Voorbij de ‘Generation Myth’ — De risico’s van generatiegebonden persona’s

Hey marketeer, ben je ook een hokjesdenker?

Als contentstrateeg en tekstschrijver met een achtergrond in doelgroepgericht schrijven, denk ik vaak in hokjes. Hoe belangrijk ik het ook vind om ieder individu als zodanig te zien, ik ben een ordinaire hokjesdenker. Vooral op m’n werk. Ik doe niets anders dan doelgroepen in hokjes drukken, een label op het hokje plakken en er een strategie op loslaten die op iedereen in dat hokje van toepassing zou moeten zijn. En dat werkt — totdat je ziet wat je mist.

Handen omhoog als je ook dacht dat Gen Z bestaat uit zelfbewuste, klimaatactivistische en tegelijkertijd pessimistische wereldburgers. Die stuk voor stuk te bereiken zijn met een sterk staaltje ongelikte authenticiteit. Welkom bij de club.

Ik werd er onlangs op gewezen dat iedere generatie bovenstaande wereldburgers heeft voorgebracht. Naast de in zichzelf gekeerde veranderweerstanders of de tegendraadse lefschoppers. Iedere generatie kent deze diversiteit. Mijn oma was een zelfbewuste, klimaatactivistische wereldburger en kreeg het label ‘boomer’. En zo zijn er ongetwijfeld nog veel meer mensen die een generatiestempel krijgen, maar zich niet herkennen in de kenmerken die eraan worden toegeschreven. Gelukkig maar: dit zou de maatschappij behoorlijk saai maken. Maar waarom benaderen we marketing dan vaak nog wel op deze manier?

Oorsprong van generatiedenken

Om te bepalen hoe het anders kan, moeten we eerst kijken naar hoe een generatie ontstaat. Vaak zijn het sociaal-economische invloeden die maatschappelijke trends teweegbrengen. En deze trends worden het hardst gevoeld door kinderen en jongeren die ermee opgroeien. Zij worden erdoor getekend. Tenminste, dat is waar het handjevol onderzoekbureaus rondom dit onderwerp zijn claims op baseert. Argumenten die worden aangehaald om generatiehokjes te creëren luiden vaak ‘ze luisteren naar dezelfde muziek’ of ‘ze kijken naar dezelfde programma’s’. Waar dit in de vorige eeuw plausibel leek – omdat on-demand muziek of tv simpelweg niet bestond – bepaal je nu toch écht helemaal zelf waar je naar luistert of wat je kijkt. Dus of er sprake is van kenmerken die op ieder individu binnen een generatie van toepassing zijn? Een collectief geheugen, ja, maar collectieve overeenstemming? Waarschijnlijk niet.

De mythe van de generatie

Opvallend is ook dat het fenomeen ‘generaties’ pas sinds de Tweede Wereldoorlog een ding lijkt te zijn. Een enkele keer komt de Greatest Generation (toe maar), ook wel de G.I.-generatie of Tweede Wereldoorloggeneratie, nog aan bod, maar verder terug lijkt de generatiegeschiedenis niet te gaan. Waarom niet?

Over het antwoord op die vraag kan ik alleen maar speculeren. Ik denk dat het iets te maken heeft met de opmars van de sociale psychologie sinds het begin van de vorige eeuw. Door menselijk gedrag te verklaren uit een combinatie van persoonlijke factoren, sociale interacties en de historische context voorafgaand aan een situatie, lijkt de invloed van generatiefactoren in de hand te worden gespeeld. Daarnaast kan ik me voorstellen dat generaties voorzien in de sociale drang om ergens bij te horen. Hoe vrijgevochten we ons ook mogen voelen, dat primitieve verlangen zit diepgeworteld. Bovendien is dit een van de weinige groepen waar je – zonder enige prestatie, identiteit of overtuiging – bij hoort. En over primitieve patronen gesproken; we vinden het nu eenmaal van nature heel erg fijn om alles in hokjes te kunnen plaatsen. De vele prikkels die er sinds de industriële revolutie bij zijn gekomen in het sociale leven, zal deze wens bovendien alleen maar hebben versterkt. Kortom, ik vermoed dat we de kunst van het hokjesdenken de afgelopen jaren alleen maar verder hebben leren beheersen.

