Wat is een System of Record (en hoe werkt het voor marketing)?

13 juli 2021, 13:00

Succes begint misschien met ervaren leiders die sturen op buikgevoel. Het eindigt er niet meer mee

Oligopolische wereldmerken als Coca-Cola en Pepsi bestrijden elkaar allerminst op de P van prijs. In een poging een race to the bottom af te wenden is het zaak om náást concurrenten te kunnen excelleren. Grotere organsiaties die dat succesvol doen, maken daarbij gebruik van een integrale datagedreven marketingstrategie die snel en flexibel kan blijven door één integrale IT-infrastructuur. Houtje-touwtje en geïsoleerd werken – dus zonder System of Record – is suboptimaal voor wat tegenwoordig mogelijk is.

Groeiende IT-complexiteit en hoge klantverwachtingen dagen marketingleiders uit om daadwerkelijk aan de bal te blijven. Hoe orkestreer je dat? Het antwoord ligt in een IT-concept: het centrale System of Record. Dat klinkt misschien hoogdravend of spannend, maar gebruik van een System of Record is al langer de gewoonste zaak van de wereld bij sales, finance, HRM en IT. Marketing is nu ook aan de beurt, omdat het eindelijk kán: sturen op strategie, op basis van alle gegevens, en over de silo’s heen.

De trends zijn onmiskenbaar:

  • Gezonde bedrijven groeien snel groot, gaan internationaal, en krijgen steeds meer gespecialiseerde afdelingen en regionale of landsvestigingen. Dat levert een verzuilde organisatie op die lijdt aan ‘silovorming’ en een hoop uitdagingen het hoofd moet bieden: cultureel, verschillende talen, tijdszones, verschillen in wet- en regelgeving.
  • Tegelijkertijd zorgt de digitale transitie ervoor dat IT op de eerste plaats komt. Dankzij IT first beschikken we over meer gegevens dan ooit om op te sturen, en de concurrentie ook. Maar de IT‑systemen binnen ‘de silo’s’, noch de bedrijfsprocessen zijn zomaar met elkaar verbonden.
  • Intussen verwachten verwende klanten een meer-en-meer gepersonaliseerde klantervaring oftewel customer experience.

Het enthousiasme onder marketeers was in eerste instantie niet erg groot

In een ´IT first´-omgeving, zoals Bol.com, Philips.nl, Nike.com/nl en Enschede.nl bereik je marktleiderschap alleen door vol in te zetten op IT. Maar dergelijke high‑tech-omgevingen kunnen op hun beurt niet zonder een centraal System of Record als gegevensbasis voor de strategische sturing.

Wat is een SoR?

In de gedigitaliseerde wereld zorgt een centraal System of Record voor de geautomatiseerde verbinding tussen essentiële…

  1. gegevens
  2. bedrijfsprocessen
  3. toepassingen & hulpmiddelen

…om strategisch, effectief en geïnformeerd te kunnen werken, en de groeiende organisatie goed te kunnen facilitereen. Op weg naar blijvend succes.

Een dergelijk System of Record is, als gezegd, al gemeengoed binnen andere essentiële bedrijfsdisciplines als verkoop, financiën, personeelszaken en IT, maar het was nog geen haalbare kaart voor belendende disciplines als marketing, omdat de IT‑producten ervoor eenvoudigweg nog niet bestonden. Maar eerlijk is eerlijk: het enthousiasme ervoor was in eerste instantie ook niet erg groot.

Marketingmagie

Een discipline als marketing kon lang wegkomen met houtje-touwtje-cijfers en sturing op ervaring, vermoedens en buikgevoel. Maar laten we wel wezen: het is ondenkbaar dat een financieel directeur daar tegenwoordig mee wegkomt als het gaat om de verwachte groei van omzet en winst, van productgroepen in specifieke regio´s.

Binnen de creatieve marketingcultuur heerst een begrijpelijke weerzin tegen meer op feiten gebaseerde sturing, omdat die de marketing-magie en creativiteit aan banden lijkt te leggen. Daarbij wordt de marketingcultuur bepaald door slimme kenniswerkers van de autonome soort, die ons met hulpmiddelen, gereedschappen en specialistische programmatuur hebben gebracht tot waar we vandaag staan. Vaak op individueel of afdelingsniveau. Da’s best knap en dan besef je nog niet wat er allemaal achter een ogenschijnlijk eenvoudige change of concept schuilgaat wanneer we niet langer bier verkopen, maar ‘een ervaring’ leveren.

Hulde aan de marketeer, maar de digitale transformatie zorgt intussen wel voor heel veel kritische gebruikers en klanten, die tijd- en plaatsonafhankelijk zomaar doorklikken naar de concurrentie. Of hun mening over dienstverlening ventileren op die vermaledijde social media, als niet álle aanbod een goede persoonlijke klantervaring oplevert.

Een SoR zorgt voor geautomatiseerde verbinding tussen essentiële gegevens

Houtje-touwtje en geïsoleerd werken – dus zonder System of Record – is suboptimaal voor wat tegenwoordig mogelijk is: het houdt geen pas met de groeiende schaalgrootte; is te weinig gericht op de bedrijfsstrategie; levert een boel administratieve lastendruk en fouten op; is de oorzaak van lage arbeidsbevrediging en uitval, dubbelwerk en gemiste kansen; en het geeft de concurrentie teveel kans.

