Hoe selecteer je een zoekmachinemarketingbureau?

22 maart 2007, 07:41

{title}Ik had eerlijk gezegd besloten om er niets over te schrijven. Vond het niet gepast om een bericht te plaatsen waarbij zowel de aandeelhouder van Marketingfacts als het zoekmachinebureau waarmee we vanuit Marketingfacts al vanaf het begin samenwerken, zijn betrokken. Maar nu zelfs Peter Olsthoorn is overgegaan tot het plaatsen van een persbericht, kan ik er natuurlijk ook best iets over schrijven 😉

Waar gaat het over? Het gaat om de pitch van ilse media voor de selectie van een partner voor zoekmachine marketing. Al geruime tijd was ilse media zich aan het heroriënteren op het gebied van zoekmachine marketing. Jeroen.com, Checkit en Traffic4U zijn de partijen waarmee ilse media al jaren samenwerkt. De uiteindelijke keuze is gevallen op Traffic4u. Gertjan en collega’s, nogmaals van harte gefeliciteerd met het binnenhalen van dit prachtige account!

Interessant? Leuk voor Traffic4U natuurlijk maar veel interessanter is de vraag wat nu de criteria zijn van adverteerders om te kiezen voor een bepaald bureau. Waardoor onderscheid het ene zoekmachine-marketingbureau zich nu van het andere?

Frederik Brouwers, Business Unit Manager van overzicht.nl bij ilse media, zegt daarover in het persbericht het volgende: “Traffic4u heeft een leidende positie op het gebied van zoekmachine marketing in Nederland. In de pitch hebben we geselecteerd op kwaliteit van dienstverlening, innovativiteit en prijs. We hebben er vertrouwen in dat we met Traffic4u een partner voor de langere termijn hebben gevonden.”

Toevallig werd ik gisteren door Eduard Blacquière geinterviewd voor zijn onderzoek naar de Nederlandse zoekmachinemarkt. Eén van de vragen die Eduard stelde ging over de USP’s van bureaus. Persoonlijk denk ik dat als je enige kennis van zaken hebt, dat je dan snel kunt beoordelen of een bureau wel of niet geschikt is om de zoekmachine marketing voor jou te doen. Natuurlijk zijn er nog steeds cowboys die snel geld willen verdienen maar van de serieuze bureaus mag je inmiddels verwachten dat ze een goede dienstverlening bieden die per bureau niet zo heel veel zal verschillen. Het onderscheid zal dan vooral worden gemaakt in prijs en relatie.

De vraag is ook interessant met het oog op de eerste bijeenkomst van de taskforce search engine marketing van het IAB. Voor de eerste bijeenkomst hebben zich maar liefst 22 IAB-leden aangemeld. Welke rol kan en moet het IAB spelen in deze markt? Hebben partijen die zich hebben aangesloten bij het IAB straks een voordeel ten opzichte van de andere bureaus?

Ik ben uiteraard benieuwd wat volgens jullie de belangrijkste criteria zijn om een bureau te kiezen. Wie schiet?

Marco Derksen
Partner bij Upstream

Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!

Categorie
Tags

26 Reacties

    media

    Voor zover ik weet zijn overigens niet ALLE zoekmachine marketingaktiviteiten over gegaan naar Traffic4u maar worden er ook nog aktiviteiten door Checkit gedaan. Maar dat kunnen de betrokken zelf vast beter toelichten dan ik 😉


    22 maart 2007 om 08:20
    Feeder

    Voor Adwin Online Media werk ik voor zeer kleine klanten (5 euro AdWords per dag) en (zeer) grote klanten (1000+ euro per dag AdWords). In de meeste gevallen worden klanten doorverwezen uit ons netwerk. Klein of groot, dan komt het toch aan op de indruk die je bij de eerste ontmoeting achterlaat. Ik vraag me daarbij nu af in hoeverre deze (dan nog) prospects zelf al een eisen/wensenlijstje hadden.


    22 maart 2007 om 08:21
    Feeder

    PS Eduard, zie dat je weg bent bij Testnet, succes met mr. ed!


