Werkende man en werkende vrouw zoeken rustig kind voor in het weekend

Het elfde jaarcongres consumenten trends liet vooral keuzes zien, heeel veeel mogelijke keuzes. Over consumenten die alles kunnen beleven, alles willen beleven en het liefst zo bijzonder mogelijk—

Vandaag startte het 11e jaarcongres consumententrends van EuroForum in de Van Nelle Ontwerpfabriek te Rotterdam. De eerste dag van dit tweedaagse congres liet de deelnemers een enorme stortvloed zien van trends over de hele wereld. In food. In mode. In hotels. In bars. In design. Je kon het zo gek niet bedenken. Voor marketingfacts volgt hieronder het verslag van de eerste dag.

Hoewel misschien nog zo gehoopt, er was geen sprake van dé algemene trends . Ik concludeerde zelf dat het lijkt alsof we de tijd met eenduidige trends definitief achter ons hebben gelaten. Mensen hebben (mede door het Internet) tegenwoordig een enorme keuze uit producten, diensten en ervaringen in alle categorieën. Mensen willen ook keuze maar mensen willen niet kiezen. Dat kost namelijk ook weer tijd en dat is nou net waar de schoen wringt. Dus is de vraag naar het ontstressen, het wegnemen van de keuzestress en de gerelateerde benodigde tijd, enorm. Bedrijven die daarmee werkelijk gaan helpen, die worden straks op handen en voeten gedragen.

Een andere conclusie die ik trok dat mensen van vandaag alles zoveel mogelijk intact willen laten in het kader van de authenticiteit, van de echtheid. Dus zijn er restaurants in oude gevangenissen die er nog steeds zo uit zien, zijn er hotels in ziekenhuizen waar bijna niets aan is gebeurd, en zo was ook dit congres in een oude fabriek die nog altijd aandoet als een fabriek. Leuk voor een keer, echt een experience, een memorabele ervaring, maar dan idd voor hooguit één keer. Maar met de wereldreizende consument van vandaag, kunnen zij de rest van hun leven vullen met nieuwe experiences, dus voorlopig zullen we nog heel wat nieuwe experiences zien ontstaan.

Hoewel de overall conclusies misschien morgen worden getrokken (deze dag zal Polle de Maagt voor Marketingfacts waarnemen), zie ik de eerste conclusie als echt lange termijn trend waar merken echt iets mee moeten en de tweede als een kortere termijn trend. Hier kunnen sommige merken (afhankelijk van de cateogorie) vandaag gewoon lekker mee aan de slag. Hieronder vind je een gedetailleerd verslag van deze dag.

De Van Nelle Ontwerpfabriek wordt blijkbaar een populaire locatie, vorige week was hier ook al de Emerce eDay. De locatie is erg goed bereikbaar en het pand ziet er aan de buitenkant erg mooi uit (of in elk geval goed over nagedacht). Van binnen is het echter gewoon een oude fabriek waar een evenementcomplex in is gehuisvest, en zo voelt dat ook een beetje.

Bij het inschrijven krijgt iedereen map met alle documentatie, CV’s van de sprekers en een deelnemerslijst. Ik mis echter de voornamen en contactgegevens (dat is nou typisch mijn mening, wie noemt elkaar nou nog bij de achternaam?). Annemarie Franssen van Euroforum introduceert Goos Eilander, algemeen directeur van Trendbox als dagvoorzitter. Hij doet dit inmiddels voor de 11e keer, kent daardoor de regelmatige bezoekers en ontstaat er een informele sfeer.

