Wat is online advertising waard?

Wat is online advertising waard?

STIR gaat online bereik en profielen in kaart brengenEr gaapt een gat tussen enerzijds het percentage mediaconsumptie op het internet, en anderzijds het percentage van de totale media-bestedingen dat naar het internet gaat. De pas opgerichte Stichting Internet Reclame (STIR) wil daar verandering in brengen.

Telecommerce sprak met de voorzitter van de stichting, met een interactief reclamebureau en met een grote media-inkoper over het belang van uniforme standaarden op het gebied van online bereik en profielen.

Op 1 mei van dit jaar kondigden acht grote partijen - Adlink, Ilse media, IP iMedia, Lycos, MSN, Tiscali, Wanadoo en Webads - de oprichting aan van de Stichting Intemet Reclame, eerst de SIR en inmiddels omgedoopt tot de STIR. Volgens de verklaring, uitgegeven door de nieuwe stichting, omdat ze allemaal van mening zijn dat inzage in het bereik van Nederlandse internetsites cruciaal is, om te komen tot het cre?ren van uniforme standaarden op het gebied van online bereik en profielen. Een opmerkelijk initiatief, niet alleen door de schaalgrootte van de oprichters, maar ook omdat er een probleem wordt aangepakt dat al jaren speelt: Er gaapt een gat tussen enerzijds het percentage mediaconsumptie op het internet (8-15%) stelt de stichting), en anderzijds het percentage van de totale mediabestedingen dat naar het intemet gaat (1%).

Views en clicks

Een herkenbaar probleem, ook voor de reclamebureaus en media-inkopers die namens de adverteerders media reserveren voor marketingcommunicatie. Een pagina in de Margriet of zendtijd op SBS 6 is zo gekocht - en verkocht - maar adverteerders schrikken terug voor internet, herkent ook Edo Zecha, account director bij interactief reclamebureau Qi: ‘Zolang views en clicks niet eenduidig omgerekend kunnen worden naar een vergelijkbare eenheid als GRPs (Gross Rating Points), blijft het lastig voor adverteerders om de waarde van online advertising te zien en wordt vooral de gedragscomponent gemeten en gewaardeerd.’ Zecha is dan ook positief over de oprichting van de STIR: ‘Het grootste gedeelte van Nederland is dagelijks online, waardoor internet door zijn bereik een massamedium is geworden. De inzet en mix van traditionele en nieuwe media zal de communicatie alleen maar versterken en zorgt voor het meest effici?nte bereik en de meest doeltreffende manier om de doelgroep te activeren. Vooral als je kijkt naar de inspanningen om jongeren te bereiken en activeren, zijn de merken die zowel ofiline als online integreren het meest succesvol. Het wachten was op een tool die voor de marketeer inzichtelijk maakt hoe, via welke media en in welke mate hij de doelgroep met online uitingen kan bereiken.’

Bloedgroepen

Volgens STIR-voorzitter Rob Molenaar, sales manager bij MSN, is het vooral nodig om grote adverteerders over de streep te trekken. Zij vertegenwoordigen een miljardenmarkt. ‘De echte grote adverteerders, de big spenders die fast moving consumer goods verkopen, maken nog nauwelijks gebruik van online advertising,’ bemerkt hij. ‘De meeste online-advertisingcampagnes die je nu ziet gaan uit van e-commerce: transacties op het web. Maar thematische carnpagnes zie je er nog nauwelijks terug. Iedere marketeer of media-adviseur probeert de risico’s te reduceren. Logisch ook. Daarorn is men nog huiverig voor internet als cornmunicatiemedium, hoe triest dat ook is in een land met zo’n hoge internetpenetratie en zulke uitstekende faciliteiten als breedband.’

De STIR wil gegevens over het internetgebruik in Nederland daarom gedetailleerd in kaart brengen aan de hand van continu online bereiksonderzoek. Dat onderzoek moet uiteindelijk zeer specifieke doelgroepinformatie opleveren, vergelijkbaar met de informatie die veel traditionele offline mediabureaus al langer in staat zijn te geven. De resultaten uit het onderzoek moeten uiteindelijk leiden tot de totstandkoming van uniforme standaarden en tot de verhoging van de transparantie van de markt. ‘Iedereen die ook maar iets met mediaplanning doet moet over die cijfers gaan beschikken,’ zegt Molenaar. ‘Reden ook waarom we zowel het Platform Media Adviesbureaus (PMA), niet PMA-leden, de Bond van Adverteerders (BVA), zelfs de dienst Kijk- en Luisteronderzoek gevraagd hebben om advies bij de totstandkoming van de “request for proposal”, die leidt tot de uitbesteding van het onderzoek. Alle bloedgroepen zijn aanwezig.’