Laten we dat eens proberen te doorbreken. Doe je het niet voor jezelf, dan wel voor je marketingstrategieën.

Denk in waardensegmenten

Dat hokjesdenken gaan we er waarschijnlijk niet helemaal uit slaan. Hoeft ook niet, want zoals eerder gezegd biedt het ook houvast en richting. Zeker als marketeer. Maar laten we doen wat we kunnen om de aannames en generalisaties binnen onze doelgroepbepaling zoveel mogelijk te vermijden.

Daarvoor kunnen we waardensegmenten gebruiken. Hiermee kijk je naar de normen en waarden van je publiek en categoriseer je op basis van wat deze groep gelooft, vertrouwt, beweegt en bespreekt. Hierin ga je dus voorbij de grenzen van generaties.

1.Identificeer je publiek, niet je doelgroep

Met dit punt ga ik even tegen alles in wat je geleerd hebt over marketing. Doelgroepen en persona’s vormen vaak de basis voor strategieën en campagnes. Dit is – met name voor paid campagnes – een bewezen strategie. Ze zorgen er namelijk voor dat je de groepen bereikt die voor jouw merk het meest relevant zijn op basis van eerdere data. Maar ga je terug naar de basis van je merk, dan loop je misschien een relevante groep mis met deze aanpak. Namelijk: je publiek! Mensen die vrijwillig jouw content opzoeken omdat ze het waardevol vinden. Of mensen die jou gewoon leuk vinden. Om hoe je je positioneert. Grote kans dat deze mensen dezelfde normen en waarden delen als je bedrijf.

Je identificeert je publiek door goed te kijken naar je organische data. Denk bijvoorbeeld aan organisch verkeer in Google Analytics, maar ook engagement op je organische social posts. Deze groep ziet waarde in je content en gaat op vrijwillige basis de interactie aan.

2.Bepaal overeenkomsten in normen en waarden

Wat kenmerkt de groep die interactie toont met je content? Kun je iets identificeren wat deze groep verbindt? En kijk hierbij met name naar normen en waarden, intrinsieke motivaties en waardeoordelen. Een handige manier om dit te doen, en bovendien een manier waarbij je tóch in hokjes mag denken, is met archetypes.

Archetypes in marketing fungeren al jaren als vermeende houvast voor orde in de chaos. Ze refereren aan de manier waarop verschillende mensen universeel omgaan met waarden en betekenis. Ook een product van de moderne psychologie overigens; psychiater Carl Jung zag in zijn patiënten steeds terugkerende oerkarakters die hij kenmerkte als onderdeel van het collectief onbewuste. Aan ieder archetype worden drijfveren, normen en waarden toegeschreven die inzicht geven in individuele intentie. En hoewel archetypes binnen (content)marketing met name gebruikt worden voor merken, werken ze andersom net zo goed. Pak het model erbij en zoek naar kenmerken die je helpen om de normen en waarden van je publiek te identificeren.

3.Zoek raakvlakken met je eigen merk

Toets je eigen merk nu eens aan het archetype-model en ontdek de raakvlakken met je publiek. Bied je stabiliteit of zorg je juist voor opschudding? Wat vind je belangrijk als bedrijf? En hoe verhoudt dit zich tot de normen en waarden van je doelgroep?

Zodra je dit in kaart hebt, kun je het gesprek aan. Je weet nu namelijk wat je doelgroep écht bezighoudt. En dan bedoel ik niet welke hobby ze uitoefenen of waar ze boodschappen doen (zoals dit soms wel bij persona’s wordt omschreven), maar wat ze drijft, energie geeft of boos maakt. Pas hier je content vervolgens op aan. En houd ook rekening met het platform waarop je deze content plaatst. Je merk en boodschap blijven hetzelfde, maar de manier waarop je dit overbrengt, pas je aan op de best practices van een specifiek platform.