Goos geeft vanuit zijn functie bij TrendBox een cijfermatig overzicht van de trends. In hoog tempo passeren de grafiekjes die soms er uitspringen als iets dat duidelijk verandert in de afgelopen 15 jaar en andere zaken die juist heel stabiel blijven. Hij signaleert dat vergrijzing van een ‘probleem’ naar een ‘oplossing’ aan het verschuiven is. Het wordt hip om oud(er) te zijn. En niet meer zo lullig als vandaag de dag. Pimp my Rollator noemt hij als voorbeeld. Er zullen ook veel producten gaan komen die onze gezondheid gaan helpen. Bijvoorbeeld allerlei soorten pacemakers of driewielers voor wankelende ouderen. Hij signaleert in het algemeen dat de factor ‘tijdsdruk’ extreem veel aandacht nodig heeft: alles wat de consument tijd kan besparen, kan op succes rekenen. Bijvoorbeeld voor de deur parkeren bij een supermarkt of eenvoudig bestellen voor Internet. Het bespaart tijd, en dus wordt het succesvol.

Goos laat veel grafieken zien vanaf 1991. Bijvoorbeeld over attitudes in de maatschappij. ‘Het is goed dat homoseksuelen met elkaar kunnen trouwen’ is een voorbeeld. Hier zijn soms duidelijke trends in te zien zoals in het genoemde voorbeeld (die is nl. sterk gestegen). Uit een ander statement ‘voor buitengewone kwaliteit wil ik gerust een hoge prijs betalen’ blijkt dat mensen best willen betalen voor kwaliteit. Ik dacht meteen: dat geldt dus ook voor content. Voor goede content gaan mensen straks (fors) betalen. Maar goed, dat is mijn visie. Een andere opvallende is ‘ik kijk graag naar reclame op tv’. Dit viel in 1994 terug van ca 18% naar 11% en sindsdien redelijk stabiel. Ik weet nog niet hoe dit kwam (iemand?). Ook ‘denkt erover een sabbatical te nemen’ is de afgelopen jaren verdubbeld. Ook ‘door internet heb ik in mijn privé leven met meer mensen contact dan daarvoor’ (van 13% in 2004 naar 19% in 2006) was leuk. Speciaal voor marketingfacts lezers heb ik juist deze eruit gepikt maar er waren er nog veel meer.

Na deze sessie kwam Carl Rohde aan het woord. Carl is cultuursociologisch onderzoeker, verbonden aan de Universiteit van Utrecht en de baas van internationaal trendwatchersnetwerk (hij noemt het zelf Cool Hunters) Signs of the Time.

Carl beschrijft vijf trends:

