Webcare in de publieke sector: hoe wenselijk is een lollige toon?

1 maart 2018, 12:24

De Beste Social Media staat vol met goede (en slechte) voorbeelden van organisaties die op social media persoonlijk, informeel of gewaagd uit de hoek komen. Zo zijn de reacties van luchtvaartmaatschappijen soms grappig, dan weer hartverwarmend. Aan webcare van commerciële organisaties is al veel aandacht besteed, zowel in onderzoek als in de praktijk. Maar gelden deze uitkomsten ook voor publieke organisaties? Hoe ‘menselijk’ praten gemeenten in webcare? En zitten burgers te wachten op lollige reacties?

Dit artikel is geschreven door Christine Liebrecht, universitair docent Communicatie- en Informatiewetenschappen aan Tilburg University, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Er is al veel bekend over webcare. Hier een compact overzicht van praktische uitgangspunten:

  • Nagenoeg alle organisaties in Nederland zetten webcare in
  • Ook gemeenten durven zich steeds meer op de socialemediakanalen te begeven
  • Webcare wordt ingezet voor klantenservice-, reputatiemanagement- en marketingdoelen
  • De meest gebruikte webcare-kanalen zijn bij uitstek Twitter en Facebook
  • Een ‘menselijk toon’ wordt vaak aangeraden in webcare

Welke kennis ontbreekt over webcare? Wat publieke organisaties betreft gaat het vooral om de volgende twee vragen.

  • Het is (nog) onduidelijk welke taalkundige elementen zorgen voor een ‘menselijke toon’. In het algemeen wordt gesteld dat het om een persoonlijke en innemende stijl gaat die conversaties tot stand brengt – de ‘conversational human voice’. Maar hoe kan je dat als organisatie aanpakken?
  • Het is de vraag in hoeverre publieke organisaties – zoals gemeenten – zich een ‘menselijke toon’ aanmeten. Dit soort organisaties zijn doorgaans conservatiever dan commerciële organisaties. Bovendien is het de vraag of burgers wel zitten te wachten op een lollige reactie op hun tweet over vuilnis op straat of onveilige verkeerssituaties. In hoeverre durven gemeenten hun taalgebruik aan te passen aan het ‘vrijere’ register op sociale media?

Gemeentelijke webcare onder de loep

Samen met Charlotte van Hooijdonk onderzocht ik de tone of voice van twintig Nederlandse gemeenten. Voor ons onderzoek verzamelden we webcare-gesprekken op Twitter tussen gemeente en burgers – 881 berichten van burgers en 769 berichten van gemeenten – van 20 (middel)grote gemeenten, verspreid door heel Nederland. Daarnaast werden zes gemeenten geïnterviewd over hun inzet van webcare.

De webcare-berichten werden geanalyseerd aan de hand van drie hoofdcategorieën, die waren uitgewerkt in verschillende taalkundige kenmerken:

  • Personalisatie, zoals het ondertekenen van de webcare-tweet met initialen.
  • Informeel taalgebruik, zoals het gebruik van afkortingen en smileys.
  • Uitnodigende retoriek, zoals het bedanken voor feedback en stellen van vragen.

Webcare-verschil Hilversum vs. Amsterdam

In dit voorbeeld van de gemeente Hilversum komen geen kenmerken van de menselijke toon voor. De burger vraagt aan de gemeente Hilversum naar het adres om een ID-kaart te laten maken. De webcare-tweet geeft weliswaar antwoord op de vraag door het adres te geven (“Dit kan op het stadskantoor, Oude Enghweg 23″), maar een begroeting van de burger (“Hoi xxx”), ondertekening van de tweet (“Groeten, Mees”), en uitnodigende retoriek (“Bedankt voor je vraag, veel succes!”) maken de respons persoonlijker.

