Waarom is Demand Generation opnieuw relevant geworden?
Het is nu makkelijker en goedkoper dan ooit om top of mind te worden.
Demand Generation is de marketingstrategie die wat mij betreft alles in zich heeft om dit te realiseren (check ook deze pagina over demand generation met voorbeelden, definities en nog veel meer blogs). Je creëert zelf zo vroeg mogelijk behoefte bij jouw doelgroep en zodra iemand klaar is om een aankoop te doen, ben jij een van de eerste resources waar men naartoe gaat.
Demand Generation bestaat al bijna 30 jaar, de oorsprong ligt in de beginjaren van het internet en was outbound gericht. Rond 2008 startte het leadgeneratie tijdperk, onder aanvoering van Hubspot en richtten marketeers hun energie meer op leads die al enige koopintentie toonden.
Afbeelding 1: Digital marketing evolutie – Van bereik naar effectiviteit naar invloed (bron: Aldowink.nl)
Top of mind zijn is de meest effectieve marketingstrategie, dat is altijd al zo geweest. Maar het kost ook tijd, je moet van waarde zijn gedurende de hele buyer journey. Dus niet alleen wanneer er concrete koopintentie is, maar al ver daarvoor, wanneer die intentie er nog helemaal niet is. De perceptie is dat alleen hele grote merken Demand Generation praktiseren. Top of mind zijn is kostbaar.
Fundamentele verandering
Om te begrijpen waarom deze strategie nu door iedereen toegepast kan worden, neem ik je even mee in de ontwikkeling van Digital Marketing van de afgelopen 30 jaar. De eerste Demand Generation programma’s ontstonden rond 1995. E-mail en webbrowsers werden gemeengoed, er kwamen steeds meer websites bij en daardoor konden bedrijven voor het eerst massaal digitaal met hun doelgroep communiceren.
Net voor de eeuwwisseling werd Eloqua ontwikkeld, het eerste marketing automation platform. Hierdoor werd het mogelijk om ook echt gepersonaliseerd te communiceren, zowel met (banner)advertenties als met e-mail. Demand Generation was alleen voor grote enterprise organisaties weggelegd, de technologie en kennis die hiervoor nodig was is erg kostbaar. De campagnes waren outbound gericht.
Het leadgeneratie tijdperk
In 2008 kwam Hubspot op de markt en toen veranderde alles. Hubspot had een goedkopere en lichtere versie van Eloqua ontwikkeld, waardoor automatisch gepersonaliseerd communiceren nu ook voor MKB-organisaties binnen handbereik kwam. Alleen met dat verschil dat door de opkomst van Google er nu inbound funnels opgezet konden worden, dit was veel goedkoper en ook veel effectiever dan outbound. Website bezoekers werden verleid om hun contactgegevens af te staan in ruil voor ‘expert content’.
Top of Mind worden werd minder belangrijk, marketeers focusten zich alleen op het achterhalen van ‘intent’ in plaats van het zelf creëren ervan om op die manier sales zo snel en zoveel mogelijk van leads te voorzien. Hubspot en andere marketingsoftware kwamen vooral tegemoet aan de lead honger van de Sales-collega’s.
Afbeelding 2: Top of mind worden met demand generation (bron: Aldowink.nl)
Het Dark Social tijdperk
Vanaf 2020 is het zakelijk en privégebruik van tools en kanalen geheel samengesmolten. Mensen zijn zakelijk nu ook communities gaan gebruiken, YouTube filmpjes gaan kijken en met elkaar gaan chatten in bijvoorbeeld LinkedIn.
Dit heeft ertoe geleid dat er een grote verschuiving heeft plaatsgevonden, waardoor het delen van kennis en informatie steeds minder op websites en in e-mails plaatsvindt. Deze communicatie is, doordat het plaatsvindt op gesloten platformen, echter niet meer te meten. Dit fenomeen wordt Dark Social genoemd.
Voor de huidige leadgeneratie programma’s is dit een groot probleem. Het is niet meer mogelijk om profielen op te bouwen en te personaliseren. Het overgrote deel van de aankoopreis vindt nu plaats buiten het bereik van de marketingafdeling.
Top of mind worden en branding weer belangrijk
Maar omdat het tegenwoordig heel gemakkelijk is om een eigen publiek op te bouwen (LinkedIn, Podcasts, member community, digital events) is top of mind worden en branding wederom de basis voor een duurzame marketingstrategie. En omdat potentiële kopers tegenwoordig graag zelf het initiatief nemen, werken inbound tactieken het best. Demand Generation is daarmee opnieuw relevanter dan ooit.
Het succes voor de ondernemer van nu en in de toekomst, vraagt om een andere benadering van Marketing en dus van strategie. Mijn expertise ligt in het begeleiden van de transitie van leadgeneratie naar Demand Generation, zodat er echt duurzame groei ontstaat op basis van hele specifieke uitkomsten.