1. De opkomst van de computer game generatie.
   Hij stelt iedereen hier bij gaat horen. Vroeger was gaming alleen voor kinderen maar nu gaat iedereen meedoen. Onder het motto: ‘give me interactive kicks’ geeft hij veel voorbeelden. Ook televisie met interactie met kijkers schaart hij onder gaming (en terecht vind ik). Hij noemt bijvoorbeeld Big Brother (beetje interactief door de sturing van televisie naar Internet) en Idols (al meer actie via SMS). .Interactie zal steeds verder toenemen. (Persoonlijke noot: ik denk dat televisiecontent ook gaat reageren op onze stem en zelfs ons beeld gaan opnemen. Sugababes gaf daar al een voorbeeld van)
2. Generation Search.
   Deze generatie heeft overal een mening over. Heeft een grote mond maar een klein hartje. Mede doordat de ouders bij veel jongeren vaak zijn gescheiden, willen deze jongeren juist dolgraag ergens bijhoren. Bij groepen, bij rituelen of bij tradities. Ze willen graag verbonden blijven. Gaan naar traditionele winkels, gaan naar kappers waar iedereen naartoe gaat of sluiten zich actief aan bij een gebruikerscommunity van bijvoorbeeld de iPod. Ook het hebben van de mobiele telefoon geeft verbondenheid: de 24-uurs helpdesk van je vrienden is altijd bij je. Waarom deze generatie precies ‘generation search’ heet is me onduidelijk gebleven. Waarschijnlijk omdat ze volwassen zijn geworden in het zoekmachine tijdperk.
3. Generation X.
   De familiegeneratie, druk druk druk, Werkende man en werkende vrouw zoeken rustig kind voor het weekend (briljant!)Deze generatie wil maar één ding: ‘please, de-stress me’. Body Shop noemt zichzelf niet voor niets de ‘destress company’. Werkelijke producten en diensten die de consument ontstressen heb ik echter niet gezien.
4. Experience economy.
   Carl laat een voorbeeld zien van Toyota waar de kleinsten kunnen tekenen, ouderen auto’s kunnen bekijken en waar je met een game je kan wanen in een race. Wordt zeer ‘cool’ bevonden. Hij laat nog veel voorbeelden zien maar die lopen snel voorbij. Een mooie bijzondere trap bijvoorbeeld in een totale ‘branded’ omgeving. Ook laat hij zeer veel internationale voorbeelden zien van waanzinnige fitness, sauna en zwemruimtes.
5. 50+.
   De generatie van 50-65 heeft geld, belangrijke zaken afgerond en zijn ook nog volop vitaal. Deze generatie heeft het nu beter dan dat 30-ers het ooit zullen gaan krijgen. Ze zijn begonnen zonder schulden, lagere studies, lonen uit de tijd dat die flink stegen (en geen concurrentie uit China) en kochten betaalbare huizen. Deze generatie vindt nu dat reclame hen niet goed aanspreekt. Ze vinden dat reclame zich op de jongere doelgroep richt (klopt ook, meeste reclame richt zich op de groep 20-49 maar ja daar kunnen we tot op heden nog weinig aan doen; mf lezers weten natuurlijk wel dat dit niet lang meer duurt). Deze generatie vindt dat vitaliteit in lichaam én geest zit. Ze krijgen energie van natuur, beweging en (klein)kinderen. Ze worden op een natuurlijke manier ouder. Ze beginnen naar hun gevoel aan de tweede helft. De eerste helft hebben ze gehad en beginnen nu aan de tweede helft. Net zo spannend als de tweede helft van een voetbalwedstrijd (mooie metafoor).

Carl laat veel internationale plaatjes zien. Plaatjes die in Nederland de weblogs nog niet hebben gehaald. Wat dat betreft gaf het internationale netwerk van Carl veel extra input in een dergelijke presentatie. Ik heb nog even de gelegenheid gehad om Carl even persoonlijk aan te schieten om meer informatie te vragen over zijn netwerk. Dat verslagje volgt later.

Na de sessie met Carl moest ik direct een keuze maken uit drie parallelsessies:

• Trends in fashion door Anne Marie Commandeur, oprichter en eigenaar stijlinstituut (voorheen studio commandeur)
• Trends in foods door Enrique Figee, managing partner van Shoot my Food
• Trends bij jongeren door Paul Sikkema, directeur van Qrius en Combat

Ik besloot te kiezen voor de eerste sessie. Dit omdat dit onderwerp het verst af ligt van mijn vakgebied (media en merken) en dat mijn ervaring is dat juist dat soort gebieden mij het meest inspireren. Maar toch zijn er ook duidelijk raakvlakken, bijvoorbeeld op het gebied van trendy mobieltjes, technologie in kleding en mass customisation voor kleding.

Anne Marie Commandeur nam ons even mee terug in de tijd. Toen ontstonden trends heel duidelijk Zij werden uitgevonden en geïntroduceerd bij een zeer kleine groep. Een grotere groep nam die over en uiteindelijk belandde die bij het ‘volk’. Dat was dan wel jaren later. Ten tijde dat het bij het volk kwam, waren de inventors alweer met nieuwe dingen bezig.

