Waarom NMW eigenlijk gewoon het grootste Nederlandse designcongres is

Als designer kun je NIMA Marketing Day, dit jaar NIMA Marketing Week geheten, domweg niet overslaan. Het kost je een dag of een dagdeel, maar het levert je jaren aan inspiratie. Bovendien hoor je het perspectief van je opdrachtgever en leer je veel. Dit leerde ik van de afgelopen edities.

Van Micael Dahlén, de Scandinavische rockprofessor, leerde ik op NIMA Marketing Day 2018 waarom sommige mensen gelukkiger zijn dan anderen. Hij heeft dat wetenschappelijk onderzocht en ik vind zijn bevindingen superinteressant.

Voor het geluk van mensen zijn namelijk vier dingen van belang:

● dat je het grotere plaatje kunt overzien

● dat je ertoe doet

● dat je inspanningen tot resultaat leiden en

● dat je verder komt

Mensen die goed scoren op die punten zijn gelukkiger dan anderen. Ik vind dat nog steeds inspirerend om te lezen. Ik maakte destijds een foto van zijn slide, zoals ik dat wel vaker doe op congressen. En ik kon ‘m in dit geval makkelijk terugvinden door op mijn MacBook te zoeken op ‘Utrecht’. Micael Dahlén gaf er een lezing over streamness: de correlatie tussen de menselijke evolutie en moderne technologie. Een lezing die ik normaal gesproken misschien niet zo snel gevolgd zou hebben, maar dát is het leuke aan een congres of een festival; je loopt er gewoonweg tegenaan.

Dit was in 2018 en ik zoek nog regelmatig zijn slides op, bijvoorbeeld als ik met de communicatie rondom een huisstijlverandering bezig ben. Neem die vier punten van Dahlén als uitgangspunt en de kans dat mensen met je meegaan is gelijk een stuk groter geworden.

Aandacht voor design niet vanzelfsprekend

Over veranderingen gesproken… In datzelfde jaar leerde ik van Tom Janssen, Manager Marketing & Communicatie bij DHL, dat aandacht voor design bij een hele grote logistieke dienstverlener helemaal niet zo vanzelfsprekend is.

Hij vertelde een mooi verhaal over zijn eigen queeste binnen DHL om aandacht te krijgen voor merk en design, een pad dat nog het meeste weg had van de Processie van Echternach: drie stapjes vooruit en vervolgens weer twee achteruit. Om moedeloos van te worden. En dat bij een organisatie die voor mijn gevoel juist heel veel investeert in het consistent uitdragen van zijn merk. Er zijn maar weinig organisaties die zo lang en zo sterk dezelfde signalen uitzendt in opvallend rood en geel. De praktijk bleek, uit het verhaal van Janssen, wat weerbarstiger.

Verhalen zijn relevant en toepasbaar

En dat is het mooie aan NIMA Marketing Day, dit jaar NIMA Marketing Week, je treft er marketeers die er over hun eigen visie en ervaringen vertellen en de inzichten die ze daaruit hebben opgedaan. De verhalen doen je vaak denken aan je eigen praktijk en wat je daarin tegenkomt. En dat maakt al die verhalen ook zo relevant en praktisch toepasbaar.

Als ontwerper maak je vaak de andere kant mee, op NIMA Marketing Week hoor je namelijk het perspectief van jouw opdrachtgevers. En in normale jaren is er zelfs een speciale designtrack, met mooie verhalen over hoe marketing en design elkaar versterken. Maar een bezoek wordt natuurlijk nog interessanter als je je inspiratie zoekt aan de randen van wat je al kent.

‘A lot of that is nonsense’

In 2019 werd ik geïnspireerd door lezingen over de (visuele) merkidentiteit van het Luxor Theater in Rotterdam, de strategie van het Rode Kruis en de ontwikkeling van Swap Fiets. Om nog maar te zwijgen van de fantastische Tom Goodwin, die was gekomen om te provoceren.

Goodwin: marketeers moeten meer aandacht besteden aan mensen en minder aan technologie

Goodwin opende zijn presentatie met een gelikte video over hoe technologie een revolutie teweegbrengt in de wereld. Om vervolgens te concluderen: ‘A lot of that is nonsense’. Zijn stelling: marketeers moeten meer aandacht besteden aan mensen en minder aan technologie. ‘Denk erover na hoe je de levens van mensen beter kunt maken.’ Een advies lijkt me, dat net zoveel voor ontwerpers geldt.

Ik word er altijd blij van als ik naar een congres mag. Ik maak het voor mezelf soms nog wat leuker, door er een in het buitenland te zoeken. Het Festival of Marketing in Londen is elk jaar een feest, de Web Summit in Dublin een paar jaar geleden heeft me de ogen geopend over de sterke verbinding tussen digital en design, en mijn bezoek aan Design Yatra in Mumbai, jaren terug alweer, geeft me nog steeds een breder perspectief op de wereld van het internationale ontwerpen.

Eén event, jaren aan inspiratie

Toch was de presentatie van Erzsi Eleveld van onderzoeksbureau Kantar voor mij één van de belangrijkste presentaties van de afgelopen jaren. Gewoon in Nederland, tijdens NIMA Marketing Day in 2018 in Utrecht.

Eleveld vertelde er onder andere over het belang van distinctive brand assets (specifieke merkkenmerken) voor merken. Een gebied waar nog maar weinig merk- en communicatieontwerpers iets van afweten, maar waar je niet omheen kunt. Nu, twee jaar later, ben ik er nog elke dag mee bezig. Ik lees en vertel erover en ik pas het toe in veel van de ontwerpprojecten die ik doe. Ik bedoel maar: het kost je een dag (of nu dagdelen), maar het levert je jaren aan inspiratie. Veel beter wordt het niet. Het mag dan wel NIMA Marketing Day, en nu dus eenmalig NIMA Marketing Week, heten maar stiekem is het gewoon het grootste designcongres van Nederland.