De gemeente Amsterdam, daarentegen, spreekt wel met een menselijke toon. Een voorbeeld is deze Twitter-dialoog waarin iemand vraagt of gescheurde dozen in de papiercontainer mogen. De webcare-medewerker spreekt de burger persoonlijk aan (“Hoi Carla”), gebruikt tussenwerpsels (“hoor”) en non-verbale cues (“:-)”), en ondertekent de tweet met initialen van de webcare-medewerker (“^GB”). De gemeente komt hierdoor menselijker over. In de blogpost ‘Luisteren naar de stem van de stad’, is meer te lezen over de webcarestrategie van de gemeente Amsterdam.

‘Tone of voice’ van gemeenten

De analyse van de webcare-tweets van twintig Nederlandse gemeenten wijst het volgende uit:

  • Personalisatie is gemeengoed in gemeentelijke webcare. Gemeenten spreken de burger persoonlijk aan en ondertekenen webcare-tweets doorgaans met de naam of initialen van de medewerker.
  • Informeel taalgebruik is nog niet gebruikelijk. Als gemeenten al informeel zijn, dan maken zij gebruik van verkortingen (“meldingsnr”), afkortingen (“aub”) en non-verbale cues (smileys).
  • Van uitnodigende retoriek zijn bedanken (“Dank voor de melding!”) en het tonen van sympathie of empathie (“We begrijpen dat dit vervelend is”) de meest frequente categorieën.
  • Grote gemeenten maken meer gebruik van personalisatie en informeel taalgebruik dan kleinere gemeenten. In webcare-tweets van de gemeenten Amsterdam en ’s-Hertogenbosch klinkt de menselijke toon het sterkst door.

Webcare kan menselijker

Aan de ene kant lijken gemeenten achter te lopen in de professionalisering van hun webcare vergeleken met commerciële organisaties. Waar de ene gemeente met een uitgebreide webcare-handleiding werkt, is het bij de andere gemeente een extra taak van de klantenservicemedewerker.

Aan de andere kant is het de vraag of een uitgesproken menselijke toon wel wenselijk is, de kerntaken van gemeenten verschillen immers van commerciële organisaties. Gemeenten krijgen vooral berichten over praktische zaken. Bij zulke berichten moeten zij vooral hun klantenservicefunctie goed uitvoeren.

“Gemeenten lopen achter in de professionalisering van hun webcare vergeleken met commerciële organisaties”

Toch is het goed om als gemeente meer gebruik te maken van de menselijke toon. Niet alleen om zo de band met de burger te versterken, maar ook om de burger actiever te betrekken bij het reilen en zeilen binnen de gemeente.

Het onderzoeksverslag van Charlotte van Hooijdonk en Christine Liebrecht verschijnt binnenkort in Tijdschrift voor Taalbeheersing en is getiteld: “Wat vervelend dat de fiets niet is opgeruimd! Heb je een zaaknummer voor mij? ^EK”. Conversational human voice in webcare van Nederlandse gemeenten. U vindt het artikel binnenkort hier (betaald).

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

2 Reacties

    patrickrancuret

    “Gemeenten lopen achter in de professionalisering van hun webcare vergeleken met commerciële organisaties” –> Waar zit het verschil dan nog in? Ik ken commerciele organisaties die hun webcare lang niet zo professioneel hebben opgezet als enkele (grote) gemeenten. Heeft het te maken met schaalgrootte en het aantal contacten?

    Ik denk juist dat gemeenten die menselijke toon moeten hanteren omdat het niet alleen gaat om de praktische zaken. Het gaat om alles wat inwoners belangrijk vinden in hun gemeente en hun leefomgeving. Gemeenten hebben nog wel een slag te slaan om daar proactiever in te worden en dezelfde menselijke toon te hanteren in andere contacten (bijvoorbeeld in brieven of in bijeenkomsten).


    1 maart 2018 om 18:17
    johanSchilder

    Interessant stuk! Gemeenten lopen inderdaad achter op bepaalde gebieden


    13 maart 2018 om 14:31

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief