Wat heeft Iron Maiden met jouw doelgroep te maken?

B2b bedrijven: Focus op de klant van levensbelang

In de markt van technische B2B bedrijven volgen innovaties elkaar in hoog tempo op. Nieuwe businessmodellen schieten als paddestoelen uit de grond en er is soms hevige concurrentie uit opkomende economieën. Daarom is focus op de markt en op de klant van levensbelang voor een technisch bedrijf. Een bedrijf dat daarin geen scherpe keuzes maakt krijgt het vroeg of laat moeilijk.

Wanneer je echt kiest voor een doelgroep, dan weet je alles van de trends en technische ontwikkelingen, weet je wie de spelers zijn en hoe jij als bedrijf het verschil kan maken. Dan kun je daarmee heel eenvoudig focus creëren in je marketing- en sales inspanningen.

Focus creëren in je marketing en salesinspanningen

Door blogs te schrijven die de doelgroep herkent en inspirerende cases over wat je hebt gedaan te publiceren en zichtbaar te maken. Maar ook door de juiste beurzen en netwerkbijeenkomsten te bezoeken. Dat geeft vertrouwen en is veel effectiever dan in het wilde weg advertenties plaatsen of Google Adwords inzetten. De mensen die een rol hebben in sales kunnen jouw unieke aanbod voor die specifieke doelgroep ook beter voor het voetlicht brengen. Bovendien profiteer je dan veel meer van mond-tot-mond reclame die juist binnen een niche zo belangrijk is.

C-Job, één van de mooie B2B bedrijven waar we voor werkten, is een maritiem ingenieursbureau dat schepen ontwerpt. In het eerste gesprek gaven de directieleden aan geen duidelijke doelgroep gekozen te hebben. “Of het nou om het ontwerpen van een luxe jacht of een baggerschip gaat maakt ons niet uit, wij vinden het een uitdaging en gaan voor een mooie oplossing en een tevreden klant”.

Kiespijn

Het is iets wat we veel horen. Vaak vinden bedrijven het lastig om te kiezen en daarmee markt te laten liggen. Kiezen doet pijn. Maar; “Wie niet kiest wordt niet gekozen”. Bij bedrijven met kiespijn is dit een gevleugelde uitspraak. Het is moeilijk, maar wel verstandig om bepaalde markten of doelgroepen niet te bedienen. Simpelweg omdat die markt minder potentie heeft of niet goed bij jouw bedrijf past .

C-Job is overstag gegaan en heeft tijdens het ontwikkelen van de marketingstrategie toch gekozen voor 3 specifieke doelgroepen. Vervolgens hebben we daarvoor scherpe proposities ontwikkeld en de marketingacties toegespitst op deze drie doelgroepen. Met als gevolg dat C-Job nu een gestage stroom aan projecten binnenhaalt in juist die marktsegmenten.

Van piraat naar goede klant

Soms is je doelgroep anders dan je zou denken. Een mooi voorbeeld is de metalband Iron Maiden die haar wereldtournee in 2013 plande langs de landen waar het meest illegaal gedownload wordt.

“Vreemd dat je piraten beloont die je muziek zonder te betalen downloaden?!”

Ik hoor het je denken. Maar het ligt anders. Door de samenwerking met onderzoeksbureau Musicmetric weet Iron Maiden dat juist inwoners van Brazilië en Paraguay een zwak voor hun muziek hebben. Iron Maiden speelde vervolgens het eerste concert van hun wereldtournee in Paraguay. Het concert was helemaal uitverkocht… En wie weet wat er nog aan shirtjes en andere merchandise is verkocht. Deze aanpak heeft Iron Maiden in elk geval geen windeieren gelegd, ze waren jarenlang één van de snelst groeiende muziekbedrijven van Engeland.