    22 maart 2007 om 08:23
    Eduard Blacquière

    @ Marco

    Nogmaals dank voor je medewerking!

    @ Karel

    Thanks! Na een mooie tijd bij Testnet is het tijd voor nog mooiere nieuwe dingen! (hint: met name op het gebied van … search! … hoe verassend .. 😉 ..)


    22 maart 2007 om 08:52
    schief

    Marco, erg interessant artikel als ik naar de titel kijk, maar ik mis eigenlijk het antwoord op je vraag; hoe dan? Je geeft al aan:

    Persoonlijk denk ik dat als je enige kennis van zaken hebt, dat je dan snel kunt beoordelen of een bureau wel of niet geschikt is om de zoekmachine marketing voor jou te doen. Natuurlijk zijn er nog steeds cowboys die snel geld willen verdienen maar van de serieuze bureaus mag je inmiddels verwachten dat ze een goede dienstverlening bieden die per bureau niet zo heel veel zal verschillen. Het onderscheid zal dan vooral worden gemaakt in prijs en relatie.

    Maar dan ga je ervan uit dat er enige kennis van zaken is. Ik merk dat die er veelal juist niet is en dan wordt het heel erg moeilijk voor mensen die er niet dagelijks mee bezig zijn te beoordelen wat goed en niet goed is. Zelfs over de spammailtjes die nu al heel lang rondgaan over “ben je wel vindbaar bij Google?” krijg ik regelmatig vragen van klanten. Ook kun je je afvragen of dat wel het goed beginpunt is; selectie van zoekmachine marketingbureau. Eerder stond hier ook al een artikel over optimalisatie en of dat niet gewoon de taak is van het internetbureau. Dus wellicht moet eerst bekeken worden wat de vraag van de klant is voordat bepaald wordt welk soort dienstverlener daarvoor nodig is. Als je geoptimaliseerd bouwt, zou je niet daarna nog eens een zoekmachine marketingbureau nodig hebben voor optimalisatie. Aan de andere kant zie ik zeker ook toegevoegde waarde van deze gespecialiseerde bureaus als het gaat om benchmarking en diepgaande kennis. Ik denk dan ook dat het budget, naast de doelstellingen, medebepalend moet zijn in de beslissing. Maar dan nog blijft het voor de meeste klanten erg ondoorzichtig en wordt er van alles geroepen om beslissers over de streep te trekken. Ik zou wel eens een goed beslisboom willen zien!


    22 maart 2007 om 11:09
    media

    Roel: bewust nog geen antwoord gegeven; hoop dat mede uit deze discussie de behoefte en aanpak naar voren komt. Natuurlijk zijn er nog heel veel partijen die geen idee hebben wat zoekmachine marketing nu eigenlijk precies inhoudt. Maar wat zijn nu bijvoorbeeld de 5 kritische vragen die je een potentieel bureau stelt? Neem je de postie van het bureau zelf in Google mee in je overweging? Kijk je naar omvang en omzet? Klantportfolio? Kortom, wat denken jullie?

    Mijn mening ken je inmiddels; ik kies op prijs en relatie.


    22 maart 2007 om 13:53
    Lennard

    Toen ik de titel las dacht ik inderdaad “Eindelijk een interessant onderwerp voor onze organisatie”, maar veel informatie haal ik er ook niet uit.. De selectie wordt niet echt beschreven..

    Voor een technische handelsonderneming zoals de onze met 15 man in dienst is het erg moeilijk om een bureau te selecteren, we zijn ons ervan bewust dat gevonden worden erg belangrijk is en moeten daarom ook snel stappen zetten.

    Ik denk toch dat prijs in eerste instantie een rol speelt, mijn baas kent het www een beetje en kent het begrip adwords van google.. voor 50 euro in de maand wil hij zich wel vindbaar maken, praten we over een bureau dat het werk gaat doen en zorgt dat we bovenaan komen te staan bij specifieke zoekopdrachten dan wordt het prijstechnisch een ander verhaal, eenmalige opstartkosten en een maandelijks bedrag komen al snel bij een investeringsbedag van > 4000,- euro?

    Dan is aan mij de taak om hem te overtuigen dat dit zich weer terugverdiend..

