‘Wat is je marketingstrategie? SEO of SEA?’
De vraag in de titel van dit stuk werd mij daadwerkelijk gesteld enkele jaren geleden, door een jonge marketeer.
Als oude marketeer schrok ik van die vraag, ‘wat leren ze tegenwoordig nog op school’ vraag je je dan af. Maar in de tussentijd ben ik het langzaam gaan begrijpen: marketing lijkt in de afgelopen jaren ingekrompen tot alleen meetbare ‘performance marketing’. Vooral onder druk van collega’s focussen marketeers zich alleen nog maar op de kopers die op dit moment actief in de markt zijn. Kopers die op dit moment bij Google (of ChatGPT) een koopproces zijn gestart. Want van die mensen is de kans op aankoop het hoogst natuurlijk, en misschien kunnen we met een whitepaper hun mailadres wel lospeuteren. Het gevolg is echter wel dat we met alle marketeers -samen met onze concurrenten- in een bloedrode oceaan aan het worstelen zijn. Terwijl dat niet nodig is, als je je blik eens verbreedt naar wat marketingstrategie eigenlijk WEL is.
Wat is marketingstrategie dan wel? Welkom in Marketingland
Onderstaand plaatje van het ‘Marketingland’ laat het mooi zien: de meeste marketeers beginnen onderaan bij de P ‘Promotie’ en de meeste ondernemers beginnen bij de P ‘Product’. Maar beide zijn onderdelen van een hele marketingmix aan P’s, instrumenten die -net als bij een orkest- dezelfde melodie moeten spelen om mensen te raken. En die melodie is weer gebaseerd op je positionering (gewenst imago) bij een gekozen (targeting) doelgroep (market segmentation). En alle beslissingen die je hiervoor moet maken zijn gebaseerd op analyses (intern en extern), waar marktonderzoek een belangrijke rol speelt. Als oud-marktonderzoeker valt het me op hoe weinig er tegenwoordig nog aan kwantitatief/kwalitatief onderzoek wordt gedaan, terwijl dat wel het startpunt is van ’proper marketers’ volgens dit model.
Er zijn dus eigenlijk duizenden antwoorden mogelijk op de vraag ‘Wat is je marketingstrategie’, het is dan ook logisch dat ‘Demand Generation’ in opkomst is. Marketeers beseffen dat ze er niet meer komen met alleen SEO en SEA, en zich moeten richten op die 97% van de kopers (B2B-markt) die niet actief aan het kopen zijn, maar misschien over een week of een paar maanden wel. Die kun je immers opwarmen voor jouw visie en jezelf zo op hun shortlist plaatsen. Want dat is wat Demand Generation inhoudt: wegzwemmen uit die rode oceaan, richting een blauwe oceaan.
Waar komt die rode oceaan vandaan?
De ‘Blue Ocean Strategy’ is een marketing- en bedrijfsstrategie (te lezen in een boek) die zich richt op het creëren van nieuwe marktruimte en het vinden van onontgonnen markten, in plaats van te concurreren in bestaande markten met hevige concurrentie. Vandaar dat bloed. Een klassiek voorbeeld is ‘Cirque du Soleil’, dat van de ‘rode’ circusmarkt (minder bezoekers, verbod op dieren) een blauwe oceaan maakte. Ze richtten zich alleen nog maar op acrobaten en plaatsten die in theaters met dure kaartjes.
Door de komst van het internet en de meetbaarheid die dat met zich meebracht zijn we ons als marketeers steeds meer terug gaan trekken op het kleine eilandje van online performance marketing. Qua marketingstrategie konden we kiezen tussen SEO of SEA. Alleen al voor de diversiteit van onze marketing is het mooi dat dat nu verandert, dat we weer naar een blauwe oceaan gaan.
Maar gaan we dan niet terug in de tijd?
In zekere zin wel, de term ‘Demand Generation’ is immers zo oud als de agora’s (marktplaatsen) van de oude Grieken. De invulling is wel anders: toen er nog geen internet was, was je als marketeer vooral beperkt tot het maken van reclame op papier of ‘in de ether’. Ik zie dan ook veel marketeers blij concluderen dat ze weer terug mogen naar reclameland, maar dat is niet echt nodig. Het internet biedt immers veel meer mogelijkheden om marketing te bedrijven dan mensen tegen betaling in je funnel te vangen. Denk bijvoorbeeld aan de mogelijkheden van ‘employee advocacy’, waarbij collega’s worden gestimuleerd om hun kennis en persoonlijkheid online te delen. Zeker in de B2B-markt is het belangrijk dat ze niet alleen wat links naar bedrijfscontent delen, maar een persoonlijke visie op de markt. Die hebben ze immers, merk ik altijd tijdens mijn workshops.