De organisatie van marketing zoals we die nu veelal kennen, is over een paar jaar voltooid verleden tijd, nu er telkens nieuwe loten voor andere disciplines ontspruiten aan de stam die System of Record heet. Kijk maar naar het succes van bijvoorbeeld Salesforce voor verkoop, NetSuite voor financiën, Workday voor personeelszaken, Atlassian voor IT. Dus waarom zou er voor marketing geen game changer aankomen, zoals een Adobe Workfront voor marketing (dat kan uiteraard ook een andere aanbieder zijn). En bedenk overigens dat die genoemde IT-oplossingen op zichzelf geen System of Record zijn, maar dat wel opleveren, doordat ze zorgen voor de geautomatiseerde verbinding tussen essentiële gegevens, bedrijfsprocessen, toepassingen en hulpmiddelen, om strategisch, geïnformeerd en effectief te kunnen werken. En dus de groeiende organisatie goed te kunnen faciliteren.

Innovatie versus prijsvechten

In een oligopolie beheerst een klein aantal spelers de markt zonder een (verboden) kartel: ze vallen elkaar gewoonweg niet aan op prijsgebied, maar onderscheiden zich door innovatie. Het volgende voorbeeld maakt duidelijk hoe bedrijven als Adidas, Nike én Puma; maar ook Burger King, KFC én McDonald´s; dan wel Coca-Cola én Pepsi; of LG, Philips, Samsung én Sony marktaandeel wegvreten door nieuwe technologie in het vroegste stadium te omarmen, zoals in dit geval een Marketing System of Record.

Verbeeld je een internationaal sneaker-merk waarvan het imago wordt gedragen door een coryfee uit de sport- of rapwereld met een immense wereldwijde sponsorovereenkomst om het boegbeeld en de influencer voor het merk te zijn. Op ´Uur U´ moet een exclusieve oplage (limited edition) wereldwijd tegelijkertijd in de verkoop gaan met wachtende menigten voor de deuren van de flag ship stores. Stel je daarnaast voor dat het hogere management dit jaar voor de sponsoring een strategische wending heeft gemaakt door te verschuiven van de basketbalwereld naar de voetbalwereld…

Hoe plan je dat, voer je dat uit, meet je dat, evalueer je dat en hoe pas je je beleid aan het geleerde aan? Hoe voorkom je dat de vox populi op Twitter oordeelt dat jouw merk niet inclusief, maar racistisch is? En hoe zorg je ervoor dat een van de vele landendirecties niet op eigen houtje besluit het basketbal te blijven sponsoren, omdat de bestuurders het daar niet zo op large account events in de skybox van het voetbalveld heeft?

Kietelen

Dergelijke Adidassen, Nike´s en Puma´s kunnen nog worden gekieteld door nichespelers en nationale kampioenen als het Amsterdamse Filling Pieces. En daarop reageren ze dan met hun limited editions om ook hun massamerk exclusief te laten blijven. Maar uiteindelijk groeit die kietelende nichespeler zichzelf dood doordat de reusachtige concurrentie geavanceerde IT‑systemen implementeert die het mogelijk maken om schaalgrootte te realiseren en tegelijkertijd een intimiteit met de klant te bereiken alsof het een charmante, energieke, gemotiveerde start-up is, waar mensen werken alsof het hun eigen geesteskind betreft, mét de couleur locale die een Italiaan zich in Italië; een Argentijn zich in Argentinië; en een Amsterdammer zich in Amsterdam doet wanen.

Maar vooral is het de oligopolisten, die deelnemers aan het Wereldkampioenschap Marketing waar liever niet prijs wordt geconcurreerd, erom te doen om procentjes marktaandeel af te snoepen van hun competitiegenoten, door innovaties gewoonweg sneller op te pakken.

Mogelijk speel je niet in een dergelijke competitie, maar waarom stoppen we niet met de race to the bottom en profiteren we niet liever van een betere uitrusting dan de tegenstander?

Een Marketing System of Record levert alle belanghebbenden ´één versie van de waarheid´ en optimaliseert de werkstromen en de productie voor alle creatieve en marketing-werkzaamheden.

Big is Beautiful

IT geeft het management de controle over de strategie en processen waaraan het soms ontbreekt, en vergroot de reikwijdte, oftewel de span of control. Einde vrijheid, blijheid en ongebreidelde creativiteit? IT kan juist ook veel verantwoordelijkheid en beslissingsvrijheid delegeren. Dat vereist ‘slechts’ discipline van de hogere leiding: niet beheersen en controleren waar het kán, maar waar het móet, en individuen en afdelingen laten gloriëren, binnen de gegeven vrijheid.

Wat de nieuwste IT en het bijbehorende System of Record mogelijk maakt, is om veel beter te plannen, directieven uit te zetten en de vinger aan de pols te houden. Grote, groeiende en digitaliserende organisaties worden er platter door, kunnen medewerkers handelingsvrijheid bieden en klanten het gevoel geven dat ze gekend worden voor wie ze zijn. De paradox die zich opdringt, is dat small niet per se meer beautiful is, maar dat grote bedrijven de IT-middelen kunnen implementeren die big beautiful maakt.

Interesse voor IT

Behalve de benodigde schaalgrootte en financiële middelen, vragen de ontwikkelingen van de hogere leiding dat die over de volle breedte interesse heeft voor – en enige kennis heeft van – wat de IT-ontwikkelingen betekenen voor de organisatie, zoals ieder directielid dat ook heeft van de menselijke en financiële kant van de organisatie. Want succes begint misschien met ervaren leiders die sturen op buikgevoel, maar het eindigt met mensen die voorop lopen in de wedloop die IT heet.

Raecene Janssen-Gilsing
Adobe Marketing Manager Benelux & Nordics, Workfront bij Adobe

I have been in B2B marketing in the IT industry for more than a decade now. In the last 10 years I have developed a keen interest in the role of technology in marketing and how the right solutions can transform your digital infrastructure and enable you to be a more successful marketeer. Feel free to reach out to me about marketing, martech, project management, content production, marketing planning and marketing workflow and process management.

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!