als saleskanaal en dat alle kennis dienaangaand in huis wordt gehaald. Het leunt steeds meer tegen de core business aan. Dit ten nadele van de mediabureaus. Zij worden gezien als goed geoliede inkoopapparaten van mediaruimte, maar verder? Creatieve challengers zijn het blijkbaar niet, als we de enquête van BVA mogen geloven.

    Ik vind dat een belangrijke ontwikkeling in de 'mediamarkt'.

    geplaatst op
  • @Ruben Lat meteen even hoog leggen!

    @Peter W. Ingewikkelde lange comments is enorm de toekomst!!! En of je langs komt op de Comment Sunday: Een organisatie die elke 4 zondag van de maand inzet voor de kunst van commenten. We gaan dit jaar nog wereld records zetten in lengte, leukste kudo en hardste dis en meeste complexe zin. ;)

    geplaatst op
  • Deze 10 opmerkingen zijn mooi geformuleerde vertaling van bv the long tail. Niets nieuws onder de zon en de echte verandering van content en advertising wordt overgeslagen: branded content. Omdat de adverteerder steeds moeilijker een umfeld kan claimen (onder meer vanwege ad skipping), zal de adverteerder steeds meer in de content gaan zitten. Het leveren van eigen relevante content is dan de sleutel tot brand communication. Mediabureau's kunnen en zullen hierdoor steeds meer als contentproducers op gaan treden dan als contentzoekers, -planners en -inkopers.

    geplaatst op
  • @Gijsbert: jouw reactie geeft in een notendop weer welke verschuivingen er gaande zijn. De partijen (en dan zijn niet alleen de mediabureaus) die geen plaats weet te creeeren of te claimen in die "nieuwe" waardeketen gaan moeilijke tijden tegemoet.

    geplaatst op
  • Het lijkt erop dat de voorspellingen vooral gebaseerd zijn op het einde van traditionele (push)communicatie dit is inderdaad niets nieuws onder de zon en ik denk dat de meeste mediabureaus zich dat ook wel realiseren. De vraag is alleen hoe ze anticiperen op deze ontwikkelingen en hoe ze in staat zijn de kennis die nodig is in de huidge tijd te implementeren.

    Behavioral advertising bijvoorbeeld is in mijn ogen nog altijd een vorm van pushcommunicate en ik geloof dan ook niet dat dit de enige vorm van adverteren is die in de toekomst nog zal worden ingezet. Het zal in mijn ogen een onderdeel zijn dat kan worden ingezet. Ben het wat dat betreft dan ook met Ruben eens dat mediaplanning (of misschien wel communicatieplanning) van steeds meer factoren afhankelijk wordt en juist daarom een adviesfunctie van een mediabureau belangrijker wordt. In dat opzicht is bovenstaande opsomming nog niet eens uitputtend.

    Een ander punt waar ik het met Gijsbert mee eens ben is dat adverteren niet onafhankelijk wordt van content, volgens mij zou hier moeten staan dat adverteren onafhankelijk wordt van distributiekanalen maar dat adverteren zich juist meer beweegt naar (branded)content.

    Het gaat er wat mij betreft dus om hoe mediabureaus in staat zijn om in de breedte van het huidige communicatielandschap advies te geven en dat gaat dus inderdaad verder dan het inplannen van banners. De scheidslijn tussen media en creatie en dus tussen media en reclamebureaus zal verder vervagen.

    geplaatst op
  • Voor veel van ons inderdaad open deuren maar geloof me, bij veel mediaplanners is dit nog niet doorgedrongen. Die blijven vrolijk doorgaan op de manier zoals ze dat al jaren doen. Voor die mediaplanners is dit stukje vooral bedoeld. Dus niet voor de Rubens, Brams, Gijsbregts, Vincents en Davids van deze wereld.

    geplaatst op
  • Adformatie:

    (...) Het mediabureau wordt door adverteerders vooral gezien als ‘geoliede inkoopmachine’ dat wordt ingezet voor de mediaplanning/buying en onderhandelingen met media.

    Dat blijkt uit een BVA-enquête onder haar leden. Adverteerders lijken dus tevreden over de inkoopfunctie van hun bureau. Maar ook blijkt dat geen enkele adverteerder zijn eigen mediabureau typeert als ‘creatieve challenger’: 35 procent is zelfs van mening dat de meeste innovaties in de mediaplannen bij henzelf vandaan komen. Ook het reclamebureau speelt hier geen rol van betekenis.
    Bij de vraag wie van de spelers in het landschap het beste inspeelt op de digitalisering, worden de exploitanten het vaakst genoemd. Ook consumenten zelf spelen volgens adverteerders een belangrijke rol. Opvallend is dat reclame- en mediabureaus nauwelijks genoemd worden.

    De meningen over hoe belangrijk de grootte van een mediabureau is zijn verdeeld. 46 Procent van de respondenten vindt de grootte belangrijk en geeft dan de voorkeur aan een groot mediabureau. Als redenen hiervoor worden aangegeven: de inkoopkracht, internationale netwerken en brede dienstverlening. (...)

    geplaatst op
  • Internet advertising is - met al zijn verschijningsvormen - een zeer complexe discipline. De top 10 van Fredericks geeft al enigszins die complexiteit bloot. De centrale vraag is wie in het proces tussen communicatiedoelstelling (of beter nog: marketingdoelstelling) en het uiteindelijke contact van een boodschap met ontvanger welke rol speelt.