    Voel je hem hangen?


    22 maart 2007 om 14:04
    André Scholten

    @Lennard: misschien moet je een bureau langs laten komen 😉 Die kunnen je baas nog veel beter vertellen over het hoe en waarom.


    22 maart 2007 om 14:08
    Corné Hoogendoorn

    @ Lennard,

    Inderdaad, langsgaan bij zoekmachinemarketing bedrijven. Of hun langs laten komen. Ook kan het verstandig zijn workshop/seminars te bezoeken. Desnoods samen met je baas. Hierbij is vaak ruimte voor persoonlijke vragen. Zo wordt het overtuigen een stuk eenvoudiger, omdat hijzelf erbij betrokken wordt.

    Nu moet je hem alleen nog overtuigen om óf een afspraak te maken, óf een workshop te bezoeken.


    22 maart 2007 om 14:14
    Eduys

    Wat ik nog veel mis is vooral de business en organisatorische impact van zoekmachine marketing binnen een bedrijf en de mate waarin je je hier dus als bureau in kunt onderscheiden. Als ik zie hoeveel organisatie-onderdelen (brand management, product development, communicatie, IT, marketing, etc) ingebed moeten zijn om een effectief zoekmachine marketing proces op gang te brengen, ligt daar een uitdaging. Gelukkig ben ik sinds kort, nu ik ook weer op eigen benen sta, zelf in dit gat gedoken 😉


    22 maart 2007 om 14:22
    RichardOsinga

    Ik dacht dat ze bij Ilsemedia zelf een zoekmachine maakten.


    22 maart 2007 om 14:22
    Bram Koster

    Interessant onderwerp! En bij mij kwam gelijk de vraag op: is het een idee voor MF om voor dit onderwerp (en andere) een wiki te gebruiken? Zo kan iedereen z’n bijdrage leveren en heb je op den duur een handzaam en (hopelijk) hoogwaardig stuk. Voordelen ten opzichte van een posting zoals deze:

    – je hoeft niet alle reacties door te nemen om tot een mooie lijst te komen;

    – het stuk krijgt meer ‘eeuwigheidswaarde’.

    Andere vragen die op eenzelfde manier beantwoord kunnen worden:

    – hoe selecteer je een webdesign/development-bureau?

    – hoe selecteer je een contentmanagementsysteem?

    – hoe selecteer je een usability-bureau?

    – etc.

    Of komen we dan te veel in het vaarwater van Pitch Mgt. en consorten?


    22 maart 2007 om 14:23
    Corné Hoogendoorn

    @ Bram,

    Dit zou dan wel door een onafhankelijke partij gemodereerd moeten worden. Aangezien iedereen het dan kan wijzigen/verwijderen.


    22 maart 2007 om 14:27
    Bram Koster

    @Corné: bij Wikipedia kan het toch ook zonder een onafhankelijke partij (althans officieel)?

    In nrc.next van vandaag (pagina 27; niet online gevonden) zegt Albert Benschop, ‘internetsocioloog’ van de UvA: “Kennissystemen zoals Wikipedia profiteren niet zozeer van het idee dat het collectief all-wise is. Het bijzondere van ‘zwermintelligentie’ is niet dat de zwerm altijd gelijk heeft, maar dat individuele fouten sneller gecorrigeerd worden. Wikipedia en vergelijkbare kennissystemen zijn dus ‘superieur’ in hun procedurele intelligentie.”


    22 maart 2007 om 14:49
    Corné Hoogendoorn

    @ Bram,

    Natuurlijk heeft Wikipedia bewezen dat het mogelijk is. En het collectief heeft uiteraard meer kennis in huis dan een individu. Maar, ook in wikipedia is het meerdere malen voorgekomen dat kwaadwillende personen/instanties hun eigen pagina’s dusdanig wijzigen dat het ‘negatieve’ weggehaald wordt.

    Zo kunnen SEM bureau’s kleine punten wijzigen die in hun voordeel kunnen uitkomen.


