Wanneer stakeholdermanagement niet meer genoeg is

We hebben te maken met een ethische revolutie. Bestuurders worden in toenemende mate verantwoordelijk gehouden voor het slechte gedrag van hun organisaties.

29 maart 2023, 11:00 1657 x gelezen

De druk op merkorganisaties wordt steeds groter. De omgeving is mondiger en heeft met social media de tools om iedere organisatie of bestuurder op de knieën te krijgen. Zij maakt dan ook onomwonden duidelijk dat er door organisaties rekening moet worden gehouden met hun positie bij het nemen van besluiten. Bestuurders kunnen de belangen, verwachtingen,waarden en normen van de stakeholders niet langer negeren. Zij hebben ook te voldoen aan nieuwe Europese reporting guidelines (CSRD) en krijgen te maken met een geactualiseerde Corporate Governance Code die stakeholderengagement benadrukken.

Over de auteur

Frank Peters is oprichter en eigenaar van VIRTUS Communications, strategisch adviesbureau dat zich richt op het bouwen en beschermen van reputaties. Daarvoor gaf hij bijna 19 jaar leiding aan de Nederlandse vestiging van het internationale PR-netwerk Porter Novelli. Sinds 2004 zit Peters in de Raad van Advies van SWOCC. Dit artikel verscheen eerder op de website van SWOCC.

Stakeholderperspectief leidend 

Het denken in de samenleving kantelt dus steeds meer van aandeelhoudersfocus naar het leidend maken van het bredere stakeholderperspectief. In 1984 lanceerde Edward Freeman zijn Stakeholder Theory. Deze theorie gaat er van uit dat organisaties bestaansrecht hebben dankzij alle stakeholders. En dat organisaties dus ook waarde moeten creëren voor hen in plaats van alleen voor de aandeelhouders. Anders ben je op termijn niet succesvol en verlies je de license to operate. Het denken van Freeman krijgt steeds meer navolging. Zo handelden de voormalige bestuurders Feike Sybesma (DSM) en Paul Polman (Unilever) in zijn geest bij de transformatie van hun organisaties. Het World Economic Forum (WEF) bepleit internationaal het zogenaamde stakeholderkapitalisme en in Nederland wijst ook werkgeversorganisatie VNO NCW nadrukkelijk op de noodzakelijke focusverandering. Het draait niet louter meer om de financiële resultaten (doing well). Daarmee waren organisaties louter gericht op de korte termijn en het belang van de aandeelhouder! 

We hebben nu echter te maken met een ethische revolutie. Bestuurders worden in toenemende mate verantwoordelijk gehouden voor het slechte gedrag van hun organisaties. Bovendien oefenen stakeholders, zoals werknemers, klanten, overheden en maatschappelijke organisaties, druk uit op bedrijven om op te treden en in hun benadering bijvoorbeeld ook de sociale- en ecologische belangen te dienen van de omgeving (doing good). De uitdaging voor merken en organisaties is om nu te laten zien dat doing good en doing well heel goed samen kunnen en dat daarmee het belang van alle stakeholders is gediend, ook dat van de aandeelhouders. 

Europese regelgeving richtinggevend 

Nieuwe Europese regelgeving, waaraan de Europese Unie zich met de green deal gecommitteerd heeft (zie ook: “Greenwashen ‘mag’ nog maar heel even“), dwingt organisaties naast hun financiële verslaglegging ook te rapporteren over de impact op Environment, Social en Governance (ESG). Zo legt de nieuwe Europese Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) organisaties een framework van richtlijnen op voor het rapporteren op niet-financiële criteria en het verankeren van duurzame doelstellingen in de strategie. Deze EU-richtlijn is vanaf 1 januari 2024 van kracht voor grotere bedrijven. Maar feitelijk zou iedere zichzelf en de omgeving respecterende merkorganisatie ernaar moeten leven en handelen.   

Stakehoderengagement is de basis 

Organisaties zullen hun ESG-beleid en doelen moeten bepalen in samenspraak met de betrokken stakeholders. Ze moeten daarvoor de dialoog en samenwerking met de interne en externe stakeholders in de omgeving zoeken. Dat gaat in de praktijk dus verder dan stakeholdermamanagement, zoals dat nu in veel bedrijven in een bepaalde vorm al voorkomt.
Stakeholdermanagement gaat feitelijk ook uit van eenrichtingsverkeer, waarbij de nadruk ligt op informeren. Bij stakerholderengagement ligt de lat veel hoger. Dat richt zich namelijk op het aanmoedigen van interactie en inclusie van stakeholders. De organisatie zal ook bereid moeten zijn tot verandering. In het streven naar langetermijnwaardecreatie is Stakeholderengagement de enige optie, omdat dit uitgaat van evenwicht en wederkerigheid en het samen zoeken naar een gemeenschappelijke perspectief. In dit artikel spreek ik dus steeds over stakeholderengagement omdat stakeholdermanagement niet ver genoeg gaat. 

