Waarom maken consumenten gebruik van chatbots?

25 april 2022, 09:00

Organisaties zetten klantenservicechatbots in om tijd en geld te besparen. Maar wat zijn eigenlijk de redenen voor consumenten om een chatbot te gebruiken? Informatie vergaren is de belangrijkste, blijkt uit wetenschappelijk onderzoek. Maar er zijn meer motivaties waar organisaties rekening mee kunnen houden.

Steeds meer organisaties zetten klantenservicechatbots in voor het eerste klantcontact. Op sommige websites wordt de chatbot op de contactpagina van de organisatie aangeboden, naast de e-mail, telefoon- en socialemediagegevens. Op andere websites hebben klanten simpelweg geen andere keuze dan op het tekstballonnetje rechtsonder te klikken en een gesprek met een chatbot te starten.

Over de auteur

Dr. Christine Liebrecht is universitair docent Bedrijfscommunicatie en Digitale Media aan Tilburg University. Haar onderwijs en onderzoek richt zich op taalkenmerken in online communicatie tussen klanten en organisaties, waaronder content marketing, webcare en chatbots.

5 redenen voor chatbots in het algemeen

Mensen raadplegen doelbewust een chatbot, stellen Noorse onderzoekers op basis van de Uses & Gratifications Theory. Deze theorie beschrijft dat mensen proactief een medium uitkiezen afhankelijk van de specifieke behoefte die ze hebben. Ze verwachten dan dat het medium aan deze persoonlijke behoefte zal voldoen.

In een vragenlijstonderzoek legden de onderzoekers de open vraag voor: ‘wat is jouw belangrijkste reden om chatbots te gebruiken?’. In de antwoorden van de 146 Amerikaanse gebruikers van uiteenlopende chatbots – van klantenservice- en marketingbots tot sociale chatbots – kwamen vijf redenen naar voren:

  1. Productiviteit: alle respondenten (100%) raadplegen een chatbot om informatie of assistentie te verkrijgen op een eenvoudige en gebruiksvriendelijke manier;
  2. Entertainment: 29% van de ondervraagden gebruikt een chatbot voor de lol en om verveling tegen te gaan;
  3. Sociaal / relationeel: 18% bezoekt een chatbot voor een sociaal gesprek (denk aan sociale chatbot Kuki, voorheen Mitsuku) of om interacties met mensen te oefenen;
  4. Nieuwigheid / nieuwsgierigheid: 15% is nieuwsgierig naar wat een nieuwe tool zoals een chatbot allemaal kan;
  5. 12% noemde andere redenen, zoals het altijd beschikbaar zijn van chatbots, en het gevoel dat sommige onderwerpen gemakkelijker met een chatbot dan met een mens te bespreken zijn.

Klantenservice chatbots

Waar de Noorse onderzoekers vragen stelden over chatbots in het algemeen, richtten Spaanse onderzoekers in een andere studie zich specifiek op klantenservicechatbots in de toeristische sector. Uitgangspunt in hun onderzoek was het vernieuwde model van de Unified Theory of Adoption and Use of Technology (UTAUT2) die verschillende factoren beschrijft die verklaren waarom mensen wel of niet nieuwe technologie zullen gebruiken.

Om te achterhalen welke redenen meespelen in de intentie om klantenservicechatbots te gebruiken, legden de onderzoekers bachelorstudenten een vragenlijst voor. Uit de 476 responses kwamen belangrijke voorspellers naar voren.

Adequate performance

Een goede performance van een chatbot is cruciaal. De bot moet nuttig zijn en mensen helpen om gericht informatie te krijgen. Een bruikbare en goedwerkende bot is dus een voorwaarde om aan de informatiebehoefte van chatbotgebruikers te voldoen.

Kracht van de gewoonte

Het is belangrijk dat het voor mensen een gewoonte wordt om via een chatbot een organisatie te benaderen. Dat draagt namelijk positief bij aan de gebruiksintentie. Voor organisaties is het daarom slim om eerst de chatbot als optioneel aan te bieden en mensen zo gewend te maken met de nieuwe technologie voordat het als enige contactmogelijkheid beschikbaar is. Anders is het afbreukrisico te groot.