    22 maart 2007 om 14:55
    BasPaauw

    Ik kan inmiddels spreken uit ervaring met het selecteren van een SEM. In eerste instantie, toen Google en het toenmalige Overture net hun deuren openden in Nederland werkte ik samen met een van de twee bekendste SEM’s in Nederland. Er was toen vrijwel sprake van een duopolie waar van beide bureaus niet om de hoek zaten en je de account managers zo af en toe tegen kwam op feestjes en bijeenkomsten. De keuze werd toen met name dus gemaakt op vertrouwen en gemeenschappelijke klant belangen.

    De ervaringen waren op zich goed echter werd al snel duidelijk dat dit werk in principe door ons zelf gedaan zou moeten worden. Nog geen jaar later werden we vanwege internationale klanten en het internationale bureaunetwerk gedwongen om zelf de stap te gaan doen naar SEM. Hiervoor werd intensief samengewerkt met internationale collega’s. De klanten waren tevreden en ik had er samen met mijn collega’s een erg goede ervaring bij. Vele grote klanten volgden. Onze DM specialist is zelfs uiteindelijk door Overture geheadhunt.

    Enkele maanden later vertrok ik naar New York en kwam daar wederom voor de vraag te staan: zelf doen of uitbesteden? Uitbesteden leek uiteindelijk de beste oplossing. Amerikaanse SEM’s bleken het al snel te druk te hebben voor een extra klant. Zij vertraagden de selectie procedure. De Nederlandse bureaus waren echter een stuk duurder (denk Euro vs Dollar). Na een langdurige selectie kwam ik uiteindelijk uit op de New Yorkse vestiging van het bureau waar ik eerder voor gewerkt heb. Dit was gebasseerd op de ervaring die ik zelf met dit bureau had en de prijs die zij mij konden leveren. Bovendien beloofde dit een one-stop-shop te worden voor al onze mediabestedingen. Echter bleek dit New Yorkse bureau niet zo heel goed samen te werken met de andere bureau’s in hun interantionale netwerk. Een teleurstelling dus. Uiteindelijk zijn we verder gegaan met een bureau die ons voor een fixed fee een redelijke hoeveelheid traffic kon leveren.

    Voor een andere interne klant zijn we ook weer op zoek gegaan voor SEO. Na de eerste selectie kwamen we uit bij het andere Nederlandse bureau waarmee ik al jaren regelmatig geborreld heb maar nog nooit mee had samengewerkt. De keuze was uiteraard niet gebasseerd op het borrelen maar na enkele jaren weet je ook zakelijk wel wat voor vlees je in de kuip hebt. Het enige minpuntje is totnogtoe dat wij zelf niet genoeg tijd hebben kunnen steken in dit project. Gelukkig heeft dit bureau ook hier een oplossing voor gevonden en zijn ze “as we speak” bezig voor een van onze sites.

    Mijn advies voor DMU’s bij andere bedrijven:

    1 Selecteer op vertrouwen, hoe beter je verschillende bureau’s kent hoe makkelijker de keuze. Neem daarom de tijd voor een goede selectieprocedure.

    2 Selecteer op prijs maar maak er geen achter de komma werk van, denk aan de lange termijn.

    3 Selecteer op grote van het bedrijf. Ga voor een gelijkwaardige uitgangspositie. Soms kan een kleiner maar dedicated bureau beter maatwerk leveren dan een groot bureau. Een SEM kan te groot of te klein voor je zijn.

    4 Beperk de selectie niet tot SEM’s: ik ken een mediabureau in Nederland die erg goed werk levert voor grote Internationale klanten. Onlangs las ik dat ook een ander bureau een GAPC heeft behaald.

    5 SEO is een ander verhaal dan SEM in de volle breedte. SEO moet structureel in orde zijn vanaf de start van een nieuwe site. Niet iedere SEM is goed in SEO. Niet iedere designer is goed in SEO.

    6 Je hebt niet altijd een SEM bueau nodig. Zoek eerst goed uit wat je zelf of je slimme nichtje kan doen.

    7 Denk niet dat SEM de enige weg naar Rome is. Met de juiste online marketing strategie kan je kwalitatief en goedkoop traffic genereren. SEM is slechts een van de bouwstenen.