Nu is er zeer veel veranderd in dit introductieproces. Er zijn zeer veel individualisten. Zij zijn zeer goed op de hoogte. Mede als gevolg van Internet (weer een overlap!). Vroeger was het vaknieuws. Nu is het nieuws voor iedereen. Als iets wordt gespot staat het die avond op Internet en morgen in de krant. Nieuwe dingen zijn ook direct te krijgen. Consumenten kunen meteen al kiezen: ‘ga ik nu al mee, of w8 ik ff??’. Steeds meer mensen kopen merkkleding maar met een T-Shirtje eronder van de markt. Mensen die het echt kunnen betalen vragen zich af of het de prijs wel waard is want bij de HEMA is er ook goede kwaliteit. Maar mensen die het écht kunnen betalen shoppen overal maar gaan dan af en toe toch naar de PC Hooftstraat voor dat ene specifieke item. Tegenwoordig is er een trein van trends (eigenlijk kan je het geen trends meer noemen, het zijn gewoon veel mogelijkheden). Trends kunnen zelfs worden opgepikt (bepaald) door de consument in plaats van de centrale plek waar iets wordt uitgevonden (denk bvb aan specifieke merkkleding onder rechtextremistische jongeren). De retailer moet kiezen uit welke trends te kiezen. Juist bij die keuze ligt het probleem van die fabrikant. Want hoe kan je als merk dan bij de consument komen? Om toch producten te verkopen moet je de retailer overtuigen. Dit lukt niet altijd en daarom kopen merken nu een aantal vierkante meters in winkels. Ze zorgen dan zelf voor de presentatie. Zelf voor de aanvulling én voor de verkoop. Zo krijgen kledingmerken steeds meer eigen verkooppunten, worden ze zelf kleine retailers.

Naast deze belangrijke veranderingen in het mode-business landschap schetste Annemarie zeer veel andere trends waarvan ik er hier een aantal noem:

• Volume; Stoffen worden steeds meer 3-dimensionaal (steeds meer textuur in de hoogte; ‘gevulde’ stoffen zeg maar). Het deed me even denken aan de hoepelrok: geeft een extra dimensie aan de vlakke textiel.
• ‘Do it yourselve’; (kleding die je zelf kan afmaken. Adicolor: witte schoenen met verf erbij; dan kan je het zelf afmaken). Kasten die je zelf kan ontwerpen via Internet. Je kan je laten assisteren door een designer en dan laten bouwen. Het 3D-printen van materialen (het geautomatiseerd maken van elke vorm door elke molecuultje/deeltje los te plaatsen) gaat er zelfs voor zorgen dat onze producten direct voor ons persoonlijk gemaakt gaan worden zonder menselijke interactie.
• ‘zwart’; Zwart kan altijd en zwart blijft altijd. Toch zijn er ook veel inventies in dit gebied. Zwart lycra is zo’n voorbeeld. Maar het deed me ook denken aan de speciale wasmiddelen voor zwart.
• ‘Interact’; kleding die interactief is. Heel veel producenten zijn hiermee bezig. Het is echter nog te technisch. Studenten accepteert dit inmiddels behoorlijk maar de gewone mens wacht echter op de ‘verzachting’ van deze technologie. Het moet normaal worden. Een mooi voorbeeld is een plein van beton dat reageert op water: zodra het nat wordt, zie je blaadjes; een behang dat reageert op geluid, het verandert bij andere geluiden. Geen ingewikkelde knopjes, het gebeurt gewoon.
• ‘Bont’; écht bont schijnt weer helemaal terug te komen. Zelfs de jongste generatie draagt het veel. De consument gaat er tegenwoordig van uit dat het goed is geproduceerd. Pas als er in de media groot over wordt gecommuniceerd, ontstaat het probleem. Blijkbaar blijven hier organisaties nodig die de consument hierop wijzen. Je kan best een bepaalde generatie iets leren, maar de volgende generatie moet het opnieuw leren. Dat wordt blijkbaar niet (goed) meegenomen in de opvoeding.

Daarnaast noemde Annemarie nog tientallen andere trends zoals ‘Be Pure’ en ‘covering up’, ‘city cameleons’, ‘new savagery’.