Steekproefomvang

Het probleem dat wordt veroorzaakt door het ontbreken van eenduidige bereikcijfers voor webconsumptie is zoals gezegd niet nieuw En er bestaan al uniforme bereikstandaarden. Maar volgens Erik Braam, internetspecialist bij mediabureau Kobalt, kleven daar nadelen aan. Kobalt koopt media ‘groot’ in voor ‘grote adverteerders, waaronder de aandeelhouders als ABN Amro, Ahold, Heineken, ING en Masterfoods: ‘Met W?bRF van Nielsen NetRatings is er wel een instrument waarmee data toegankelijk is die inzicht geeft in zowel online bereik als profielen,’ legt hij uit. ‘Maar een belangrijke tekortkoming daarvan is dat alleen het thuisgebruik van het internet in kaart wordt gebracht. Daardoor ontbreekt er ?n een belangrijk stuk bereik ?n zijn de profielen niet bepaald representatief. Ook zouden we graag de steekproefomvang verruimd willen zien, omdat de data nu soms twijfels oproept.’ Molenaar van de STIR is het daarmee eens: ‘Internet is een redelijk gefragmenteerd medium. Heel specifieke sites hebben dus last van de steekproefgrootte van Nielsen NetRatings. Bovendien merken we dat sites die bij uitstek veel op de werkplek worden bezocht, zoals sites voor het reserveren van reizen, onvoldoende representatief terugkomen in die rating.’

Rich media

Braam vindt het prettig om in het vervolg termen als (netto-) bereik en contactfrequentie te kunnen gebruiken, termen die adverteerders bekend voorkomen. ‘Daardoor kunnen we internet beter afzetten tegen, en vergelijken met, andere mediumtypen. Al naar gelang het gekozen kanaal kun je internet heel breed, of juist puur 1-op-1 inzetten. Er ligt ook nog een schone taak voor mediabureaus om die inzichten verder te verkondigen, zodat het medium steeds eerder in de overwegingen wordt meegenomen en minder afhankelijk wordt van restbudgetten.’

Maar het effect van intemetreclame blijft afhankelijk van de kwaliteit. De vergelijking met een advertentiepagina in een tijdschrift zal nooit helemaal opgaan. ‘We hebben inmiddels de ervaring dat platte banners vele malen minder goed scoren dan meer “rich media”-uitingen,’ vertelt Zecha. ‘Het creatieve idee moet elke keer weer aansprekend en uniek zijn. We merken dat kwaliteit (clicks) steeds belangrijker wordt dan kwantiteit (views). Om meer kwalitatieve uitingen te maken moet er ook steeds weer tijd en moeite ge?nvesteerd worden in opvallende en interessante online concepten en uitingen.’

Lobby

Het zou mooi zijn: De STIR zorgt straks voor representatieve cijfers die aansluiten op de marketingpraktijk, de reclamebureaus zorgen voor de kwaliteit van de online campagnes en de media-inkopers kunnen hun klanten, de adverteerders, laten profiteren door heel gericht online media in te kopen. ‘Het is in ieder geval goed dat de STIR nu opgericht is,’ vindt Zecha. ‘En dat er een onafhankelijk onderzoeksbureau bij betrokken wordt, zodat de uiteindelijke opzet en resultaten ook onafhankelijk beoordeeld en bekritiseerd kunnen worden als dat nodig is.’ Ook Braam heeft vooralsnog vertrouwen in de nieuwe stichting: ‘Zolang de STIR kiest voor een betrouwbare onderzoekspartij van naam, zie ik er geen bezwaar in om hun onderzoek te gaan gebruiken,’ zegt hij. ‘Daarom is het ook prettig dat acht grote partijen dit hebben ge?nitieerd, terwijl andere exploitanten in een later stadium nog kunnen toetreden. Waren dat er maar twee geweest, dan was het een heel ander verhaal geworden.’

Molenaar verwacht dat de eerste resultaten in het eerste kwartaal van 2004 gepresenteerd kunnen worden. ‘We zijn er echt trots op, dat het initiatief uit de markt afkomstig is, waar we elkaar behoorlijk zwaar beconcurreren. We zaten heel snel om de tafel en kwamen ook heel snel tot een besluit. De STIR begint nu met deze acht partijen, maar ik twijfel er niet aan dat dat aantal snel zal groeien. Wat ons betreft wordt het onderzoek straks heel laagdrempelig beschikbaar gesteld.’

Bron:
Telecommerce, nr. 7/8, 2003, p.28-29.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • SIR gaat online bereiksonderzoek uitvoeren

    Een aantal internetexploitanten heeft de Stichting Internet Reclame (SIR) opgericht om online bereiksonderzoek uit te gaan voeren en te publiceren. De reden hiervoor is dat adverteerders met betrekking tot het medium internet nog altijd een afwachtende houding hebben. De oprichters van de SIR zijn: Adlink, Ilse Media, Lycos, MSN, Tiscali, Wanadoo en WebAds.Volgens de SIR is er een te grote kloof tussen het consumptie-aandeel bij de gebruikers en de advertentieopbrengsten. Geschat wordt dat er in 2002 zo`n 35 miljoen euro is omgezet met online advertenties. Uit onderzoek van Nielsen/Netratings blijkt dat in Nederland per maand in totaal 4,1 miljard minuten op het internet worden doorgebracht. Dat komt per persoon echter neer op slechts 10 minuten per dag. Dat is weinig vergeleken met televisiekijken (180 minuten), naar de radio luisteren (187 minuten) en dagbladen en tijdschriften lezen (30 minuten). Het internet heeft een marktaandeel van ongeveer 2% op de advertentiemarkt en ook het aandeel van de tijdsbesteding vergeleken met televisie, radio, dagbladen en tijdschriften bedraagt zo`n 2%. Met de door de SIR geschetste kloof valt het dus nog wel mee.

    Bron:
    Media Facts nr. 4, p. 22, 3,5 p.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.