Waarde verhogen van je webwinkel

Hoe een waardering kan leiden naar een hogere webwinkelwaarde

Vaak worden webshops pas gewaardeerd rond het moment van overname: een verkoper is benieuwd wat zijn onderneming waard is en een koper wil vaststellen hoeveel hij of zij maximaal aan de overname zou moeten uitgeven. Het is echter nuttig om ook bij de waarde stil te staan wanneer van een overname nog geen sprake is. Het waarderen van een webwinkel geeft namelijk ook goede handvatten om de waarde van de shop mee te verhogen, zolang de eigenaar deze zelf nog beheert.

Discounted Cash Flow

Zoals eerder toegelicht op Marketingfacts is de Discounted Cash Flow (DCF) de meest gebruikte methodiek om waarde te bepalen:

De DCF rekent met de bovenstaande formule de toekomstige vrije kasstromen van een onderneming terug naar de huidige contante waarde, aan de hand van een op te stellen rendementseis.

Risico’s en winst

De basis van de DCF-formule bestaat uit twee onderdelen die zijn opgenomen als de teller en de noemer. Om de uitkomst van de formule te beïnvloeden en dus de waarde te verhogen of te verlagen, dienen deze twee onderdelen nader bekeken te worden: het resultaat valt dus hoger uit wanneer de teller (de vrije kasstromen) wordt vergroot, maar uiteraard óók wanneer de noemer (de rendementseis) wordt verkleind.

De vrije kasstromen worden vooral beïnvloed door het vergroten van de bedrijfswinst (lagere kosten, meer omzet). De rendementseis is te beïnvloeden door de organisatie van een webshop te herstructureren. Door bijvoorbeeld de afhankelijkheden van een webwinkel te verminderen, wordt een lager risicoprofiel verkregen en daaruit volgt een lagere rendementseis. Het gevolg van deze aanpassing is een hogere webshopwaarde bij gelijkblijvende financiële prestaties. (Bijvoorbeeld: 400.000 euro gedeeld door 1,45 is meer dan 400.000 euro gedeeld door 1,65.)

Veel ondernemers zijn geneigd om zich vooral op de omzet en winst te focussen om de waarde van hun onderneming te verhogen. Hoewel dat absoluut belangrijk is, wordt het effect van een lager risicoprofiel niet snel overschat. In dit artikel zal ik daarom uitwerken hoe de waarde van een webwinkel kan worden verhoogd door de beïnvloeding van dit risicoprofiel.

Hoog risicoprofiel

Het risicoprofiel van een webwinkel komt tot uiting in de hierboven besproken rendementseis (de ‘noemer’). Een shop met een hoger risico vereist simpelweg een hoger rendement op het geïnvesteerde vermogen omdat de kans dat de investeerder dit vermogen niet (geheel) terugziet groter is dan bij een webwinkel met een lager risico. Het gevolg van deze hogere eis is dan logischerwijs een lagere webshopwaarde.

Om de rendementseis van een webwinkel te bepalen, werk je allereerst vanuit een algemene webshop-premie. Deze wordt vervolgens gecorrigeerd voor de specifieke situatie waarin een webwinkel zich bevindt. Ten behoeve van die correctie wordt de webwinkel gescoord op een serie met elementen, waarvan de belangrijkste in dit artikel worden toegelicht. Met deze elementen kan iedere webshophouder direct aan de slag om de waarde van zijn of haar webwinkel te verhogen.

1. Afhankelijkheden

De afhankelijkheden zijn erg bepalend voor de waarde van een webwinkel. De mate waarin wordt onder meer gescoord op:

• Leveranciersafhankelijkheid: is een webwinkel afhankelijk van een monopolist of zijn er juist veel partijen die allemaal vergelijkbare producten kunnen leveren tegen overeenkomstige condities?
• Samenstelling van het bezoekersverkeer: is een webwinkel voor 90% afhankelijk van betaalde bezoekersbronnen waar weinig controle over is of komt het merendeel juist binnen via eigen bezoekerskanalen waar wel controle over is?
• Afhankelijkheid van de eigenaar: heeft de webshophouder specifieke kennis over de markt en/of het assortiment die moeilijk overdraagbaar is?