Daarna nog even gesproken met Annemarie. Ik was aan het denken dat nu Internet de communicatie tussen mens & merk weer sluit, ook mode weer op een vergelijkbare manier als vroeger verspreid zou gaan worden. Even nadenken en het bleek dat dit maar zeer gedeeltelijk waar is. Vroeger, in het tijdperk vóór kranten, radio en televisie, werd mode zéér langzaam verspreid. Iets dat in Parijs werd bedacht, duurde maanden, jaren, voordat het uberhaupt ergens anders kwam. Massamedia hebben die proces versneld en Internet heeft daar nog eens schepje bovenop gedaan. Iets dat vandaag ergens wordt bedacht, is morgen aan de andere kant van de wereld beschikbaar. Interesting.

Na de sessie met Annemarie moest ik opnieuw een keuze maken:

• Een virtuele retailsafari: “Meet the shopper in the wild”, de belangrijkste retailtrends op weg naar 2010 door Ron Cijs, directeur en retailstrateeg van pluspoint, onderdeel van McCann Worldgroup
• Trends in de rol van design als ‘waarde-toevoegende functie’, vervanging marketing door design door Tim Selders, directeur, PARK advanced design management (bz extensie, grappig 🙂
• International restaurant experience door Ronald Huiskamp, Hospitality concepts & developments

Ik koos voor Ronald omdat ik denk dat merken in de toekomst virtuele 3D werelden gaan ontwerpen waarin zij de consument als gast zullen gaan ontvangen. Juist van hospitality kunnen interaction designers, brand experience ontwerpers en zelfs chatbot bouwers bijzonder veel leren. Maar de overige sessies zagen er ook goed uit.

Ronald begint met een aantal toilettengebouwen door de wereld. Volgens mij reist hij de hele wereld over en gaat zijn fototoestel letterlijk overal mee naar toe. Net als Carl geeft hij namelijk bijzonder veel internationale voorbeelden. Ronald blijkt een geweldig enthousiaste vent met hart voor z’n vak. Leuk om naar te kijken en ook nog een leuk en inspirerend verhaal.

Hij stelt drie types experiences vast die zeer belangrijk zijn in de hospitality branche (gastvrijheid, hotels, restaurants, cafe’s maar ook de toeristensector)

• Great experience: Klanten hebben zeer hoge verwachtingen doordat zij tegenwoordig de hele wereld rondreizen en overal een unieke experience verwachten; dat zijn uniek concepten met een eigen identiteit; waarin alle zintuigen worden geprikkeld. Hij noemde een mooi voorbeeld van authenticiteit: een restaurant met zeven verschillende keukens met échte mensen die écht uit die landen komen.Of een Frans restaurant in New York waar de fransman ook écht voorrang krijgt. Als je als Amerikaan belt is er geen plek. Bel je als Fransman, is er wel plek. Ultiem! Ronald was net zo enthousiast hierover als ik. Of een hotel dat eruit ziet als een bunker. Eenmaal binnen gekomen via een heel lange geel verlichtte roltrap waan je je in luxe. Allemaal voorbeelden van unieke experiences die je nog graag aan anderen wilt doorvertellen.
• Relevant experience: ‘right product, right customer, right place en right time’. Een voorbeeld is een Starbucks in een hotel. Amerikanen willen gewoon een Starbucks op het moment dat zij dat willen. Passend bij het concept of niet. Of een bord dat aangeeft: ‘breakfast any time’: wanneer jij wilt ontbijten mag jij ontbijten. De consument bepaalt, niet het restaurant. Mensen die geld genoeg hebben willen kiezen: soms wil je even snel eten, soms heb je meer tijd, maar in beide gevallen moet het een experience zijn. Of dat je bij je ontbijt je drankje zelf kan kiezen in plaats van verplicht kiezen tussen thee, koffie en jus d’orange. Het moet passend zijn bij jou, op het juiste moment in de juiste context.
• Quality experience: Het moet lekker zijn én gezond (gourmet & good for me). Echte koffie, een echte cappucino. Het simpelste ding dat je maakt moet ook goed zijn. Erg overdreven is dan het hotel in Dubai met 1600 medewerkers voor 200 kamers. Aardig iniatief is de BetterBurger die gezonde burger maakt. Of een winkel waarin alles razendsnel vers voor je neus wordt klaargemaakt en wat je elders moet opeten. Niet de experience is hier geoptimaliseerd maar de kwaliteit van het voedsel tegen een betaalbare prijs. Of een restaurant waar je groente bestelt en waar je dan vlees bijkrijgt. In plaats van andersom. Dat is denken vanuit kwaliteit.

