Zo stel je een goede marketing techstack samen

De veranderende rol van marketing

Een belangrijke ontwikkeling is de democratisering van marketingtechnologie. Vroeger moest je naar IT om te vragen om een data dump. Tegenwoordig kan je met de beschikbare tooling zonder diepgaande IT en data kennis analyses maken. Zorg wel dat je de klant niet uit het oog verliest. Door zelf te diep in de data te duiken ga je met je rug naar de klant staan. Kies voor tools en systemen waarmee je direct uit de startblokken kan. Dan kan je gelijk gaan leren. Vervolgens kun je de functies binnen de tool uitbreiden of overgaan op een zwaarder systeem.

Marketing operations

De opkomst van Marketing Operations (MarOps) als discipline binnen marketing is een andere belangrijke ontwikkeling. MarOps is de spil tussen IT en marketing. Ze zorgen voor sturing en ondersteuning. In veel organisaties zijn er al professionals die een MarOps rol vervullen, maar het wordt nog lang niet altijd op die manier erkend.

Maak het niet te groot

Marketing technologie is enorm belangrijk, maar we maken het vaak te groot. Veel van de aangeschafte technologie wordt niet of nauwelijks gebruikt. Frans illustreert het in de podcast aan de hand van een metafoor: Waarom zou je een Zwitsers zakmes in je gereedschapskist doen als je alleen een schroevendraaier nodig hebt?

Er zijn in Europa alleen al meer dan 2.000 tools beschikbaar en bij een demo of salesgesprek lijkt binnen elke tool alles mogelijk. Maar laat je niet leiden door hypes of tools die alleen zou aanschaffen omdat het een bekende naam is. Heb het lef om beslissingen te nemen. Neem niet het meest uitgebreide pakket omdat je het ‘wellicht ooit nodig hebt’.

Follow the money

Het advies van Frans is om focus aan te brengen. ‘Laat je niet afleiden door alle functies die niet worden gebruikt. Gebeurt er niks als je een bepaalde optie uitzet? Dan heb je hem ook niet nodig.’ Maar hoe weet je welke tools je wel nodig hebt? Hoe kies je de juiste marketingtechnologie stack?

‘Follow the money.’ Uiteindelijk wil je geld verdienen aan je klanten. Wat heb je nodig om meer waarde uit je klanten te halen en om nieuwe klanten binnen te halen?

De vijf niveaus van je martech stack

Frans doet veel onderzoek en spreekt veel marketeers. Hoe gebruiken marketeers hun software? N.a.v. onderzoek bij honderden marketing afdelingen onderscheidt Frans vijf niveaus: CRM, Ad tech, Marketing automation, CDP en Schaalbaar maken van content. In de podcast gaat Frans dieper in op deze niveaus.

De vijf niveaus geven sturing aan welke soort tooling jij nodig hebt. Maar welke software past bij jouw behoeftes? In een demo of op een site lijkt bij veel tools ‘alles’ te kunnen. Hoe weet jij dan welke tools bij jou passen?

Testen en experimenteren

Frans raadt aan om één keer per week (30 minuten) een gratis tool uit te proberen. Ook al ben je onderdeel van een hele grote corporate. Probeer eens een gratis versie uit, want je leert er  ontzettend veel van. Als je voor je test bedenkt wat je wil bereiken met de tool, kom je er in veel gevallen al snel achter komen dat die tool jou niet (voldoende) gaat helpen.

Door regelmatig tools te testen en uit te proberen voedt je jouw kennis. Als het dan wel het moment is om aan te haken op een software selectie, weet je precies wat je wil. Je kan gerichte vragen stellen en de lead nemen. Zo voorkom je dat de sales consultant van de software tool jou gaat opleiden en vertellen wat er allemaal mogelijk is en wat je nodig hebt.

Voordat je aan een selectieproces begint, adviseert Frans op één post-it te schrijven wanneer jouw doel is bereikt. Wanneer kan zowel bij management als de mensen die er mee werken de champagne open? Door concreet je doelstellingen te formuleren haal je ook voor jezelf ruis weg. Want er zijn zoveel gave, leuke features. Hoe concreter jij je doelstellingen hebt geformuleerd, hoe meer functies die je niet nodig hebt weg vallen.

Innovatie

Maak bewust keuzes in waar je mee gaat spelen en experimenteren. Frans haalt in de podcast het PACE Layered Application model van Gartner aan. Het model helpt je om de innovatie te categoriseren.

1. Systems of record: hieronder vallen de systemen die je al jaren gebruikt en de basis zijn van jouw bedrijf. Denk aan CRM, marketing automation en CDP. In deze laag vinden niet veel veranderingen plaats omdat het goed werkt en iedereen de mogelijkheden kent.
2. Systems of differentiation: welke systemen helpen je om je te onderscheiden in de markt? Dit kunnen specifieke tools of technologieën zijn. Bijvoorbeeld een geavanceerde product finder op je website.
3. Systems of innovation: met welke tools en systemen kan je spelen en experimenteren?

Bij innovatie zijn twee dingen belangrijk om in het zicht te houden: Wat heb je nodig om vandaag geld te verdienen? En wat heb je nodig om de strategie van de komende twee jaar uit te voeren (en te groeien).

Studio Beeckestijn

Meer podcasts over digital, marketing, cx, data, communicatie en leiderschap? Luister alle afleveringen van Studio Beeckestijn. In meer dan 30 aflevering vertellen experts alles over hun vakgebied. Elke aflevering zit vol inspiratie, nieuwe inzichten en praktische tips. Studio Beeckestijn is te beluisteren in jouw favoriete podcast app.

Make impact   

Werk verandert continu en dat vraagt om de juiste kennis en skills. Beeckestijn Business School helpt hiermee. Met compacte en praktische programma’s binnen digital, marketing, cx, data en communicatie door 100% vakexperts. Op zoek naar gratis kennis en inspiratie? Woon een online clinic bij of download een van de whitepapers. #kennisdelen