2. Concurrentievoordelen

In de praktijk lijken vooral webwinkels met een generiek assortiment het moeilijk te hebben. De webwinkels met een betere performance beschikken vaak over specifiek concurrentievoordelen. Dat kunnen eigen productmerken zijn, maar dat kan ook specifieke kennis of bepaalde relaties zijn. Deze hebben (zolang ze overdraagbaar zijn) een positieve invloed.

• Toetreding-barrières: zijn er blokkades of hindernissen waardoor nieuwe partijen moeilijker tot de markt kunnen toetreden? Dat kunnen exclusieve dealerships zijn of importrechten, maar het kunnen ook de fors betere inkoopprijzen zijn die alleen worden verkregen bij toenemend inkoopvolume.
• Intellectueel eigendom: heeft de webwinkel zelf een gevestigd eigen merk in bezit? Als klanten dit eigen merk alleen bij deze shop kunnen kopen, dan is de toekomst beter voorspelbaar en dat heeft een fors positieve invloed op de webwinkelwaarde.

3. Historie

Een veel gehoorde uitspraak is dat de geschiedenis de beste voorspeller voor de toekomst is. Dat gaat voor webwinkels in dusverre op dat een shop met een stabiele omzet over een langere periode als minder risicovol wordt gezien dan een webshop met volatiele omzet over een kortere periode. Als voorbeeld: in 2017 stonden zowel Tel Sell (met een webwinkel sinds 1996) als een webwinkel in fidget-spinners te koop (een typisch zeer trendgevoelig product). Het zal duidelijk zijn dat Tel Sell met een lange historie van meer dan twintig jaar en een stabiele omzet vele malen beter scoort op dit element dan de shop in fidget-spinners.

• Orderhistorie: over welke periode kan de webwinkel in kwestie een orderhistorie tonen en is deze stabiel of volatiel?

Opbouw rendementseis

Om nu met deze informatie tot een rendementseis te komen, wordt elk element gescoord op een schaal waarvan de schaalgrootte afhangt van het belang dat wordt gehecht aan dit specifieke element. Dat kan bijvoorbeeld een schaal van 0 tot 5 zijn.

Stel dat de rendementseis wordt bepaald van een webwinkel die erg afhankelijk is van advertising (affiliates, AdWords). Dan kan de rendementseis voor dit aspect worden gecorrigeerd van 1,20 naar 1,25. Indien deze shop vervolgens ook nog afhankelijk is van één leverancier, dan wordt de rendementseis verder gecorrigeerd van 1,25 naar 1,28. Zodra alle elementen op deze wijze de revue zijn gepasseerd, is de rendementseis bepaald voor deze webwinkel.

Om te bepalen of het zinnig is om een periode energie te steken in het verlagen van het risicoprofiel van jouw webwinkel, pas je de Discounted Cash Flow-formule nu eens toe op de (geprognoseerde) vrije kasstromen van je eigen webshop en varieer je met de rendementseis aan de hand van de in dit artikel uitgewerkte elementen. Zo krijg je een eerste indruk van het effect dat het verlagen van het risicoprofiel voor jouw onderneming kan hebben.

Webshop Waarde-app

In de app-stores van bekende hosted webshop-software, waaronder CCV Shop en Lightspeed, staat intussen een Webshop Waarde-app. Deze app is gebaseerd op de gedachtegang die in dit artikel is toegelicht en webwinkeliers kunnen hiermee (gratis) hun eigen webshopwaarde volgen en zelf actief richting een hogere waarde sturen.

Conclusie

Door het risicoprofiel van jouw webwinkel te verlagen, valt de waarde te verhogen. Indien de besproken elementen in dit artikel worden verbeterd van een score onder het gemiddelde naar een voldoende score, scheelt dat zomaar 0,10 punt op de rendementseis. Stel dat deze eis op 1,40 lag en valt te verbeteren naar 1,30, dan stijgt de waarde van de webwinkel grofweg met 20 procent. Deze waardeverhoging valt uiteraard ook te realiseren door de vrije kasstromen te verhogen met 20 procent. Het is aan de webshophouder welk pad hem of haar het meest opportuun lijkt.