    Online mediaplanners worden in de mediabranche nu vooral in ingezet als specialisten. In mijn optiek zijn de online planners de generalisten. Zij moeten in staat zijn de (afzonderlijke en gezamenlijke) kracht van de verschilllende verschijningsvormen te kunnen beoordelen en waar nodig specialisten in te schakelen voor de uitwerking. Op het moment dat die specialistische kennis de kennis van een adverteerder overtreft, is er sprake van toegevoegde waarde. Zo kan een mediabureau dus globaal adviseren over de kracht van de individuele vormen en de uitwerking laten invullen door specialisten. Schaalgrootte zorgt ervoor dat een bureau ook die specialisten in huis heeft.

    Ziehier dan ook het "nieuwe" media-adviesbureau (let op het woord advies, geen media-"inkoop"bureau): generalisten (of noem het de communicatie-architecten) die samenwerken met een netwerk van specialisten.

    geplaatst op
  • @Marco Weinig antagonisten op deze post. Als iedereen zo blijft is je doel deels bereikt. ;) Althans... hier. Overigens heel herkenbaar beeld, die BVA enquête. (Access pool n=26 but hey).

    @Bas Veel adverteerders zetten media bureaus slechts in als oligopsonistische marktmacht tegen oligopolistische markmacht van adverteerders. Die heb je in je eentje als marketeer niet. Quantumkorting speelt zelfs een rol in het ontstaan van Kobalt. Zoveel mogelijk klanten voor je budget betekende vroeger bulk massamedia inkopen. Zo goedkoop mogelijk, zo veel mogelijk omzet bij een exploitant, zoveel mogelijk bereik, zo weinig mogelijk innovatie, met zo weinig mogelijk handling, dus zo weinig mogelijk segmentatie en zo weinig mogelijk verschil met de vorige campagne. Er was geen andere smaak dan dat. Het is niet raar dat traditionele media bureaus dan natuurlijk altijd domme dingen adviseren i.p.v., zoals jij wellicht hoopte, na denken over effectiviteit of ROI. Daar komen de scheve reclame/mediaconcumptie ratios vandaan en daar komt vandaan dat traditionele bureaus derhalve op (soms ondoorzichtige) percentages werken. De hoop leeft nog steeds bij veel traditionele mediabureaus dat het digitale domein ingezet kon worden als "gewoon een nieuw kanaal". Dat betekent namelijk dat ze gewoon kunnen blijven doen wat ze doen: "verstand op nul, bulk inkopen". Zoveel mogelijk klanten voor je budget, suggereert Frederick, vereist straks juist geen bulk aanpak (clusterbombardement) maar bijvoorbeeld eerder media planning met hyper segementatie (schepschutters). De transitie en adviesrol die sommigen hier traditionele media bureaus toe wensen, lijkt mij geen sinecure. Ik zal het ze vragen:

    @David Scheidslijn media/creatie en creatie/content verdwijnt steeds meer. Digital age advertising zal altijd ook push blijven. Je veronderstelt nogal wat adviesvaardigheden die de meeste media bureaus niet hebben. Exploitanten als Testnet, Adfactor en Ilsemedia zijn daar al veel beter in. Als adverteerder ben ik toch beter af rechtstreeks met een gemiddelde exploitant te praten dan met een gemiddeld (Present company excluded ofcourse) media bureau?

    @Jasper Een online media bureau als een soort hoofdaannemer die op basis van het grove bestek superspecialisten worden ingehuurd om de verschillende verschijningsvormen in te vullen? Een soort complexiteits intermediair dus? Marco zegt net dat de meerderheid van de BVA hun mediabureaus niet serieus neemt als adviseur in dit soort zaken. Alsof de groente boer ook over belegging gaat adviseren. Wat ga je daar aan doen?

    geplaatst op
  • @Bram het kan volgens mij nooit zo zijn dat een exploitant je een beter advies in de breedte kan geven dan je mediabureau dat zou kunnen. Wat kan Testnet jou vertellen over online gaming en wat zou adfactor jou als adverteerder over search kunnen vertellen. Natuurlijk zal een exploitant een dieper advies geven als hij daarmee meer verdient maar dat hoeft nog niet per definitie het beste advies te zijn. Het gaat erom dat je mediabureau een regiefunctie vervult die juist alle activiteiten op elkaar aansluit op basis van een gedegen strategie en daarbij ook nog eens onafhankelijk advies geeft. Een dergelijke regiefunctie kan nooit bij een exploitant liggen zeker niet in het steeds complexer wordende medialandschap.

    Een trieste conclusie die ook nog eens gestaafd wordt door het BVA onderzoek dat kennelijk de perceptie heerst dat je als adverteerder beter af bent bij de exploitanten rechtstreeks dan bij de partij waarvan je verwacht dat die de regie voor je in handen nemen. Ik weiger me dan ook bij die conclusie neer te leggen.

    geplaatst op
  • Presentatie op slideshare aangepast voor cursus online mediaplanning vanmiddag.

    geplaatst op
  • Ik heb inmiddels ook de volgorde van de top-10 gewijzigd; met name de eerste twee zijn volgens mij net omgekeerd. Een overload van data is mede de reden dat search zo belangrijk is.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.