In de middag hoefde ik geen keuze meer te maken. Marianne van Veenendaal, senior strategisch marketeer van KPN vertelde over trendwatching processen binnen KPN. Ik miste het eerste stukje en viel later in. Daarin vertelde zij bijvoorbeeld over hoe 50+- ers worden benaderd. 50+-ers willen graag persoonlijk geholpen worden. Dingen moeten goed worden uitgelegd. Zij gaan graag naar een winkel. En 50+- ers vinden het belangrijk dat je een afspraak nakomt zoals vroeger gewoon scheen te zijn. Persoonlijk denk ik dat juist deze generatie straks geholpen gaat worden met een zeer intelligente gevisualiseerde chatbot waar je gesproken tegen kan praten. Het zal echter nog even duren voordat de technologie zover is.

Marianne heeft zelf ervaren dat het werkt om werkelijk mét de klant op de bank te gaan zitten. Zo sprak zij met Annie. Als ze nu iets op haar bureau krijgt, denkt ze meteen: ‘wat zou Annie hiervan vinden?’. Dat werkt heel goed.

Verder vertelde ze dat de nieuwe KPN.com de consument nu centraal stelt, met focus op behoefte van de consument ipv producteigenschappen zoals in de vorige versie.

Als laatste spreker op deze eerste dag van de consumenten trends event kwam Martin Raymond, futures director van The Future Laboratory aan het woord. Martin leidt een internationaal netwerk van trendwatchers (vergelijkbaar met trendwatching.com of de cool hunters van Carl Rohde). Ook Martin gaf ons een enorme reeks aan ontwikkelingen. Hij beschrijft ‘FairTrade’(eerlijke handel), dat met een factor 26 is ge-explodeerd in de UK in de afgelopen drie jaar (!!).Verder bespreekt hij twee groepen the ‘nono’s’ and the ‘yeyes’. De nono’s willen mensen beperken en alles in regelgeving gieten. De yeyes wil juist genieten en alles doen. Hij stelt dat de vrouwelijke arbeidsparticipatie de komende jaren die van mannen zal overschrijden. Dit geldt ook voor haar salaris en voor haar macht (goed nieuws dames!). Ook bespreekt hij snel andere 30+, 40+ en 45+ groepen. Travel, food en wellness producten voor 55+, 60+. Persoonlijk werd ik wat bedolven onder alle ontwikkelingen en kon moeilijk een rode draad vinden.

Hij besprak nog wel twee aardige concepten:

• Ranking Queen in Tokio. Dit is een keten van winkels. Jij bepaalt echter wat er in het assortiment komt van je dichtstbijzijnde winkel. Elk winkeltje wordt jouw winkeltje.
• Nokia store in Tokio: Deze ‘winkel’ is gewoon een kantoor. Jij kan er gewoon gaan werken. Als het je bevalt, wil je gewoon je spullen meenemen, incl. je mobiel. En dat is de truc.

Na deze flits van trends sloot Goos de dag weer netjes af. We kregen een netwerkborrel met zoals beloofd het ‘trendy food’. En dat was inderdaad erg lekker!

Al met al een interessante dag. Veel nieuwe mensen ontmoet. De grote anti-keuze trend gezien. En lekker gegeten en gedronken. De foto’s zijn helaas niet goed gelukt dus dit wil ik jullie niet aandoen.

Polle, veel plezier en inspiratie morgen!