Deze ontwikkelingen maken dat langetermijnwaardecreatie en het creëren van impact voor de samenleving geen vrije keuze meer is.”

Deze ontwikkelingen maken dat langetermijnwaardecreatie en het creëren van impact voor de samenleving geen vrije keuze meer is. We kunnen ons immers niet veroorloven dat we steun vanuit de interne en externe omgeving verliezen. Uiteindelijk is het de license to operate voor iedere merkorganisatie. En toch onderschatten organisatie nog enorm hoeveel regelgeving op het gebied van duurzaam ondernemen op hen afkomt en wat daarvan de impact is. Het creëren van maatschappelijke waarde wordt de belangrijkste functie van een organisatie en niet louter producten verkopen of winst maken. Impact maken moet je dus vooropstellen als organisatie. Maar daarvoor is het wel noodzakelijk dat je voldoende inzicht hebt in de werkelijke maatschappelijke waarde. Een organisatie kan alleen sturen op lange termijn als het inzicht heeft in hoe zij impact maakt en welke factoren haar succes bepalen. Zij heeft inzicht nodig in de waarde die zij onttrekt en toevoegt aan de samenleving om beleid te maken en zich daarover te kunnen verantwoorden. Daarom is het belangrijk om de economische, sociale- en milieu-impact te meten en transparant te maken. Dit inzicht zorgt voor betere strategische besluitvorming door het kunnen afwegen van verschillende belangen en het in balans brengen van korte en lange termijn doelen.  

Gestructureerd proces 

Stakeholderengagement kan alleen effectief zijn als het als een gestructureerd proces wordt ingebed in de organisatie. Dat begint bij het scherp formuleren van het organisatiedoel (purpose) en een heldere missie, visie, waarden en de strategie voor langetermijnwaardecreatie (b.v. met behulp van de Sustainable Development Goals van de Verenigde Naties). Vervolgens is het zaak om te bezien welke stakeholders relevant zijn voor de organisatie en de gekozen strategie. Daarbij kijk je onder meer naar hun positie en onderlinge verbondenheid en betrek je de stakeholders bij het formuleren van de concrete doelstellingen voor langetermijnwaardecreatie.  

Column Frank Peters_ Van winst naar waarde

Illustratie: boek ‘Van Winst naar Waarde’ 

Volgende stap is het ontwikkelen van een strategie voor het creëren van stakeholderengagement en het implementeren van deze strategie door middel van een actieplan. Gedurende de laatste stap in dit proces volg je de resultaten van het engagementproces met de stakeholders en de realisatie van de overeengekomen doelstellingen. Over die resultaten leg je vervolgens ook verantwoording af, zowel naar de betrokken stakeholders als naar de rest van de omgeving. 

Naast structuur is het belangrijk dat je stakeholders tijdig betrekt en dat de relatie met hen zich kenmerkt door begrip, respect en transparantie. Bovendien is het zaak dat de doelen zeer concreet zijn, waardoor het ook mogelijk is deze te monitoren en daarover te rapporteren. 

Gemeenschappelijk perspectief 

Geen merk of organisatie zal uiteindelijk aan ieders verwachtingen kunnen voldoen. Dat is onmogelijk, omdat er sprake kan zijn van tegengestelde belangen. En daarmee dus een onoverbrugbare kloof. Afhankelijk van de positie en opstelling van de stakeholder kies je een passende strategie voor stakeholderengagement. Opties daarbij zijn: informeren van stakeholders, consulteren van stakeholders, involveren van stakeholders en samenwerken met stakeholders. Voor de laatste optie zal er aan beide kanten ruimte moeten zijn om het gemeenschappelijke perspectief leidend te laten zijn boven de eigen (machts)positie. 

Conclusie 

Een merkorganisatie hoeft niet perfect te zijn. Belangrijk is dat je je verantwoordelijkheid neemt, doet wat je belooft en dat het beleid consistent is. Dat zorgt voor vertrouwen bij de stakeholders in de omgeving. Daarnaast moet je laten zien te streven naar voortdurende verbetering. Uiteindelijk zullen organisaties die zich inzetten voor het helpen bijdragen aan oplossingen voor maatschappelijke problemen en het creëren van waarde -ook voor anderen dan alleen de aandeelhouders- meer beloond worden door de interne- en externe stakeholders in hun omgeving. Dat kan onder meer terugkomen in de versterking van de reputatie, al mag dat nooit het doel zijn.  

Het is een illusie te denken dat je een stakeholder kunt managen en kunt controleren. Net als met je reputatie is regie hierop een illusie. Je kunt er wel voor zorgen dat je luistert, dat je ze hoort, respecteert en rekening houdt met hun belangen en verwachtingen, en waar mogelijk samenwerkt om gezamenlijk te komen tot langetermijnwaardecreatie. Dat zal het vertrouwen van de interne en externe stakeholderomgeving doen toenemen.  

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!