Waarom duurzaam doen, als het makkelijk kan?

Overproductie en overconsumptie van kleding blijft actueel. Wakkert Vinted overconsumptie aan?

27 september 2023, 10:00 1463 x gelezen

Onlangs zagen we beelden van de enorme berg aan afgedankte kleding in noord Chili. Overproductie en overconsumptie van kleding blijft actueel. Op mijn zoektocht naar de duurzame kledingkast vraag ik mijn studenten aan de Hogeschool Utrecht regelmatig naar hun visie op kledingconsumptie. En in verschillende cursussen (onder anderen  bij Communicatie en Commerciële Economie) heb ik het afgelopen jaar als gast-docent of opdrachtgever HBO studenten gevraagd onderzoek te doen naar de duurzame kledingkast. In deze blog deel ik de genoemde voorkeuren van studenten graag met (mode) marketeers, zodat zij die kennis kunnen inzetten bij het ontwikkelen van marketing tactieken die duurzame mode consumptie bevorderen.

Waar gaat deze blog over? 

  • Tweedehands kleding kopen lijkt voor de meeste studenten een toegankelijke en betaalbare manier om duurzamer mode te consumeren, met een voorkeur voor online platformen zoals Vinted. 
  • Studenten geven aan bij ‘hoge nood’ niet voor duurzaam te kiezen, en door Vinted juist méér kleding te kopen. 
  • Mode marketeers kunnen persoonlijke voordelen van tweedehands kleding (zoals prijs en uniciteit) nog beter uitlichten. 

Bij hoge nood: niet duurzaam 

Verschillende studenten geven aan dat duurzame mode voor hen vaak te duur is, en “je kunt niet groen zijn als je rood staat”. Ook geven ze aan niet te begrijpen wat echt duurzaam is. Ze snappen én vertrouwen product labels niet. Een studente geeft aan: “Ik hoorde dat als een blouse genaaid is in Bangladesh, maar er een knoopje is aangezet in Milaan, je op het label mag zetten ‘Made in Italy’. Wie moet je nog vertrouwen?”. Merken die claimen duurzaam te produceren geloven ze niet zomaar, en ze verliezen snel vertrouwen bij een negatief nieuwsbericht. Hierbij vertrouwen ze overigens net zo makkelijk op de NOS, als op Tiktok.  

Verschillende studenten geven aan dat retailers het probleem moeten oplossen. Zo geeft een student aan: “merken moeten gewoon duurzamer produceren, het moet voor ons niet zo moeilijk gemaakt worden” want “retailers verleiden consumenten met sales/ acties, en de consument kan daar niets aan doen”. Om duurzame mode meer toegankelijk te maken noemt een student: “als grote ketens hun producten zelf ook tweedehands gaan verkopen, maakt dat het toegankelijker” en “dat is heel sterk voor het vertrouwen in hun eigen kleding”. 

Verschillende studenten heb ik horen zeggen dat ze “kleding halen” (alsof het een frietje uit de muur is). We sparren hierover en ze geven aan dat in de fase waarin zij zitten het belangrijk is om erbij te horen en er leuk uit te zien, én dat ze niet veel budget hebben. Een aantal studentes geeft aan: “vooral als ik hoge nood heb, en snel iets moet hebben voor een feestje of een festival” te kiezen voor Fast Fashion; de prijs en ruime beschikbaarheid ervan beantwoordt hun behoefte. Veel studenten zijn zo druk met het ontwikkelen van hun eigen identiteit dat ze geen tijd hebben om de waarheid achter verantwoorde productie te onderzoeken. Mode marketeers kunnen helpen om persoonlijke voordelen van tweedehands kleding (zoals prijs en uniciteit) nog beter uit te lichten om studenten te faciliteren in het maken van duurzame keuzes.  

Door Vinted juist overconsumptie 

Diverse studenten geven aan dat “iedereen wel weet dat we moeten verduurzamen, maar ook gewoon kleding nodig heeft”. Overigens zijn er ook studenten die het probleem van overmatige productie & consumptie van kleding niet inzien, “want Fast Fashion gaat ook lang mee, dus dan is dat toch ook duurzaam?”. De term tweedehands vinden ze muf, maar termen zoals pre-loved, pre-owned, re-love, vintage, en desnoods refurbished, vinden ze aantrekkelijker.  

Voor de meesten is tweedehands kleding kopen van “gênant naar hype” gegaan door Vinted, en een toegankelijke manier om shop-schaamte af te kopen. Zelfs zo toegankelijk dat het Fast Fashion aankopen bevordert, want “na miskopen in de winkel, kun je het altijd nog op Vinted zetten, je verliest amper geld”.

Onderzoek uit 2022 geeft aan dat mensen door de beschikbaarheid van tweedehands juist ook geneigd zijn meer te kopen.   

Overigens deed Vinted zelf ook onderzoek naar de duurzaamheid van aankopen op hun platform, en vonden ze dat tweedehands kopen op Vinted minder schadelijk is dan nieuw kopen. Ze benoemen in hun rapport dat tenminste 39% van de aankopen gaat om de vervanging van een artikel dat de consument niet meer gebruikt, en dat 20% van hun gebruikers ook voor tweedehands kiest als het gelijkwaardige nieuwe artikel bijna even duur is. Dat klinkt mooi, maar studenten geven aan dat ze graag “Vinted-en” als tijdverdrijf in de les of pauze of tijdens een film: “lekker een beetje scrollen en op items bieden, en bij een mooie deal koop ik het gewoon. Als het niks is, zet ik het er gewoon weer terug op” 

Een vroeg begin, het halve werk? 

Oké, dus hoe gaan we nou over naar die duurzame kledingkast? Studenten geven aan dat we hier voor toekomstige generaties vroeger mee moeten beginnen “want dan ga je later vanzelf duurzamer kopen”. Mode marketeers kunnen helpen door bij aankopen ook bewustzijn te creëren, bijvoorbeeld jongeren laten nadenken over hoeveel kledingstukken ze eigenlijk nodig hebben (bijvoorbeeld een vraag als ‘hoeveel combinaties je kunt maken met deze broek, 2 truien en 2 tshirts’ op een verkooplabel van een broek), of tools ontwikkelen om een capsule collectie (een compacte kledingkast in je eigen stijl) met een aantal items van één retailer samen te stellen.  

Kortom 

  • Mode marketeers kunnen helpen om op meer plekken bewustzijn te creëren voor duurzame kleding consumptie. 
  • Dat bewustzijn kan gekoppeld zijn aan persoonlijke voordelen. 
  • Wil je meer weten over de zoektocht naar de duurzame kledingkast? Volg het project hier. 

Over de auteur

Annuska Toebast-Wensink MA MSC doceert aan de Hogeschool Utrecht en werkt samen met Universiteit Utrecht (specifiek het Copernicus Institute of Sustainable Development) aan promotieonderzoek over hoe consumenten beïnvloed kunnen worden om voor duurzame mode te kiezen.

Dit artikel verscheen eerder op de website van SWOCC.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!