Je doelgroep kan ook bestaan uit niet betalende klanten

Hoe vertaal je dit voorbeeld van Iron Maiden nou naar jouw bedrijf? Het voorbeeld illustreert dat je doelgroep soms in een andere hoek zit dan je misschien denkt. En dat je een bepaalde doelgroep -die ogenschijnlijk niet interessant is- niet te snel moet uitsluiten.

Bij het vaststellen van hun doelgroep zouden veel bedrijven mensen die niets betalen voor hun basisproduct links laten liggen. Terwijl ze wel degelijk interessant kunnen zijn als ambassadeurs van je bedrijf die nieuwe klanten aanbrengen. Een voorbeeld.

Bij een ambassadeursonderzoek dat ik samen met Gerdien Dalmulder deed bij een heel mooi internationaal B2B bedrijf hebben we bewust niet alleen klanten uitgenodigd voor het onderzoek. We nodigden ook mensen uit die bij bedrijven werken in hun brede netwerk, dus ook leveranciers, adviseurs, mensen bij vakmedia, oud medewerkers, enzovoort. Dat zorgde voor inzichten en ingangen waar ze commercieel de vruchten van hebben kunnen plukken. Een te smalle focus op alleen betalende klanten was een gemiste kans geweest.

Het verschil tussen doelgroep en de ideale klant

Het is de moeite waard om binnen je doelgroep te kijken naar wie je ideale klant is. Want niet elke klant is even interessant, sommigen springen er net wat positiever uit. Ik sprak laatst een manager van de service en onderhoudsafdeling van een installatiebedrijf. Het is een mooi familiebedrijf dat ruim 50 jaar bestaat en voor honderden klanten innovatieve oplossingen bedenkt, installeert en onderhoudt. We hadden het over wie de doelgroep van zijn bedrijf is.

“Woningcorporaties die weten waar hun sterktes en beperkingen liggen en een langdurige en open samenwerking aan willen gaan met specialisten zoals wij.”

Het kwam er spontaan uit.

De manager heeft duidelijk een behoorlijk scherp beeld van de doelgroep. Toen ik hem vroeg hoeveel echt enthousiaste klanten het bedrijf heeft bleef het even stil. Na lang nadenken kwam er een antwoord, “nou, in elk geval 1..” Het viel hem zelf ook tegen, hij zou wel graag meer van die enthousiaste klanten willen hebben.

Uit onderzoek blijkt dat klanten die heel enthousiast zijn over je bedrijf vaak meer dan gemiddeld besteden en ook anderen vertellen dat ze zaken met je bedrijf moeten doen. Dit soort enthousiaste klanten, ook wel superpromoters genoemd (zie het standaardwerk van enthousiasmegoeroe Rijn Vogelaar) zorgen voor de groei van je bedrijf. Dit soort ideale klanten, daar wil je er meer van hebben!

Persona’s voor een scherp profiel van je doelgroep

Het ontwikkelen van een scherp profiel van je ideale klant kan je enorm goed helpen om meer enthousiaste klanten te krijgen. Een methode die wij daarvoor vaak gebruiken is de persona. Voor velen een bekende methode, maar ik verbaas me nog steeds over het feit dat deze methode zo weinig gebruikt wordt.

De basis nog even. Een persona is een archetype van een klantgroep, ofwel een karakterisering van een bepaald type klant. We verdelen een doelgroep in een beperkt aantal archetypes. Deze archetypes werken we  uit tot het bijna personen van vlees en bloed lijken.

De verschillende persona’s vragen om een andere boodschap en inzet van marketing- en communicatiemiddelen. De persona’s dienen dus als toetssteen voor de keuzes die je in je marketing en verkoopbeleid maakt. Ze geven focus en leggen daarmee de basis voor het succes van je bedrijf.

Een aanrader dus om minimaal één en liefst meerdere persona’s te maken voor jouw doelgroep. Valideer je persona’s door representatieve interviews te doen en ze aan te scherpen.

Veel succes en plezier met de focus op jouw ideale klant!