Met Demand Generation gaan we dus ‘back to the future’. We krijgen weer een kleurrijk palet aan mogelijke strategieën, veel uitgebreider dan het moeten kiezen tussen SEO of SEA. Maar we hebben ook veel meer mogelijke kleuren dan alleen reclame, zoals vroeger. Als marketing (en recruitment) in de toekomst vooral wordt gedaan door medewerkers met hun unieke persoonlijkheid en visie, krijgt marketing eindelijk de veelkleurigheid die het verdient. Geen concurrent die je na kan doen, want alleen jij hebt deze unieke verzameling van paradijsvogels in je medewerkbestand. Dus wat is jouw marketingstrategie?
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Maar wat is dan de strategie? De Infographic in dit artikel is gemaakt door een deelnemer aan Mark Ritson’s mMBA in Brandmanagement, die de opvatting over wat marketing wel en niet is en de methode hoe het wel hoort treffend en aantrekkelijk in beeld bracht.
Het basisidee is dat strategie wordt gevormd door 3 componenten:
targeting, positionering en objectives. (Segmentatie wordt in deze methode niet tot de strategie gerekend, maar tot de diagnose, omdat segmentatie de landkaart van het speelveld is die voor alle concurrenten hetzelfde is). De targeting is heel gericht en specifiek (SMART).
Targeting is het antwoord op de vraag in welke segment(en) je mee wilt doen en vooral op welk deel van de potentiële kopers in het segment je je richt. Om daar een keuze uit te maken is research nodig, dat de funnel in kaart brengt. De funnel is een weergave van de stappen die kopers afleggen voor de uiteindelijke aankoop. De richtlijn voor de targeting is dan om op die funnelfase te richten waar het grootste verval is. Bijvoorbeeld: het verval tussen de funnelfase bekendheid en overweging is 30%, terwijl het verval tussen de andere funnelfasen lager is, dan kies je ervoor om op de funnelfase overweging te richten.
Dan de positionering. Positionerig is in deze opvatting niet meer en niet minder dan het imago dat je wilt hebben. En het imago wordt gevormd door merkassociaties. Om te kunnen bepalen welke merkassociaties je in het gekozen speelveld in het spel moet brengen om jouw proportie potentiële klanten een stap verder in hun funnel (journey) te brengen, heb je weer informatie nodig, die je in de diagnosefase verzamelt. Geen uitgebreid onderzoek in de breedte met vage SWOTS en dergelijke, maar een simpele vragenlijst waarin zowel de funnel als de merkassociaties in de doelgroep worden gemeten is voldoende om factbased keuzes over de targeting en positionering te kunnen maken. En tot slot van de strategie: de objectives, hier komt ‘good-old’ DAGMAR om de hoek. Het doel dat je met (de proporties) potentiële kopers in de diverse funnelfasen voor ogen hebt kwantificeer je in het doel en hangt er een bedrag aan wat zou het opleveren als dat lukt. Dat is de strategie in Marketingland zoals bedoeld in de Infographic. Is die
strategie dan Demand Generation? Zou kunnen, maar zou ook kunnen van niet. Dat hangt van het speelveld en de proporties potentiële kopers in de funnel(s) van de marktsegmenten. Demand Generation begint eerder in de koopreis, journey of funnel dan lead generatie en de ambassadeurs van Demand Generation stellen dat het na gemiddeld ca. een half jaar vruchten afwerpt. Daarbij gebruiken ze de stelregel dat 3% van de kopers op enig moment in de markt is en 97% niet. Ik weet niet waar dat op gebaseerd is – dat wordt er niet bij verteld, maar ik weet wel dat het Ehrenberg Instutuut een soortgelijk punt maakt dat ervan uit gaat dat (elk kwartaal) 5% van de kopers in de markt is en 95% niet. Dat is gebaseerd op een gemiddelde koopfrequentie van eens in de 5 jaar (100%/5 jaar = 20% / 4 kwartalen = 5%). Demand Generation richt zich dus niet op
kopers die dit kwartaal in de markt zijn, maar wel op kopers die binnen een half tot driekwart jaar op de markt zijn. In ‘Marketingland’ richt je de marketing op de funnelfase waar het verval het grootst is én je richt de activiteiten voor een deel op potentiële klanten die in het planjaar in de markt komen (20%), maar ook het volgende planjaar en de planjaren erna. Dat heet, in ‘Marketingland’, merkmanagement.
Bedankt voor je reactie, Bas. Waarom schrijf je geen blog hierover? Lijkt me heel interessant.
Interessant is het zeker, af en toe plaats ik er een micro-blog over mijn LinkedIn-pagina.
En vooral ook leuk om ondernemers met mijn werk verder te helpen aan een merk dat makkelijker verkoopt.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!