4.Maak slim gebruik van contentmarketing

De manier waarop je nu nadenkt, schuurt al aan contentmarketing. Denken vanuit je doelgroep, interactie zoeken en gebruik maken van wederkerigheid. Zie je doelgroep dan ook als gesprekspartner en ervaar hoe het is om samen te praten over wat jullie beiden interesseert. Doe dit bijvoorbeeld door middel van interactie onder je social posts of maak gebruik van user generated content. Het is niet voor niets dat we in het dagelijks leven ook mensen opzoeken die normen en waarden hebben waar we ons in herkennen. Iemand kan bovendien een compleet andere persoonlijkheid hebben, maar nog steeds dezelfde waarden nastreven. Dit is het raakvlak waar je naar op zoek bent. En binnen contentmarketing vormt dit raakvlak je uitgangspunt.

Deze aanpak is bovendien hartstikke duurzaam. Je bouwt aan een langetermijnrelatie met je publiek en zorgt ervoor dat je op het juiste moment de beste informatie beschikbaar hebt. Zoek daarin naar manieren om de kernwaarden van je merk zo goed mogelijk te laten landen.

5.Vind je juiste kanalenstrategie

Het laten landen van je content doe je door middel van de juiste kanalenstrategie. Bij kanalenstrategie denk je misschien aan het plan waarin je bepaalt welke kanalen je gaat inzetten om je publiek te bereiken. Maar dit is in feite de kanalenmix. De strategie erachter gaat over de manier waarop je content aanpast en inzet op een willekeurig kanaal zonder je boodschap aan te passen. Nu je weet welke waarden je deelt met je publiek, kun je dit via verschillende kanalen naar buiten brengen. Maar op TikTok heb je een andere aanpak nodig dan op LinkedIn.

Onthoud dat er zich in iedere generatie mensen bevinden die raakvlakken hebben met jouw merk. Zonde dus om een deel van deze groep links te laten liggen. Ga in plaats daarvan op zoek naar manieren om je content aan te passen op de kanalen van hun voorkeur. De kans is groot dat je jongste publiek inderdaad gebruikmaakt van TikTok. Maar dat wil niet zeggen dat je content en boodschap per definitie aansluit bij alle Gen Z’ers. Bepaal welke groep je wil aanspreken op basis van intrinsieke drijfveren en verwacht niet dat je een hele generatie gaat bereiken. Want voor je het weet beland je weer in de generatiegeneralisatie!

Waardensegmenten als basis voor je marketingstrategie

Laten we eerlijk zijn: hokjes zijn handig. Maar laten we er eens buiten kijken om te zien of we nog betere resultaten kunnen behalen. Verleg je focus eens van generatiegebonden doelgroepen naar normen en waarden. Dus, duik in die data, ontdek wat je publiek echt beweegt en speel daarop in.

Is generatiemarketing dan overbodig?

Ik zie ze steeds vaker voorbijkomen: bureaus of professionals die zich specialiseren in ‘Gen Z marketing’. Daar is in essentie niks mis mee. Tenzij het hierbij gaat om marketingstrategieën die enkel zijn toegespitst op het generaliseren van een groep leeftijdsgenoten. Gen Z kent – net als alle generaties ervoor – dwarsdenkers, gelukszoekers, idealisten en conservatieven. De manier waarop deze generatie content tot zich neemt, dáár kun je als marketeer iets over zeggen. Over de waarden die in de boodschap verstopt zitten, niet.

Ik ben overigens de eerste die toegeeft dat Gen Z voor mij ook ondoorgrondelijk leek. Er ontstaat een beeld van wakkere zelfbewustelingen die geen boodschap hebben aan de normen die door hun ouders zijn ingesleten. Maar doen we hier een hele hoop individuen niet mee tekort? Sterker nog, ik zweef zelf – met mijn bouwjaar 1996 – ergens tussen Millennial en Gen Z’er. Ik heb wat kenmerken van de één, en ook wat van de ander. Misschien zit er zelfs een vleugje Boomer bij. En als dat voor mij zo is, dan is de kans groot dat ik niet de enige ben. Ik heb mijn voorkeuren als het gaat om merken, en die heb jij vast ook. Maar dat zegt niet zoveel over de generatie waar we ‘bij horen’.

Blijf daarom hokjesdenken, maar wel op een constructieve manier. Geloof in de kernwaarden van je bedrijf, en ontdek welke groep hier over mee kan praten. Zo denk je voorbij de Generation Myth – en blijf je tijdloos relevant.