Hedonistische ervaring

Mensen verwachten dat een gesprek met een chatbot vermakelijk zal zijn. Dit sluit aan bij de entertainmentmotivatie. Mensen vinden het immers leuk om met een chatbot te spelen en er onverwachte vragen aan te stellen (‘Hee Siri, vertel eens een grap?!’). In de tweede studie wordt verwacht dat een vermakelijk chatbotgesprek zal bijdragen aan het bereiken van de oorspronkelijke doelen van een chatbotgebruiker, zoals het boeken van een reis.

Sociale invloed

Net als bij veel andere keuzes die mensen maken, kunnen ze zich ook bij chatbotgebruik laten leiden door anderen. Dit kunnen personen zijn die iemand direct kent, of personen die om andere redenen invloed kunnen hebben om een chatbotgebruiker. Denk bijvoorbeeld aan beroemdheden en influencers. Als zij goede ervaringen delen met een chatbot, dan zal dat de gebruikersintentie bij anderen verhogen.

Als een mens

Een chatbot die zich gedraagt als een mens en natuurlijke taal gebruikt, zorgt ervoor dat mensen eerder bereid zijn om een chatbot te gaan gebruiken. Tegelijkertijd mag het gebruik niet ongemakkelijk zijn, dat zou de intentie juist verlagen. Organisaties moeten er daarom voor zorgen dat gebruikers zich niet hoeven aan te passen aan de bot maar gewoon in hun eigen taal een succesvol gesprek kunnen hebben met een chatbot als gelijkwaardige gesprekspartner.

Ken je doelgroep

Mensen die zich zichzelf innovatief vinden hebben een positievere attitude tegenover self-service technologie, wat vervolgens weer bijdraagt aan gebruiksintentie. Voor organisaties dus van belang om te weten hoe innovatief de doelgroep is: hebben zij al veel ervaring met chatbotcommunicatie of andere (self-service) technologieën? Of behoren ze eerder tot de late majority en laggards? In het laatste geval is het verstandig om ook andere, meer traditionele communicatiekanalen te blijven aanbieden.

Geen extra moeite

De onderzoekers vonden geen verband tussen hoeveel moeite mensen denken dat het gebruik van de chatbot kost en hun gebruiksintentie. Dit vinden de onderzoekers niet verrassend, aangezien het gebruik van klantenservicechatbots doorgaans geen leercurve kent doordat de bots eenvoudig en intuïtief zijn opgezet: mensen openen de bot, typen een vraag in of klikken op een voorgeformuleerde antwoordbutton, en ze krijgen een reactie. Aan organisaties dus de taak om de chatbots eenvoudig en intuïtief te houden.

Gevolgen voor banen?

Vaak geldt voor de adaptatie van nieuwe technologie ook de angst voor het verlies van banen. Verrassend genoeg vonden de onderzoekers juist een positief verband tussen de gevolgen van automatization voor de arbeidsmarkt en gebruiksintentie. Het zou kunnen dat de bachelorstudenten zich nog niet voldoende bewust waren van de implicaties van chatbots voor de arbeidsmarkt of dat ze het doel – het boeken en ervaren van een reis – belangrijker achten, zoals de onderzoekers zelf verklaren.

Maar het zou ook kunnen dat klantenservicechatbots als waardevolle aanwinst voor klantenservicemedewerkers zijn ingeschat. Immers, chatbots zijn in staat om eenvoudige en repetitieve vragen af te handelen zodat medewerkers hun aandacht kunnen vestigen op het behandelen van meer complexe, emotionele en unieke klantvragen. Dit maakt hun werk juist uitdagend en waardevol. Bovendien, mocht een chatbot er alsnog niet uit komen, dan kan hij via een hand-over het gesprek inclusief alle verzamelde informatie overdragen aan de medewerker.

Met deze aandachtspunten kunnen organisaties het optimale halen uit het contact tussen chatbot en klant – en wellicht ook chatbot en medewerker. Een chatbot is hiermee een van de vele middelen in de mix om via zorgvuldig afgestemde communicatiekanalen bereikbaar te zijn voor (potentiële) klanten.

Meer weten: Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicaties

  • Brandtzaeg, P. B., & Følstad, A. (2017, November). Why people use chatbots. In International conference on internet science (pp. 377-392). Je vindt het onderzoek hier.
  • Melián-González, S., Gutiérrez-Taño, D., & Bulchand-Gidumal, J. (2021). Predicting the intentions to use chatbots for travel and tourism. Current Issues in Tourism, 24(2), 192-210. Je vindt het onderzoek hier.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief