Websitepersonalisatie voor B2B: beginnen is eigenlijk supersimpel

Zet personalisatie in, om relevant te worden voor je klant. Waar begin je? Wat is er mogelijk? Is het haalbaar?

5 juni 2023, 14:30 2125 x gelezen

Over (website-) personalisatie is al veel geschreven. Soms wordt het zelfs het digitale goud voor Account Based Marketing (ABM) genoemd. Maar vooralsnog líjkt het vooral voorbehouden aan grote organisaties, met een omvangrijk marketingapparaat en veel data. Dat alles gaat dan gemoeid met hoge investeringen en het bouwen van een Customer Data Platform (CDP). Het goede nieuws? Dat is helemaal niet nodig!

En voor de goede orde: dat betekent niet dat personalisatie met een CDP zinloos is, maar het is geen randvoorwaarde om ermee aan de slag te gaan.

Waarom zou je personalisatie inzetten?

Aantrekkelijk worden voor je doelgroep, lukt je vooral door relevant te zijn. Bij voorkeur in iedere fase van het aankoopbeslissingsproces. Hoe meer redenen je iemand geeft om af te haken, hoe groter de kans dat dit ook daadwerkelijk gebeurt. Andersom is ook waar: Wanneer je echt persoonlijk wordt aangesproken, voel je je veel meer aangesproken dan wanneer er in algemeenheden wordt gesproken. Neem de trein. ‘Beste reiziger’ is een stuk minder persoonlijk dan ‘Beste Joost’ (ervan uitgaande dat je Joost heet uiteraard).

Klink logisch toch? Door toepassing van personalisatie, kun je de relevantie een boost geven. Op organisatieniveau. Ook wanneer je iemand nog helemaal niet kent. Ook wanneer iemand voor het eerst je website bezoekt.

Ik ben maar een kleine speler, werkt het ook voor mij?

Eén van de meest ingewikkelde uitdagingen voor veel marketeers bij B2B-bedrijven, is volume. Database-gestuurde personalisatie is vaak erg lastig, maar B2B-websitepersonalisatie? Dat kun je ook bij hele lage volumes.

Hoe dat werkt? Voor B2B-websitepersonalisatie is het vertrekpunt bezoekersherkenning. Herkenning kan op basis van de organisatie die je website bezoekt, maar ook bijvoorbeeld op basis van campagnes. Op basis van het herkenningspunt, is het mogelijk vanaf de eerste paginaweergave bezoekers te voorzien van een gepersonaliseerde ervaring.

Dat kan bijvoorbeeld door een campagnebeeld terug te laten komen. Of door relevante referenties uit dezelfde branche te tonen. Of door de tekst specifiek af te stemmen op uitdagingen die bij het type bedrijf horen.

Zo personaliseer je jouw website

Je moet ergens beginnen. En alle begin is moeilijk. Om je op weg te helpen, daarom een aantal stappen die je kunt volgen om werk te maken van personalisatie.

  1. Herkenning

Het begint allemaal met het herkennen van de organisaties die je website bezoeken. Zelf maken we hierbij gebruik van SalesFeed, omdat we hier ook de uiteindelijke personalisatie mee aansturen. Kijk eerst eens een tijdje naar wat er gebeurt. Welke doelgroepen je bereikt. Welk gedrag je ziet. Dat vormt de basis voor je volgende stappen.

  1. Bepaal segmenten

Op basis van de data die je ziet, kun je segmenten bepalen. Segmenten waar je (als eerste) personalisatie voor gaat inzetten. Om te kunnen bepalen welke segmenten interessant zijn, is naast je sweetspot ook het aanwezige volume van belang. Dat volume is ook belangrijke input voor de vraag hoe ver je de personalisatie doorvoert. Is bijvoorbeeld de zorgsector je doelgroep? Dan zou je bij voldoende volume nog een onderscheid kunnen maken in ‘cure’ en ‘care’.

  1. Personalisatieplan

Wanneer je de belangrijkste doelgroepsegmenten in beeld hebt kun je aan de slag met een personalisatieplan. Hierin bepaal je welke elementen op je website je specifiek kunt maken voor je doelgroepsegment(en). Begin vooral klein. Bijvoorbeeld door het aanpassen van algemene visuals in beeld wat iets herkenbaars laat zien voor je doelgroep.

Je kunt hiervoor de GROWS methodiek voor gebruiken, bekend vanuit de Growth Marketing scene. Het enige wat vreemde aan deze methodiek is dat je begint bij de S.

  • Study Statistics: Bepaal je speelveld vanuit je beschikbare data.
  • Generate ideas: Organiseer bijvoorbeeld een brainstorm om tot personalisatie-ideeën te komen.
  • Rank ideas: Prioriteer je ideeën. Kijk naar de toegevoegde waarde en de impact die het heeft in de uitvoering.
  • Outline experiments: Hier maak je een testplan. Wat moet je doen (en hoe) om je ideeën uit te voeren. En wanneer is het succesvol? Dat laatste is een lastig punt. Om gevalideerde statistische conclusies te trekken heb je best wat volume nodig. En een controlegroep.
  • Work: voer je idee uit! Niets meer of minder dan dat. Dit is waar veel initiatieven stranden.

Vervolgens ga je weer door naar de S van Study, waarin je resultaten evalueert en de vervolgacties bepaalt.

Passend in ABM-strategie

Eerder verscheen hier op Marketingfacts een artikel over Vier ABM-strategieën. Personalisatie van je website past prima bij alle 4 de strategieën.

  • Local: Personalisatie kun je bijvoorbeeld ‘geo-based’ inzetten.
  • Look-a-Like: Door te segmenteren op bijvoorbeeld branche en/of bedrijfsomvang kun je hiermee aan de slag.
  • Old Acquaintance: Oude leads of klanten? Die kun je net iets anders behandelen dan de bezoeker die voor het eerst kennis met je maakt.
  • Up- en cross-selling: Het tonen van extra mogelijkheden van je product/dienst of relevante diensten die complementair zijn aan wat iemand al afneemt, draag je bij aan een hogere klantwaarde.

Anno 2023 mag personalisatie dus eigenlijk niet ontbreken in je marketingstrategie.

Wieger Waardenburg
Marketingstrateeg | Managing Partner bij Fris Online

Met Fris Online help ik B2B-bedrijven aan meer ideale klanten, die meer bij je afnemen over een langere periode. Dat begint met een heldere strategie die een concrete vertaalslag maakt naar de (marketing)praktijk.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!