Winkels domineren Top-100 grootste adverteerders

MarketingTribune kwam deze week met zijn meest los opgevraagde nummer van het jaar, waarin het de Nielsen-cijfers van de Top-100 grootste adverteerders in Nederland 2020 op een rij zet. Althans voor wat betreft de ‘traditionele media’. Albert Heijn blijkt daarin de meeste media-euro’s te verspijkeren. De top-15 wordt bijna geheel gedomineerd door winkels en telco’s.

De collega’s van Tribune pakken flink uit (in print) met een overzicht waar je een hele tijd gefascineerd boven kunt hangen. De top-100 besteedde 2,9 miljard euro aan rtv, print, huis-aan-huis, out of home en bioscoop in 2020. Als je nagaat dat de digital advertising-bestedingen in 2019 op 2,2 miljard euro lagen, en daar in mei nog een daling werd voorzien van 20 procent in online, kun je concluderen dat de oude media nog altijd een flink deel van de mediabudgetten opslurpen, al blijft het in tijden van contentmarketing en native advertising natuurlijk lastig meetbaar wat precies waar blijft. De definitieve dood van alles wat traditioneel adverteren is wordt al een jaar of 25 voorspeld, maar in de praktijk valt het dus nogal mee als je de euro’s volgt.

Pleegzuster Bloedwijn

MarketingTribune deelt op zijn site trouwens alleen de bovenste 15, maar daar valt nog best een hoop uit te halen. Tussen de supermarkten en FMCG’ers valt de Nederlandse Loterij Organisatie op dat via Effies, Loekies, de Marketeer of the Year én Arjen Lubach al behoorlijk in de belangstelling van vakgenoten kwam te staan. Lidl leverde zijn koppositie van 2019 in, maar de verschillen met vorig jaar zijn niet zo groot. We moesten even zoeken wat snelle stijger Omega Pharma nou precies verkoopt, maar daar zitten een hoop vitaminepreparaten en zelfzorggeneesmiddelen tussen en Pleegzuster Bloedwijn (!). Concullega Beiersdorf knalde ook tien posities omhoog van 25 naar 15.

Koopjedeal valt ook op met een werkelijk astronomische bak geld richting dagbladen. Het is sowieso wel interessant om te zien hoe mediaeuro’s over kanalen worden uitgesmeerd. Vooral out-of-home, dat je misschien wel mag beschouwen als het meest geschikte ‘branding-kanaal’ illustreert in één oogopslag welke bedrijven veel op ‘merk’ communiceren. Voor zover er out-of-home werd geadverteerd natuurlijk.

2020 was één groot inhaakfestival, maar dat feest of beter – die feesten gingen niet door

Marketingmanager Berry Punt van het mediaconglomeraat Nielsen dat jaarlijks de ingrediënten van de Top 100 Adverteerders voor MarketingTribune verzamelt, noemt het knotsgekke coronajaar trouwens een ‘complete disrupter’. Het jaar 2020 beloofde volgens hem een topjaar te worden met grote sportevenementen zoals het EK Voetbal de Olympische Zomerspelen, het Eurovisie Songfestival, kortom één groot inhaakfestival, maar dat feest of beter – die feesten gingen niet door.

Mediabudget fors teruggeschroefd

“De coronacrisis bleek een enorme streep door de rekening”, vertelt Punt aan MarketingTribune. “Toen premier Rutte de eerste lockdown vanwege covid-19 aankondigde in maart 2020 was de trend dat de bruto mediabestedingen direct sterk daalden. Veel adverteerders schroefden hun mediabudget fors terug, een reactie die in vrijwel elke crisis terug is te zien. Niet adverteren levert immers direct een kostenbesparing op en dat is belangrijk als je omzet onder druk komt te staan. Er waren echter ook andere redenen om te stoppen met adverteren. Lopende campagnes pasten niet bij de afgekondigde maatregelen, producten konden simpelweg niet geleverd worden. Coca-Cola besloot zelfs helemaal te stoppen met adverteren per 1 april 2020 en een deel van dat budget in te zetten in de strijd tegen Covid-19.”

Punt denkt dat er eerder sprake was van grote onzekerheid over wat er te gebeuren stond en daarmee een zekere terughoudendheid wat betreft advertentie-uitgaven. “Dat verschilt natuurlijk ook van branche tot branche. Reisorganisaties hadden in principe niets te verkopen, want consumenten mochten niet meer reizen. De horeca ging dicht, er mocht alleen nog afgehaald of bezorgd worden. Er was geen sprake van gokken op andere mediakanalen. Over de hele breedte van het medialandschap kortten bedrijven op hun reclamebudgetten. In feite gold dat tot aan de zomer. Na de zomer kwamen de bruto mediabestedingen weer bijna terug op het oude niveau, het gemiddelde van de laatste vijf jaar.”

De bioscoop leverde 80 procent van de mediaomzet in

De coronacrisis heeft dus een enorme wissel getrokken op de bruto mediabestedingen. Na de aankondiging van de eerste lockdown in maart 2020 kelderden de bestedingen meteen. Punt, daarover: ‘Dat was aan het eind van het eerste kwartaal en de bestedingen lagen toen 9 procent lager dan het gemiddelde over de periode 2015-2019. In het tweede kwartaal kwam de hardste klap: -31 procent tegenover het vijfjaargemiddelde. Hoewel alle mediumtypen werden getroffen, waren de verschillen groot. Televisie leverde ruim een kwart van de bestedingen in, dagbladen meer dan eenderde, out of home bijna de helft en bioscoop 80 procent.

Over het eerste halfjaar gemeten daalden de bruto mediabestedingen, vergeleken met het vijfjaarsgemiddelde, in het eerste halfjaar met 21 procent. Nadat in het tweede kwartaal de rem op de reclame-uitgaven ging, veerden de mediabestedingen in het derde kwartaal alweer terug naar bijna het niveau van voor corona. In vergelijking met het vijfjaarsgemiddelde over 2015-2019 was de daling nog maar 7 procent. In het laatste kwartaal, veruit het zwaarste als het om mediabestedingen gaat vanwege de feestdagen en sinds een paar jaar Black Friday, nam de daling nog verder af tot 4,6 procent.

Verschil met vorige crisis

Uiteindelijk daalden bestedingen in 2020 met iets meer dan 10 procent in vergelijking met 2019. Dat het om bruto cijfers gaat, maakt het mogelijk dat de echte schade nog veel groter is. De redactie van MarketingTribune wijst erop dat het verschil met de vorige grote crisis, die van 2008-2009, groot is. De bruto mediabestedingen daalden destijds met maar drie procentjes.