    22 maart 2007 om 15:30
    media

    Jeetje, dit is meer input dan ik had verwacht. Bram, goed idee om hier een wiki voor op te zetten. Vanavond toevallig met Erik en de jongens van Onstuimig aan tafel gezeten om to-do lijst te bespreken. Er is nu een developer bezig met een hele lijst wensen en bugs te verwerken. We hopen die binnen enkele weken te hebben verwerkt. Daarna komt deze wat mij betreft op de wenslijst!


    22 maart 2007 om 23:20
    Corné Hoogendoorn

    En hoe zorgt deze opdrachgever er dan voor goed voorbereid de pitch in te gaan?

    Fora en blogs bezoeken? Óf met potentiele partners rond de tafel gaan zitten en zodoende informatie inwinnen over zoekmachinemarketing in het algemeen.


    23 maart 2007 om 09:03
    trafficb

    @corné

    Zorgen dat je met een onafhankelijke kennisdrager informatie uitwisselt. Dat kan een platform als een Taskforce zijn, blogs of fora.

    Het vervelende van zoekmachinemarketing is dat veel partijen die nu voor het eerst met SEO/SEA beginnen A. de focus verkeerd hebben (op topposities/traffic i.p.v. new business) en B. zich makkelijk een oor aan laten naaien omdat ze de materie niet kennen. Men laat zich nog net geen cloaking meer verkopen maar veel scheelt het niet in sommige gevallen zeg maar. En dat is zonde.

    Marco’s vraag was wat voor rol het IAB hierin zou kunnen spelen, en mijn mening is dus dat dit een belangrijke rol kan zijn, mits het zich niet toespitst op het noemen van bureaus, maar van feiten. “Dit werkt zus, dat zo, en let hier, hier en hier op”. Een voorbeeldinitiatief waarvan ik weet dat de taskforce dit op de agenda heeft staan is het opstellen van een standaard Request for Proposal, wat ik een goed idee vind.


    23 maart 2007 om 12:47
    M. Roelofs

    Men kan natuurlijk de marketing sherpa ‘buyers guide’ kopen. Maar in Nederland is de spoeling vrij dun, en beperk je je tot de grotere, dan is kwaliteit over het algemeen wel verzekerd.


    23 maart 2007 om 12:55
    Bas Hof

    Ik ben het eens met Wolter.

    Daarnaast wordt er steeds vaker gekozen voor een naam en de grootte van een SEM bureau. Ik vraag me af of de adverteerder daarbij altijd bij gebaat is. Als je ziet dat de markt nogal snel groeit, er weinig SEM-geschoold personeel is en dus relatief weinig ervaring. Ook zie ik nogal een stijging van het geven van hoge kortingen op de adspend voor de adverteerders (vooral door de grotere spelers, waaronder ook mediabureaus). De adverteerde lijkt gevoelig te zijn voor deze aggressieve manier van werken. Ik denk alleen niet dat het een verstandige keuze is als je een (geintegreerde) marketingstrategie wilt ontwikkelen waarbij je gebaat bent bij een lange termijn visie (zoals dit zowel voor SEO als SEA geldt).

    Als adverteerder moet je je dus afvragen of je voor de lage prijs gaat en korte termijn of voor een gedegen strategie en dus voor service, kwaliteit en rendement.


    26 maart 2007 om 11:59
    Ronald van Klooster

    @Wolter

    Blij te lezen dat jij ook onze mening zo goed kan verwoorden Wolter!

    Ik sluit me aan bij jouw mening. Een discussie die we onlangs ook even hadden tijdens de Pitchview bijeenkomst.

    groet Ronald

    Maxlead


    29 maart 2007 om 04:32
    SEO Handleiding

    Ik denk dat het met name om de kennis en ervaring gaat die de verschillende bedrijven hebben. Je moet zorgen dat je een met een bedrijf in zee gaat die goede resultaten heeft behaalt, en niet te aggressief te werk gaat zodat het lijdt tot een penalty of zelf een ban. We zagen dit in het verleden bij BMW, FBTO en AMEV.


    1 april 2007 om 16:04

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief